基于感知风险和感知价值的电动汽车购买意愿研究

赵敏　王璐

摘 要：电动汽车作为一种创新性的节能交通工具，能有效降低油耗、减少碳排放、减轻环境污染，值得大力推广。在全国试点城市中收集了307个有效样本，使用纳入感知风险和感知价值的计划行为理论整合模型，分析消费者对电动汽车的购买意愿。结果表明，描述性规范、购买态度和知觉行为控制对购买意愿均有显著正向影响，其中描述性规范的影响最大;感知价值和感知风险均会通过购买态度的中介作用影响购买意愿，其中购买态度对感知价值起部分中介作用，而对感知风险起完全中介作用;感知价值对购买态度有显著的正向影响，而感知风险具有负向影响。最后，深入分析了实证结果的意义，提出了促进消费者购买电动汽车的措施建议。

关键词：电动汽车;计划行为理论;感知风险;感知价值

一、引言

电动汽车凭借其节能环保的特性，已成为世界各国汽车工业发展的主要方向。中国政府自2000年开始，制定了多项政策措施支持电动汽车产业的发展。2012年国务院办公厅发布的《节能与新能源汽车产业发展规划（2012—2020年）》指出，国家将进一步加大以电动汽车为主要代表的新能源汽车产业的建设力度，到2020年纯电动汽车和插电式混合动力汽车生产能力达200万辆，累计产销量超过500万辆。然而，《新能源汽车蓝皮书：中国新能源汽车产业发展报告（2016）》指出“截至2015年底，我国新能源汽车产销累计达49.7万辆”，距离五年后产销量超过500万辆的目标还有较大差距。而且，目前我国的新能源汽车主要用于公共领域，用于私人领域的仅占1/3[1]，大部分消费者对电动汽车仍持观望态度。因此，掌握影响消费者购买电动汽车的主要因素，有的放矢地采取有效措施，激发消费者的购买意愿和热情，加大电动汽车在个人消费领域的推广与使用，在现阶段就显得尤为重要。

国内外关于电动汽车的研究主要集中在交通运输、工业技术、政府政策及商业模式等方面，直到近几年，学者们才开始关注电动汽车购买意愿方面的研究。Ingrid Moons等（2012）将情绪变量加入计划行为理论模型（TPB），研究比利时民众对电动汽车的使用意愿[2];王月辉和王青（2013）采用TAM和TPB的整合模型，研究北京居民新能源汽车的购买意向，结果显示购买态度、主观规范以及知觉行为控制对购买意向有正向影响，感知有用性和感知易用性对购买态度有正向影响[3];胡隆基等（2015）基于TAM模型，并结合创新扩散理论和感知风险理论，研究小型纯电动汽车的公众使用影响因素，结果显示感知有用性、感知易用性、兼容性和感知风险是关键因素，而使用态度对使用意愿有显著正向影响[4]。由此可见，消费者对电动汽车的购买意愿受到多种因素的综合影响，需要运用整合模型或拓展模型来进行研究，以提高研究的深度和广度。

二、研究模型及假设

由于消费者在决策时主要考虑感知风险最小、感知价值最大和预期净感知收益最大这三个方面，所以感知风险和感知价值是影响消费者行为的两个重要因素。计划行为理论（TPB）是研究消费者行为的一般理论模型。本研究以TPB为基础，加入感知风险和感知价值构建整合模型，来研究个人消费者对电动汽车的购买意愿，具体模型如图1所示。

（一）感知风险

感知风险是指公众在进行购买时所估计的产品达不到预期设想的概率或可能性。个体的感知风险可归纳为七个维度。本研究将电动汽车购买决策的消费者感知风险归纳如下：第一，财务风险，电动汽车价格昂贵，消费者担心未来会降价，且使用和维修成本也不确定。第二，身体风险，消费者担心由于电动汽车的质量或性能不稳定，而在驾驶中出现人身安全方面的危险。第三，功能风险，消费者担心电动汽车电池的续航能力有限，且电池或其他特有零部件的维修或更换不便。第四，时间风险，电动汽车的充电时间长，如遇半路没电会很不便，且寻找充电桩也很费时。第五，心理风险，电动汽车是新兴事物，消费者对其产品和服务等都存在一定担忧。第六，社会风险，消费者担心电动汽车的品牌知名度不高，难以彰显车主的身份和地位。第七，隐私风险，消费者担心电动汽车的销售及售后服务流程不完善，使个人身份、资金等信息有泄露风险。如果消费者感觉到的不确定性或可能出现的不良后果越严重，则感知风险越高，其購买态度就越消极，购买意愿就越低。丘伟辰（2015）在分析消费者感知风险对O2O模式采纳态度的影响时指出，在奢侈品市场中，感知风险对接纳态度有显著的负向影响[5]。因此，本研究假设：

H1：感知风险对电动汽车的购买态度有显著负向影响。

（二）感知价值

Woodruff（1997）认为，在特定的认知及使用环境中，消费者会对产品或服务的特征做出独立判断与评价，这个评价就是顾客感知价值，它会影响消费者的购买意愿。电动汽车作为“21世纪的绿色交通工具”能为消费者带来多方面的感知价值，包括：第一，财务上的价值，其充电费用大大低于燃油，且国家还提供购车补贴，减免部分税款和停车费用;第二，能享受多项政策优待，如免摇号上牌、不限行、优先年检、可使用公交车专用道及专用停车位等;第三，能获得新型车辆的驾驶体验。此外，消费者还能从购买电动汽车中获得社会价值，树立自己环保、乐于接受新事物的形象。消费者感知到的价值越大，其购买态度越积极，购买意愿越高。刘腾飞（2016）的研究证实了感知价值会显著正向影响新能源汽车的购买态度[6]。因此，本研究假设：

H2：感知价值对电动汽车的购买态度有显著正向影响。

（三）计划行为理论（TPB）的要素

在TPB中，消费者的行为意愿有三个前置变量，即态度、知觉行为控制和主观规范。态度，指人们对特定行为的积极或消极的评价或评估。消费者对购买电动汽车的态度，主要来自其获取的与电动汽车及其配套服务相关的信息，及对这些信息的综合评价。积极的评价越高，则购买的意愿就越强。知觉行为控制，是指人们感觉到执行某项行为的难易程度。如果电动汽车易于购买、价格优惠、使用方便，则人们的购买意愿就更强。因此，本研究假设：

H3：购买态度对电动汽车的购买意愿有显著正向影响。

H4：知觉行为控制对电动汽车的购买意愿有显著正向影响。

主观规范，指人们执行或不执行某项特定行为所感知到的社会压力。其实在原始的TPB模型中，第三个前置变量是社会规范，它有两个层面的涵义，一方面指个人感知到的，来自社会或是对自己有重要影响力的他人，对自己执行或不执行某项行为的压力，这就是主观规范，另一方面，是描述重要人物或大多数人在给定的情况下做出的具体行为是什么，这是描述性规范。主观规范侧重于个人感知到的压力，而描述性规范则侧重于重要人物实际所作出的行为示范。有学者的研究指出，主观规范与行为意图的关系较弱，建议将描述性规范与主观规范结合起来，以提高社会规范的预测能力。电动汽车是新兴事物，其产品和服务都有待完善，消费者存在观望心理，如果社会导向或有重要影响力的人物提倡购买电动汽车，或者其亲朋好友已经购买了电动汽车，则会大大提高其购买意愿。因此，本研究假设：

H5：主观规范对电动汽车的购买意愿有显著正向影响。

H6：描述性规范对电动汽车的购买意愿有显著正向影响。

三、量表开发与数据收集

本研究借鉴感知风险、感知价值和TPB的量表研究成果，结合电动汽车购买行为的特点，设计开发了理论模型各变量的测量题项。采用随机抽样的方式，通过问卷星平台，对中国新能源汽车试点城市中的高校及企业发送问卷填写邀请，共收回有效问卷307份。样本中男性占50.5%，年龄在26至35岁之间的占61.6%，拥有本科及以上学历的占52.1%，家庭年可支配收入在5至10万元之间的占47.2%，对电动汽车有一定了解的占52.4%。该样本构成情况与中国车主的人口统计信息基本相似。

四、数据分析与模型检验

（一）测量模型检验

本研究采用Smart PLS2.0软件对数据和模型进行分析。首先进行信效度检验。信度检验结果显示，所有潜在变量Cronbach's Alpha值的范围为0.89至0.94，组合信度的范围为0.91至0.96，均大于推荐的最低值0.7，该模型具有良好的可靠性。

效度检验包括聚合效度和区分效度检验。所有测量变量的交叉因子载荷系数范围为0.73至0.95，大于推荐的基准值0.7，AVE值的范围从0.64到0.89，大于推荐的最低值0.5，测量变量能有效解释潜在变量，具有良好的聚合效度;所有潜在变量AVE的平方根，均大于该变量与其他潜变量的相关系数，各潜变量之间具有良好的区分效度。本研究的测量模型具有良好的信度和效度。

（二）结构模型检验

结构模型分析及假设检验的结果显示，消费者对电动汽车购买态度的R2为0.59，购买意愿的R2为0.74，研究模型具有良好的预测效果。感知风险和感知价值是影响消费者对电动汽车购买态度的主要因素，其路径系数为-0.23和0.65，T值为4.55和15.07，假设H1、H2成立。购买态度、知觉行为控制和描述性规范是消费者对电动汽车购买意愿的主要影响因素，其路径系数为0.24、0.22、0.44，T值为2.79、2.77、5.25，假设H3、H4、H6成立。而主观规范对购买意愿的路径系数不具有统计学意义，假设H5不成立。

（三）中介效应检验

本研究根据Baron（1986）提出的三步法，对购买态度的中介效应进行检验。结果如表1所示，购买态度在感知风险与购买意愿之间，具有完全中介效应，而在感知价值与购买意愿之间，具有部分中介效应。

五、结果分析及建议

（一）促进社会重要人士和组织购买电动汽车，发挥其示范、带动作用

实证结果显示，描述性规范是影响消费者对电动汽车购买意愿的最关键因素，而主观规范对购买意愿没有显著影响。即普通消费者的购买行为主要是受到身边人，尤其是社会重要人士的实际行为影响。这主要因为，主观规范的压力来源于人们的期望，而描述性规范的压力来自于重要人物的实际购买行为。受访者反馈的信息显示，社会的期望并不能促使其作出购买决策，因为人们对电动汽车是否好用并不了解，且其价格又高，虽然它具有节能环保属性，但消费者认为，节能环保的责任更多的应该在企业和政府，而非个人。因此，普通消费者更愿意遵循社会重要人士和组织已经做出的实际行為而非期望。

由此可见，制定各项政策或措施，扩大电动汽车在社会重要人士和组织中的购买率和使用率，将会形成良好的社会氛围，促进普通消费者的购买。例如，可通过政府采购的方式，将政府部门、事业单位及学校的公务用车、领导用车、接待用车、校车、班车及公共交通系统用车逐步替换成电动汽车;在政府或企事业单位主办的各类有较大影响力的活动中，使用电动汽车作为指定服务用车;制定相关优惠政策及措施，促进短途及长途客运汽车逐步更换为电动汽车等。让电动汽车随着政府官员、单位领导的出行使用，以及重大活动的宣传，提高新闻曝光率，同时也通过公共交通系统及长短途客运系统，让普通消费者逐步接触和接受电动汽车。

（二）提高消费者的感知价值，降低感知风险，形成良好的购买态度

数据显示，购买态度是影响消费者购买电动汽车的第二大重要因素，而购买态度受到客户感知价值的正向影响和感知风险的负向影响，其中感知价值对购买态度的影响更大。

由于购买态度在感知价值与购买意愿之间存在部分中介效应，所以政府及企业需要想方设法提高消费者对电动汽车的感知价值，这是促进其购买行为最直接有效的方式。例如设置位置合理、数量充足的电动汽车充电站;为电动汽车发放专用车牌，以便以牌识车，让电动汽车使用者能快速便捷地享受不限行、专用车位、可使用公交车专用道等政策优待。

由于购买态度在感知风险与购买意愿之间存在完全中介效应，所以政府和企业需要最大限度地降低消费者的感知风险。例如加大技术研发，提高电动汽车的技术性能，确保其使用的安全性;提供完善周到的购车服务，让消费者在售前、售中和售后都能获得无忧体验;加大宣传和推广，让消费者对电动汽车的功能和优势有更为清晰明确的认识，引导消费者规划出行时间和路线，合理使用电动汽车进行出行，同时还要为电动汽车树立更好的品牌及社会形象。

（三）降低电动汽车的购买和使用门槛，让其易于被消费者接受

知觉行为控制是影响消费者购买电动汽车的一大因素。電动汽车的节能环保特性以及较低的行驶成本获得了许多消费者的认同，但其购车成本高、行驶里程受限、充电耗时长、养护维修不便等都使消费者感觉购买和使用电动汽车的难度较大。政府及企业应该通过各种方式，降低购买和使用电动汽车所需要耗费的金钱、时间和精力，使其更易被消费者接触和使用，从而增强消费者的购买意愿。可考虑将购车补贴直接发放给个人消费者而非汽车企业;鼓励酒店、商场、加油站、车站、机场等投资建设充电桩;提供更多更高质量的电动汽车保养、维修和保险服务等。

综上所述，只要从影响消费者购买电动汽车的关键因素着手，提高消费者的感知价值、降低感知风险，让电动汽车更易于购买和使用，并扩大其在社会重要人士及组织中的使用率，就能有效地提高普通消费者的购买意愿，逐步拓展电动汽车的个人消费市场。

参考文献：

[1] 中国汽车技术研究中心，日产（中国）投资有限公司，东风汽车有限公司.新能源汽车蓝皮书：中国新能源汽车产业发展报告（2016）[M].社会科学文献出版社，2016.7.

[2] Ingrid Moons，Patrick De Pelsmacker. Emotions as eterminants of electric car usage intention[J].Journal of Marketing Management，2012，28（3-4）：195-237.

[3] 王月辉，王青.北京居民新能源汽车购买意向影响因素——基于TAM和TPB整合模型的研究[J]中国管理科学.2013，（11）：691-698.

[4] 胡隆基，唐月，毛勇.基于技术接受模型的小型纯电动汽车使用影响因素[J].科技管理研究，2015，（5）：122-125.

[5] 丘伟辰.消费者感知风险对O2O 模式采纳态度的影响研究[D].首都经济贸易大学，2015.

[6] 刘腾飞.北京消费者新能源汽车购买意愿影响因素研究[D].北京林业大学，2016.

基金项目：安徽高校人文社会科学研究重点项目（SK2017A1015）

作者简介：赵敏（1982- ），女，广西柳州人，安徽广播电视大学副教授，管理学硕士，研究方向为电动汽车推广，共享经济;王璐（1985- ），女，安徽合肥人，安徽广播电视大学讲师，管理学硕士，研究方向为市场营销。