跨界联名成“当红辣子鸡”

张丽琼

俗话说的好：不想当将军的士兵不是好厨子。这句话确实阐述了现在流行的一个现象——跨界联名。大到服饰包包小到一个iPhone手机壳，只要是贴上了联名的标签，就势必会引起潮人圈的疯抢。

说到跨界联名的当红辣子鸡，很多人张嘴就是Supreme、Off-White， 又或者Nike、adidas、CONVERSE、VANS這些国际品牌，但实际上，近几年，国产鞋品牌们在跨界联名上也表现得越来越热衷。

比如，为纪念NASA60周年，那个老被说“土”的国产安踏，就和这个超级大lP联名推出了一款名为“零界”的球鞋，让人眼前一亮。

比如，2018年两次亮相时装周后爆红的李宁，继纽约时装周之后，又携“米奇”这个超级大lP，推出“米奇90周年复古系列”的全新产品，并在营销上牵手独立复古的猫王收音机，组成国潮CP，再次引发热议。

再比如，近几年业绩下滑正在转型中的时尚女鞋达芙妮，2017年与时尚顶尖潮牌OPENIKIGCEREMONY（开幕式）跨界合作，发布PIKIKCRUSH系列时尚鞋履和手袋，圈粉无数。2018年又和超级IP迪士尼和潮人周笔畅合作，共同发布“达芙妮X周笔畅迪士尼系列产品限量款”，继续展现自己的潮流姿态。

还有，前不久举行了品牌战略升级发布会的红蜻蜓，在官宣杨颖Angelababy成为其时尚女鞋代言人的同时，也发布了“杨颖Angelababy X红蜻蜓RED DRAGONFLY”明星鞋款。

为什么越来越多的鞋品牌偏爱“跨界联名”这个营销方式？

那是因为，跨界联名合作能让原本毫不相干的两个品牌，相互渗透、相互融合，通过不同元素带来的反差，为品牌带来强烈的视觉冲击性，最终形成“1+1>2”的营销效果。

一次好的跨界，不但能共享两个品牌的流量，还能在提升品牌形象的同时，给顾客带来新的体验。

笔者以为，对于很多鞋品牌们来说，跨界营销还能有效地帮助品牌进行形象升级，改变他们在消费者心中固有的品牌形象，使品牌更具个性化、更酷。尤其对于传统鞋品牌来说，这也是一个理想的讨好年轻人的方式。

曾经的优衣库与“时尚”搭不上什么关系，2003年推出的夏季T恤UT也没有激起多少水花。直到2006年开始，优衣库开始大玩跨界合作，在当时的艺术总监佐藤可士和的主导下，UT与103家公司的127名设计师推出了合作款。

现在，UT已经成为优衣库的“当家花旦”，每年夏天推出，会与各种品牌、设计师推出联名款，合作的主题涉及到电影、音乐、小说等各种各样的流行文化……穿UT已经成了年轻人夏天的必修课。

可见，成功的跨界营销不仅能个性化品牌形象，还能帮助品牌获得更多潜在用户，解决品牌与消费者多方面的融合问题。

就鞋服品牌来说，一般的跨界营销手段有两种。第一个是推定制款产品。品牌双方制作定制款、限量款产品，更多是通过lP授权的形式来实现。像上面提到的李宁和米奇、安踏和NASA就是这样。

第二个是快闪店及快闪活动。跨界更多表现为一种事件营销，具有一定的时效性，线下快闪活动是线下推广更为合适的选择。像达芙妮和周笔畅的联名款发布就是在上海环球港开设了相关快闪店。

虽然跨界营销很火，但要注意的是，不是所有的跨界都能随随便便成功。跨界营销首先要考虑的就是“门当户对”。调性一致的品牌就很容易促成完美的合作，就好比两个人三观一致、脾性相投，就很容易相处得来。

不过，看似风马牛不相及的两个品牌也可以大动作的“跨”，只要跨界联合的企业或品牌之间不存在现实中的竞争关系，合作就很容易建立，也容易取得更好的效果。

总之，跨界营销玩的更多是内容，只有找到双方品牌的结合点与差异点，做出让人耳目一新的内容创意，才能获得用户和市场的认可。