青岛啤酒国际发展战略

王佳钰 付裕

摘 要：随着经济全球化的不断推进，啤酒业的市场从国内扩展到国外，根据近五年的数据，世界啤酒产量不断攀升，2014年世界啤酒产量为1969亿千升。而后维持稳增态势，到2018年约为1955亿千升。青岛啤酒是驰名全国和最受到国际认可的中国啤酒品牌。本文介绍了青啤公司的内部条件以及自身优劣势和面临的机遇与挑战和SWOT分析原理。

关键词：青岛啤酒;SWOT分析法;国际贸易

一、SWOT分析原理

SWOT分析法又称为态势剖析方法，在二十世纪末期由旧金山大学教授提出，这种方式可以不受主观影响从而较为细致的探求某个单位实际的情况。

分析者通过运用SWOT分析法来判断公司的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），即企业能做什么，企业不能做什么，潜在的有利因素和不利因素。而机会和威胁属于企业外部环境，优势和劣势属于企业内部环境。优势和机会能帮助企业目标更好的完成，而劣势和威胁则会影响企业目标的持续进程。因此企业借助优势，抓住机会，并且关注劣势，规避威胁。最终目的是将企业的目标与企业内部资源、外部环境结合起来。

二、内部环境分析

（一）优势

1.品牌认可度高

作为百年老字号的青岛啤酒，有着独一无二的竞争优势。

116年来青岛啤酒打造出属于自己的国际品牌，展现中国品牌的生机与活力。1906年，青岛啤酒在慕尼黑国际博览会荣获金奖;1948年青岛啤酒出口新加坡;1972年青岛啤酒大举进入美国市场，成为销量最佳的品牌。[5]

这些国际化历程，无疑表明了国外消費者对青岛啤酒品牌的认可度。目前，青岛啤酒品牌价值为1455.75亿元，在中国啤酒行业中排名第一，是中国乃至世界500强品牌。[2]凭借着独有的品牌和文化，青岛啤酒与纽约时装周合作，向世界展示“百年潮牌”，这一行为得到纽约年轻人的追捧，限量版的复古产品引起当地民众的追售，从而形成竞争优势，在美国市场有一定的主导性。

2.多元市场定位

青岛啤酒不仅品牌价值高，而且也形成自己独有的市场定位策略。它虽然选择高端市场，但不拘泥于此[3]。

除了像欧美这样的发达国家，大部分地区的消费者更倾向于普通啤酒，因为价格低廉。青岛啤酒秉承这一原则，针对不同消费区域，采用不同的市场营销策略。低消费地区采取价格战;[4]中端消费地区采取合适的价格战，该地区特点是一方面看重啤酒品牌，另一方面对销售价格敏感;最后，针对高端消费区域采用高档高价，因为这里的消费者看重啤酒的味道和品牌，对价格不感兴趣。

（二）劣势

国外市场竞争

目前，全球啤酒行业三大巨头分别是百威、喜力、嘉士伯。

我们拿荷兰喜力来说。该品牌历史悠久，品牌和文化价值极高。喜力由由杰拉德·阿德里安·海尼根创立于1863年。品牌价值为51.77亿欧元，约合人民币412亿。为了传播品牌文化，喜力啤酒以赞助商的身份参与到欧洲冠军联赛，这是全球极具影响力的年度大型体育赛事，仅仅一个赛季就有超过220个国家的40多亿电视观众。这一策略对荷兰喜力的全球销量增长起到至关重要的作用，同时加强喜力在已开发市场的区内竞争优势，喜力将保持这一策略。单就受众程度来说，青岛啤酒相对于荷兰喜力并不占有优势。

不仅是品牌价值高，荷兰喜力尤为注重创新，在发现餐饮行业生啤销量是其他行业的三倍，但是渗透率仅56%的情况。该企业向仅提供瓶装啤酒的小型或休闲餐饮店家推出了台式高端生啤机器The Blade。与此同时，配合The Blade使用的The bus 胶囊机也走入了千家万户。目前喜力正极力开发和创新企业和电商渠道。这是青岛啤酒应该借鉴并改进的。

三、外部环境分析

（一）机会

“一带一路”新布局

2016年，在国家“一带一路”政策的带动下，为了扩大青岛啤酒南亚销售市场和品牌影响力，青岛啤酒和Lion Brewery签订代理合作协议书。斯里兰卡最知名的啤酒公司是Lion Brewery，也是该地区的领军品牌，其市场占有率达到85%这不仅是简单的代理活动，而且是借助对方的渠道进行深入的发展。此次合作也是青啤“一带一路”国际战略的重要环节。

上述案例只是青岛啤酒在“一带一路”相关国家扩大市场的缩影。目前，青岛啤酒已进入31个“一带一路”沿线国家和地区，并在多国市场实现销售增幅约为50%，甚至在一些国家翻倍增长。因此，国家“一带一路”战略无疑带给青岛啤酒发展强大的推动力。

（二）威胁

政策限制

1948年，青岛啤酒第一次出口至新加坡，当地《星洲日报》青啤的质量凌驾于其他品牌之上，甚至当地华侨争相申请代理资格。2019年1月，新加坡内政部宣告实行酒类管制，包括供应与饮用，除了各种酒类与含酒饮料外的酒精食品，不在归国家管制法令内。除上述禁酒令，新加坡每周日至周一早上7时、公共节假前夕及假日期间，命令禁止饮酒。

这将意味着青岛啤酒在新加坡的销量下滑，一些酒吧渠道不得不放弃。足以看出，国家政策的变动会影响青啤的销量和市场，而这些政策是无法预知的。

四、结语

为了在全球经济化进程中，谋求更好的发展，企业应对目前状况进行SWOT分析，克服自身的劣势，发挥自己的优势，规避国际市场威胁，抓住唾手可得的机会。[1]青岛啤酒是享誉世界的品牌，无论从品牌文化还是市场定位都有自己的独到之处，相信青岛啤酒未来的发展会带动更多的企业迈步向前，实现国产企业技术飞跃。

参考文献

[1]谌乐乐.食品安全危机下中国食品品牌国际化研究[D].湖南大学，2012.

[2]孙婧.青啤再度精耕山东基地市场[J].商周刊，2012（22）：43.

[3]崔虹.青岛啤酒品牌发展战略研究[D].复旦大学，2009.

[4]王晓晓.青岛啤酒国际化经营战略研究[D].黑龙江大学，2014.

[5]高明达.青岛啤酒国际化战略研究[D].中国海洋大学，2015.

作者简介：

王佳钰，1999年2月，女，汉族，山东省青岛市，本科生在读，现就读于烟台南山学院商学院，国际商务专业

付裕，1999年9月，男，汉族，山东省青岛市，专科生在读，现就读于山东外贸职业学院商学院，电子商务专业