从文化差异的视角看广告英汉翻译的策略

王靖雯

摘 要：在经济全球化迅速推进的社会背景下，如何更好的对广告语进行翻译成为跨文化开展商业活动的关键。本文以文化差异为视角，在对中西方文化差异对广告语翻译的影响进行了简要阐述的基础上，对广告英汉翻译的策略进行了初步探讨，旨在能够为广告英汉翻译工作提供一定的经验借鉴。

关键词：文化差异；广告翻译；英汉翻译；翻译策略

伴随着经济和科技的全面全球化，中西方国家之间的文化及经济交流变得日益广泛且深入，广告语的翻译也日益引发更多人群的关注。但是受到中西方国家在风俗文化、历史背景、价值理念等方面的差异的影响，中西方国家的广告语中所蕴藏的文化含义也呈现出明显的差异性。对这些广告语进行翻译时，如果忽视了源语言与目的语言之间的文化差异，翻译后的广告则会失去原有的文化意义[1]。

一 英汉广告语中的文化差异

广告语在一定意义上体现了一个国家的文化习惯和传统，不同国家之间的广告语的差异在一定程度上也是中西方文化在价值理念、思维习惯、哲学理念等方面的差异的具体体现。从价值理念方面来说，中国人的传统价值理念中更为注重孝道、家国天下、奉献等，更倾向于弘扬集体团结与社会和谐的理念，所以中国的很多廣告中会重点强调家庭和友爱，如神州热水器的广告为“神州热水器，温暖我们家”。但是西方的价值理念则更多的强调个人主义和个性自由，更倾向于强调通过个人的努力而实现个性的发展，如耐克的广告词“just do it”中对于个性和自我的追求的品牌精神也更契合了西方的价值理念。从思维方式方面而言，中国人更为倾向于感性的、略微模糊的思维方式[2]，惯常使用一定的修辞手法和表达方式，含蓄且委婉的表达出产品的信息，并通过此种含蓄的表达方式营造出一种特有的意境。如新飞电器的广告语“谁来政治腐败”，在这里“腐败”就代指了组织或者制度内部的混乱，更是代指了食品的腐坏，一语双关，更容易引起中国人的共鸣。相对于此，西方的广告表达则更为偏向理性思维，他们更倾向于使用科学的方法和缜密的逻辑对事物进行推理后，进行再次归纳的方式呈现出科学化的广告。如高露洁的广告，他们便是直接使用真实的统计数据，向消费者展示商品的信息和优势。

二 中西方文化差异对广告语翻译的影响

不同的文化背景及社会文化心理对广告语的形成有着深远的影响，同样的这种差异也影响了广告语的翻译，具体而言，文化差异对广告语翻译的影响主要集中在语义重叠、含义错位和含义空缺三个方面。

首先，有关语义重叠：中西方文化虽然存在较大的差异性，但是受到人类思维和历史发展上存在的共通性的影响，英汉文化中依然存在一定的共通性。这种共通性便导致一些具有联想意义的广告词在进行翻译时存在一定的语义重叠现象。如“seven up”的广告词中，“up”意味着“激动、振奋”，当译者将其翻译成中文“七喜”时，“喜”亦是表达了“开心、喜悦、兴奋”的意思。这种翻译中的语义上的重叠，有效的消除了文化差异带来的理解障碍[3]。但是，也有很多广告在翻译时为与源语言形象一致，而导致联想意义产生偏颇。譬如，在中国销量较为领先的“五羊自行车”的英译广告名称为“five rams”，从字义而言，与源语言保持了一致，但是“ram”在英文中却有着“撞击”的延伸意义，所以这个广告会让西方消费者联想到横冲直闯、不安全的情景，所以这个品牌在西方的市场很难打开。这就是广告翻译时含义错位产生的误会。

三 广告英汉翻译的策略

对广告语进行翻译的目的本是为了促进商品的宣传和销售，为了更好的达到这个目的，译者在对广告语进行翻译时也必须要考虑到不同社会背景下的文化差异，在充分解读不同文化内涵的基础上，探寻合适的翻译方法，充分发挥自身的想象力，消除翻译中容易出现的错位或缺失。同时，在进行广告语翻译时，应注重对原文意义的保留和广告语功能的对等。现阶段，对广告语进行翻译的方法主要包括：直译法、意译法、套译法等[4]。

1.直接采取直译法

如同上文所提，中西方文化之间是存在一定的共通性的，所以在对广告语进行翻译时，我们可以采取直译翻译法。也就是按照广告语的字面含义进行直接翻译，或进行少量的恰当的调整，使得翻译后的语句能够保留源语言中设定的文化形象和内涵意义，进而实现与源广告语等同的宣传效果。如丰田汽车的英文广告语为“Poetry in motion，dancing close to me”，翻译成汉语后是“动态的诗，向我舞近”[5]。这句翻译是对于源广告语的直接翻译，但是翻译后的语言同样富有诗意且能够让人在看过广告后不由自主的将思维延伸到线条流畅的车型上，通过给与消费群体视觉和听觉上的双重刺激而激发了他们的消费欲望。这种中西文化之间的共通点，使得译者在对某些广告语进行翻译时，能够直接采取直译的方法，最大程度保留源广告语的含义和内涵。

2、意译法

对于一些无法通过直译法实现功能和意义等同的广告语进行翻译时，我们可以采用意译法，也就是说舍弃源广告语的外在形式，注重对其内容和含义的翻译，并确保最后的译文能够保留源广告语的基本含义和信息。这种翻译方法更为灵活，且能够有效避开直译时产生的含义错位或者缺失的问题。譬如某品牌复印机的广告语为“The color of success！ ”，如果使用直译法，会使得表达效果有所偏颇，所以译者将其翻译为“让你的业务充满色彩”，翻译后的广告语虽然在形式上与源广告语有一定的差异，但是在最终语义目的上与源广告语保持了一致。

3、音译法

对于一些广告语中的在不同文化中所代表的含义不同的词汇进行翻译时，如果直接按照直译或者意译法进行直接翻译时会产生含义错位或者含义缺失现象时，我们也可以采用音译法进行翻译。如中国品牌“暴龙眼镜”，龙对中国人来说意味着权势和尊贵，广告也是彰显着王者风范。但是如果将其直译为“dragon ”，西方国家则会将其理解为凶残和邪恶，因此，译者使用音译法，将其翻译为“BOLON”，但是这个BOLON却达到了比直译更好的宣传效果。再如，对于品牌NIKE，nike一词在西方表示女神、吉利、动感、速度等，但是在翻译成汉语时，并没有采取直译或者意译法，而是直接音译为耐克。这是因为在东方文化中是没有对应的文化色彩和形象的，而译成耐克，却能够让广告受众群里产生耐磨耐用的联想，所以虽然偏离了源广告语意义，但是宣传效果却更佳。再有，在对一些没有特殊含义的广告品牌进行翻译时，我们也可以采取音译法。如“cocacola”直接翻译为“可口可乐”，也是直接音译。

总结

总而言之，为更好的开展广告翻译，避免翻译出现含义缺失和错位等现象，我们应该充分把握目的语的文化优势，在尊重不同文化差异的基础上，选择科学的翻译方法，确保翻译语言精炼规范且能符合受众群体的审美需求；同时，我们应该充分发挥自身的想象力，灵活变通，使用准确的修辞手法，使翻译后的广告语拥有同源广告语一样的渲染力，从而能够有效激发受众群体的消费理念和需求，进一步帮助企业更好的走向世界。

参考文献

[1]张丽媛. 跨文化视角下的英汉广告翻译原则及策略[J]. 时代文学（下半月），2014（05）：157-158.

[2]高利利. 广告语中的英汉语言和文化差异[J]. 现代交际，2019（09）：84-85.

[3]陈静芳. 英汉语言和文化差异视域下广告翻译策略分析[J]. 开封教育学院学报，2016，36（02）：82-83.