新媒体背景下传统出版物的长尾营销策略

魏雪婷

传统出版物的营销模式已落后于时代，大量图书滞销成为实体书店面临的最大难题，而长尾理论的应用能够最大限度地满足读者的小众化需求，获得最佳经济效益，随着新媒体时代的到来，社交媒体，大数据和人工智能技术的发展同样为长尾图书的销售提供良好的发展路径，助力传统出版物的营销模式创新。

一、长尾理论的内涵

2004年10月，克里斯·安德森首次在《连线》杂志提出长尾理论，之后又在其著作《长尾》一书中对此理论进行了具体的阐释，长尾理论是兴起于网络时代的一种市场营销理论，该理论认为在存储空间和销路足够多的情况下，需求匮乏和销量较低的产品所共同占据的市场份额可以与少数畅销产品所占据的市场份额相当甚至实现超越。在网络时代，人们不受成本和效率的制约，从过去人们只能关注重要的人或重要的事情到关注不太重要的人或事，如果用正态曲线来描绘这些人或这些事，人们从关注曲线的“头部”到曲线的“尾部”，且关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”，从而使“长尾”效益得以发挥。

二、新媒体环境下出版长尾的探索

1.社会化媒体助推线上营销

微博和微信等社会化媒体兴起，出版业完全可以利用社会网络打通营销链条，使长尾图书得以为人知。社会化媒体最大的优势是具有互动性，传统媒体投放的出版广告根本无法看到用户的反馈，而在网络上的官方或者博客上的反馈也是单向或者不即时的，互动的持续性差。而社交网络使我们有了企业的官方微博，微博先天的平等性和社交网络的沟通便利特性使得图书和读者能更好的互动，形成良好的图书品牌形象。此外，微博等社交媒体是一个天然的客户关系管理系统，通过寻找用户对图书品牌或产品的讨论或者埋怨，可以迅速的作出反馈，解决读者的问题。因此可以利用微博的互动性积累几个强有力的、有众多粉丝的社会媒体网站账号，当出版社长尾图书上新时，一个微博或一个帖子能迅速传达到成千上万人，其中不乏网络意见领袖，也不乏自己管理网站、博客的人士，能够推动出版信息的二次传播。像图书《正在爆发的互联网革命》这本书就利用了各种社交化媒体，比如建立读者QQ群，在百度知道、天涯问答上，充分发挥基于 《正在爆发的互联网革命》为社交关系的群组，进行相关话题的讨论，并引导读者在豆瓣上评论，同时还监控社会化媒体的舆论渠道，通过新浪微博、GoogleAlert等进行图书的口碑监控，并且积极参与到用户讨论中去，解决用户的疑问，甚至还剪辑了关于开心网偷菜的视频，植入该书的相关信息。

其次是微信公众平台的应用，可以弥补出版业难以与消费者进行双向互动的缺陷，以“平视”的姿态向受众传递讯息，并获知他们的真正需求，从而更有针对性地开展营销活动。 对于出版业来说，微信不仅是一种新的营销手段，还是一种沟通互动方式，在微信平台上及时回答用户关于小众化图书的优惠活动、书目查询等问题， 有利于在企业与用户之间搭建起一座桥梁，赢得他们的关注度与好感度，保证信息到达率。同时利用“朋友圈”分享激活口碑营销，微信公众平台与“朋友圈”功能的结合，使用户可以将感兴趣的图书内容分享给其他好友，这样便激活了微信的社交功能，为出版业的口碑式营销开拓了良好的渠道。 口碑营销是身边亲近的人分享给自己的信息，因而相对于其他营销手段更具有可信性和说服力，且“朋友圈”内多集聚了一群兴趣、爱好相近的朋友，这样的分享方式可以帮助出版业吸纳更多目标受众，实现高效营销。微信公众平台的一对一、双向互动、跨越时空等特征，克服了长渠道营销中的信息交流不畅、渠道风险大且资源占用过多等弊病，出版商可以与读者直接对话，及时获取反馈信息，不仅有利于出版机构对出版物价格的控制，而且还形成了扁平化渠 道营销优势。

2.人机协同赋权个性营销

麦克卢汉认为，任何技术都倾向于创造一个全新的人类环境。技术的发展将使精准营销成为可能，人工智能促使算法机制的兴起，出版社可以通过对行为进行分析，采用信息聚合技术和协同过滤技术，实现个性化的图书信息推送和定制需求，把用户的常规化类型化的需求，变为个性化定制化的新聞信息服务，实现了从“用户思维”到“场景思维”的转变，更有利于加强用户对出版社的黏性。这也契合了喻国明教授提出的行动者网络理论，即算法作为一种技术，和人一样都是行动者，他们共同构成了相互依存的网络世界，算法处于动态变化中，需要不断调整和完善以适应用户的需求，人对算法提供的内容作出反馈，产生新的行为数据，继而影响之后算法的决策。因此出版社可以在微博微信等社交媒体平台或者是快手抖音等短视频平台推送原生广告，既不与读者的需求相违和，又能达到很好的宣传效果。

京东书城在图书营销过程中采用精准营销的方式，取得了不错的效果。京东书城的读者用户量每年都在增长，大量读者产生了海量数据信息。海量的无序信息需要转化为有序的可用信息，就必须要经过数据采集。当然，数据采集需要一定的采集标准，只需要采集有用的数据，舍弃无效的数据。对于采集到的数据，京东书城使用并行数据库的方式，将读者的详细信息进行分类整理、存储与管理。对于以不同渠道收集的数据，京东书城采用不同的方法进行数据分析，分析出读者的年龄、性别、职业、地域、教育程度等不同特征，为大数据的应用做好前期准备。京东书城大数据应用阶段可以分为3个具体的步骤：一是应用大数据技术为读者画像;二是与读者形成互动的关系网;三是以读者为中心实施精准营销。因此，京东书城对自己的读者有了更进一步的了解，为建立以读者为中心的精准营销模式打下了坚实的基础。

三、我国传统出版物的长尾营销展望

目前，我国出版业正在面临诸多挑战，传统的出版商——营销商——读者单向的销售体系早已过时，难以创造良好的经济效益，因此利用互联网发展的风口，加之长尾理论的应用，明确各类图书的市场定位，发展利基市场。在新环境下，出版物的长尾营销方式是一种必然趋势，利用大数据和人工智能等先进技术来适应读者阅读习惯的变化，更能够把长尾理论的现实价值最大化，使传统出版物迎来另一个春天。3AB22A38-453A-4276-98B4-8A57827D0D18