高职院校校园媒体整合发展实践研究

葛晓娇

摘要：新媒体的快速发展，使高校校园媒体的传播格局发生了前所未有的改变。媒体整合，已经成为各高校校园媒体发展的必然趋势。本文以苏州健雄职业技术学院为例，对该校近年来校园媒体的整合实践进行系统分析，并结合整合中存在的问题，提出高校校园媒体有效整合发展的改进对策。

关键词：校园媒体整合实践;问题;对策

新媒体环境下，高校校园媒体整合已经是大势所趋。各高校正通过不同方式、在不同层面对现有校园媒体进行整合。苏州健雄职业技术学院虽然是一所以理工科为主要特色的学校，但学校自成立以来就极其重视校园媒体建设，媒体类型齐全、传媒环境优良。根据传播介质的不同，可将该校的校园媒体划分为纸质媒体、视听媒体、网络媒体和其他媒体四大类。其中，纸质媒体有《健雄学院校报》、新闻类杂志《风尚》，视听媒体有健雄广播台、C-s校园电视台;网络媒体有校园新闻网、健雄贴吧、各类微博、微信等;其他媒体包括大学生通讯社、新媒体工作室、DW新闻摄影社等媒体类学生社团。

一、校园媒体整合发展实践

该校自2014年起开始积极推进校园媒体整合，先后通过重组管理机构、建设新媒体队伍、整合传播渠道、创新宣传模式等方式，来推动校园新旧媒体整合发展。

（一）重组管理机构

根据校园媒体运营主体的不同，该校分别成立了隶属于党委宣传部的新闻中心和隶属于校团委的大学生传媒中心两大校级传媒机构。新闻中心将校报、C-s校园电视台、校园新闻网从其原先的管理机构——党委宣传部中剥离出来，并根据传统新闻采编流程，分别设置了总编办公室、校报、校园电视台、采访部、网络编辑部五个部门。大学生传媒中心则是在整合了团属三大学生媒体类社团以及健雄广播台的基础上成立的，以学生为主体的校园媒体机构，分设健雄广播台、新媒体中心和大学生记者团三大部门。

在管理模式上，“两中心”也进行了积极创新。新闻中心作为隶属于党委宣传部的二级业务部门，接受学校党委的指导，并独立开展新闻宣传工作，主要负责校报、电视新闻和网络新闻的采写、编辑与发布出版工作。大学生传媒中心则更倾向于高校社团化的管理运营模式，由校团委主导，新闻中心业务指导、学生自主管理和运营。

（二）整合传播渠道

在该校媒体整合实践中，以微博和微信为代表的新媒体无疑是最能有效整合其他媒体渠道的媒体形式。以迎新宣传为例，“两中心”不约而同地将新媒体作为渠道整合的主要方式，新闻中心团队在学校网站上以图片集锦及视频新闻的形式展示迎新工作;大学生传媒中心则以学生团队为主力，采访报道新生中的独特故事和不为人知的幕后故事，将采访音频制作成电台节目，在微信平台上进行推送。

（三）创新宣传模式

为解决不同校园媒体内容同质化严重的问题，该校对各校园媒体的传播属性进行了重新定位，即根据新媒体与传统媒体自身的不同特点和在传播内容上的不同侧重，探索以新闻网为核心，新旧媒体相结合的“组合宣传”模式。根据该模式，前期利用新媒体对活动进行宣传;中期利用传统媒体——校报、广播、电视进行一系列深度报道;最终将受众在得知消息，了解消息之后，如何反馈的情况利用新媒体平台呈现出来。如此一来，使整个消息的发布、引导和反馈形成一个全方位、立体的传播过程，初步实现了不同媒体间的优势互补。

二、校园媒体整合发展实践中存在的问题

通过对该校媒体整合发展现状的分析，不难发现，校园媒体可以通过合理整合，尤其是利用新旧媒体间的传播特性，对传播途径进行合理再造，进而提升校园媒体整体宣传效果。但仅仅通过新旧校园媒体在管理机构、宣传方式、传播渠道等方面的简单“嫁接”，就可以实现校园媒体有效整合了吗？答案显然是否定的。

（一）校园媒体工作者对媒体整合理念认识不深

调查中发现，校园媒体的运营者大多习惯于多年来形成的媒体治理理念和运营模式，对移动互联网时代的思维方式和整合路径等核心问题还没有清晰的认识。此外，面对日新月异的新媒体，多数校园媒体的工作者还只是将新媒体当成媒体整合的一种工具和手段，习惯以传统媒体来整合新兴媒体，致使大部分媒体整合依旧停留在简单整合的水平，难以达到较好的传播效果。

（二）校园媒体原有管理体制与运行机制的弊端

在管理体制上，该校的校园媒体整合，依旧无法打破我国高校校园媒体“各自为政”的管理模式。这种管理模式下，新闻中心“有名无实”的问题突出。由于校园媒体组织隶属于不同的行政部门，加上管理者的不专业化、行政漠化等因素，直接影响着校园媒体整合发展的进程。在运行机制上，多数媒体整合都在业务流程、宣传方式上对传统运行机制进行了改革，并没有实现真正意义上对新闻资源的有效整合，在实际中依旧会导致大量信息资源被浪费。

（三）校园媒体报道内容缺乏互动与创新

高校工作具有周期性和循环性，所报道的内容主要集中在校领导的动态、会议召开、学术交流报告等方面，反映的社会面较小，容易形成“老面孔”的印象，创新难度较大。而在与受众的互动上，虽然已经在开展各类线上线下的互动活动，但依然无法满足广大师生越来越多元化的互动需求，从而容易导致受众对高校媒体的关注度减弱。

（四）校园媒体人才队伍建设的滞后校园媒体队伍建设的滞后主要体现在两个方面：第一，专业性和全能型媒体人才的缺失;第二，校园媒体人才管理体制滞后。从校园媒体工作人员的构成来看，一般由专兼职教师和学生组成。受当前高校对教师管理和考核上的规定的影响，部分指导老师仅把校园媒体管理当作行政工作来看待;而学生大多也缺乏媒体工作的实践经验。此外，随着校园媒体整合的进一步深人，对媒体人才的综合能力要求也越来越高。在人才管理体制上，我國高校基本沿袭了与传统中国大型企事业单位相似的人才管理模式，随着新媒体的快速发展，严格的行政编制管理和考核方式已经远远滞后于校园媒体整合发展的步伐。

（五）校园媒体整合发展运营资本短缺

校园媒体整合发展需要耗费大量的资金用于媒体平台建设、专业技术支持和人才队伍培训。但从目前来看，绝大多数高校校园媒体运营的经费主要依赖于高校行政的财政投人，而这部分资金的投入又很不稳定。此外，在经费的使用分布上，运营经费中有一大部分是用在设备的更新与维护以及对新媒体的运营上，而用于团队业务培训、平台开发建设等方面的经费较少。

三、校园媒体整合发展的改进对策

（一）推动机构重组，优化管理运行新媒体环境下，要想真正实现校园媒体的深度整合发展，就必须打破原有分散的媒体资源管理模式，全面整合各级校园媒体资源，组建连接各个媒体平台的中心枢纽机构，并建立适合新媒体传播特点的全媒体管理运行模式。针对目前许多高校校园媒体整合过程中新闻中心“有名无实”的问题，借鉴社会媒体的运营办法，推进机构重组，成立全校统一的校园媒体管理机构，如校园全媒体中心。校园媒体的管理运行可以借鉴社会媒体“管办分离”的管理模式，即主管部门把握舆论导向，业务部]J开展具体的采编工作。

（二）创新内容与渠道，打造品牌特色

新媒体时代，校园媒体工作者要善于分析受众需求，准确定位并强化新闻产品定位，形成品牌特色，同时，运用数据分析，在各类媒体之间形成互补，满足受众多样化、个性化的需求。一方面要不断创新内容，增强用户满意度。根据各媒体的不同特点，在报道内容上有所侧重，实行差异化的定位。在内容定位上，高校的新闻报道要将镜头对准师生，将版面留给师生喜闻乐见的内容和形式，关注师生关注的热点难点，还原校园媒体的本色。另一方面，要实现各媒体特色差异化发展。在媒体整合时要综合考虑各类媒体的传播特点，有的放矢地进行整合，使其能互为补充，差异化发展。

（三）改革人才体制，培养全媒体人才

高校要积极培养“全媒体人才”，使他们不仅具备多手段采访的技能和较好的文字功底，还能熟练掌握相关技术装备的使用、图片、视频音频的编辑和处理等技能，并能根据不同媒介的要求处理视频、报纸、网络、图片和文字。在对媒体队伍的培训和考核上，要进一步健全培训机制，丰富培训内容和形式，要结合新媒体平台的传播和互动特点来设置科学合理的考核方式，将创新能力和多媒体运作能力也加入校园媒体工作者的能力考核指标当中，不断激发校园媒体工作者的工作积极性。

（四）加大资金投人，探索商业化运营

为进一步推动校园媒体有效整合，高校需要加大对校园媒体建设的资金投人，以此来提升校园媒体整合水平。从学校层面，要结合自身中心工作、宣傳工作经费等实际情况，规划好校园媒体的工作目标和计划，并建立相应的财务保障机制;从基层校园媒体来讲，要改变基层媒体工作人员无偿工作的局面，设立专项经费予以支持。从校园媒体的长远发展来看，校园媒体也可积极探索商业化运作，通过广告费、尝试成立校园媒体企业等形式，来开启校园媒体运营的全新模式。

（基金项目：苏州健雄职业技术学院2017年度“三级联动”科研基金项目与专项课题。课题名称：“新媒体环境下高职院校校园媒体整合发展研究”，课题编号：2017QNJ]10）

（作者单位：苏州健雄职业技术学院）