基于网络营销视角的房地产企业销售现状及对策

郑羽 何佳莹 赵敏

摘 要：在网络的迅猛发展下，越来越多的企业运用互联网进行网上营销。网络营销有着众多优点，对于房地产企业而言，网络营销大大降低了行业的营销成本，也能降低消费者获取信息的成本，一定程度上控制房价过高的问题，减少社会矛盾，促进社会和谐发展。万科是房地产企业最早一批尝试与互联网联系的企业之一，在房地产与互联网之间进行探索，但是依然存在着人才培养跟不上、网站建设不完善、目标消费群体定位不准确、没有注重品牌营销、网络营销思路不明确等要改善的不足之处。对此要采取一些措施来完善万科企业的网络营销策略：建立有效的互联网营销管理机制，培养管理人才、加强网站的建设、对目标消费人群深入调研 、强调网络品牌的建设，注重网络品牌的营销、提升网络营销能力等。

关键词：房地产营销;网络营销;万科房产

一、绪论

（一）研究背景及意义

1. 研究背景

我们身处的二十一世纪正是互联网时代，随着科学技术和时代的发展，互联网和我们生活中的方方面面都息息相关，我们的学习、工作和生活无一能离得开互联网。据中国互联网络信息中心发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截止2018年6月，中国网民规模达到8.02亿人，互联网普及率为57.7%。在移动互联网用户方面，数据显示截至2018年6月，中国移动互联网用户数达7.88亿，移动互联网用户占互联网用户数的比例持续上升，占98.3%[1]。

如图1所示，我国网民数在逐年增长，网民的规模逐渐扩大，互联网的普及率越来越高，说明了中国网民数量越来越多，互联网在我国的受众群体越来越大，我国越来越多的人使用互联网，在我们的学习、生活、工作都离不开互联网，越来越依赖于互联网。

在网络的迅猛发展下，越来越多的企业运用互联网进行网上营销，拥有了自己的网络媒体平台，拥有了自己的网站，相较于传统的营销方式，各大企业在网络中的营销投资更大，网络营销有着众多优点，营销成本较低，能够突破距离空间的局限性，使更多的人能够接收到信息，既为企业提供了平台进行营销，又满足了消费者的需求。越来越多的房地产企业也借助着微信、微博等这些网络社交平台开设自己的账号，在网络上发布自己的楼盘信息、活动信息、楼盘动态，也通过这些社交平台与客户进行沟通，既能维护与老客户的合作关系，又能与新客户培养好感度，通过这种渠道来建立起自己的品牌的形象，扩大品牌的影响力，所以越来越多的企业将这些社交媒体纳入到自己的网络营销项目之中，既节省了成本，又能提升到最大效益。房地产商更多的将互联网思维运用到房地产的营销当中去，在线上投放电子广告，使接收群体扩大，也更多的将电子商务的模式运用到房地产的营销中去，对传统的房地产营销是一次巨大的革新。房地产的网络营销大大降低了行业的营销成本，也能降低消费者获取信息的成本，两端都能有效减少投入，能够一定程度的控制房价过高的问题，减少社会矛盾，促进社会和谐发展。

（二）国内外研究现状

1. 国内研究现状

华东师范大学李成玉在研究消费者的消费行为方面做出看法，认为消费者消费行为影响房地产营销方面的发展，产品导向和顾客导向是房地产营销导向的两种类型，类似于4C和4P理论[2]。金雪娇和薛小龙在《基于“4C”理论的房地产营销创新战略研究》中基于“4C”理论，提出了以消费者为中心的面向“4C”的房地产营销创新模式，形成了比较系统的营销体系，能够更好的满足房地产开发商的运作需求[3]。郑伟在《网络营销在房地产销售中存在的优势和问题的研究》一文中分析了我国房地产网络营销还存在的问题，提出了房地产企业开展网络营销的具体对策[4]。

2. 国外研究现状

美国Emory大学商学院教授贾帝许.N.谢丝等在《网络营销》一书中认为：“没有任何一项企业职能，能像营销职能一样发生如此深刻的变化。互联网是信息时代新产生的营销方式，它给社会所带来的革命性变化，并不会亚于任何时期的科技革命。”[5]网络的迅速发展使国外的网络营销策略和理论都发生了很大的改变和发展。密歇根大学教授E.杰里米.麦卡锡在1960年提出了著名的4P理论：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）[6]，美国劳朋特教授在1990年提出4C理论：消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（Convenience），4C理論较与4P理论更加全面深刻，4C在逐渐取代4P[7]。随着时代的发展，消费者的需求变化、社会发展的变化让4C理论的缺陷和局限性越来越暴露出来。美国的唐舒尔茨提出4R学说：关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）和报酬（Rewards）[8]。国外企业对网络营销也非常的注重，很多学者也针对网络营销提出了自己的策略方法和见解。威廉.M.申克尔在《房地产营销》中阐述了很多美国当时最流行的房地产营销思想，结合这些思想总结了实践经验发表了一些见解包括对房地产企业的管理，包括员工管理、销售的部门管理、跨区服务的管理和总结等[9]。

二、房地产网络营销相关理论基础

（一）网络营销

1. 网络营销的内涵与特点

网络营销理论随着社会发展、技术更新、市场变化在不断的发展、进步和完善。网路营销是依托于互联网的，传统营销方式与现代信息技术互联网互补的一种现代化新型营销方式。

网络营销的交互性，消费者与企业通过网络进行交流，跨越了距离和空间使交流更加便捷。信息传播速度快，范围广，全天候的不间断的营销，信息进行大容量不间断的更新。

2. 网络营销渠道

新媒体行业的发展成为网络营销的主要渠道。主要有微信营销、微博营销、qq群营销、论坛营销、电子邮件营销、博客营销、网站营销、贴吧营销、搜索引擎营销等。

（二）房地产营销概述与特点

房地产行业是以市场为导向的行业，房地产市场也日趋成熟。随着人民生活水平的不断提高，人们对房地产的需求也是存在的。但是面对今天的房地产行业依旧存在着许多的问题。

房地产产品主要呈现出以下特征：房地产产品生产周期长;投入成本大，投资具有较高的风险;地域性强;市场性导向强。

（三）房地产网络营销

1. 房地产网络营销涵义

房地产网络营销是基于互联网信息技术的发展，从而出现的一种创新型的营销模式，它是传统房地产营销的继承与发展。房地产开发企业在其战略指导与市场营销的目标上，针对其所处的内、外部环境进行研究，并对其外部的业内竞争、经营模式，和内部管理、自身优劣势等进行分析，进而选择适应企业自身发展的网络营销模式，并与其他营销模式相配合促进产品销售，增强企业利润，提升市场占有率，并提高房地产开发企业的品牌形象及其发展[10]。

2. 房地产企业的网络营销特点

房地产网络营销其显著特特点就是它是一种双向互动的营销方式，就是房地产开发商利用网络平台通过对采购平台、销售平台、广告平台、信息平台、交流平台、管理平台的构建，在跟供应商、业主、目标消费群等群体开展信息互动的交流。此类信息流向从之前单向流动变为双向流动[11]。

三、万科房地产网络营销分析

（一）万科集团概况

万科股份有限公司成立于1984年，但在成立之始并不是投身于房地产行业，主要实行的是多元化经济，业务涉及范围广，主要有办公设备、服装、葡萄酒、展览业、贸易、广告业、经纪人模特等多种行业。在1988年正式进入房地产行业，并公开向社会发行股票集资，使得企业资产增加，经营规模迅速扩大。1992年，万科在上海的项目正式启动，由此开始，大众住宅项目被确立为万科集团的核心业务，公司之后不断的进行业务的战略化调整，开始集中进行住宅的开发业务。2018年12月，世界品牌实验室发布《2018世界品牌500强》榜单，万科排名第447[12]。

（二）万科集团网络营销概况

由上图，中国房地产销售企业排行中，万科地产是排在第二位的，近几年万科集团的销售数据也可以看出，营业收入基本都保持每个季度都能够增长，净利润基本保持增长状态。万科也是房地产企业最早一批尝试与互联網联系的企业之一，从2013年开始，万科开始拥抱互联网，利用互联网创新思维开启了全新的房地产网络营销模式，利用互联网平台，大数据资源，整合优化资源渠道配置，开启了企业的互联网道路。

四、万科集团网络营销存在的问题及建议

（一）万科房地产网络营销SWOT分析

1. 万科房地产网络营销优势

（1）万科房地产信息、房地产企业和消费者之间具有较强的互动性

与传统房地产营销模式相比较，房地产网络营销更强调的是信息的沟通和交流，传统营销模式上，消费者更多的是被动的接受房地产信息，了解不到自己想要获取的信息，而网络营销的模式让消费者变成了主动的一方，消费者能在网络上随时随地搜索到自己想要获取的房产消息，主动查询，根据自己感兴趣的地理位置、价格、品牌、环境等因素，根据自己的需求来选择。房地产商也能够充分了解消费者需求，根据消费者需要来及时做出调整，满足消费者，既树立了企业品牌也通过网络营销达到了销售目的。

（2）万科房地产营销具有明确的消费者群体定位

有着目标消费群体，在网络营销中更能够根据目标群体来决定营销的策略和广告投放的计划。与其他房地产企业相比很难控制到对目标群体进行精准投放，更多的是没有起到很好的效率和收益，万科网络营销就能够比较好的控制投放人群的精准度，根据网民数据统计二十到三十多岁的人群也正是互联网使用者的主力军，在消费群体相对集中的情况下，再通过互联网对房地产项目进行广告投放，提高了广告的效率，保证了广告的命中率，真正实现高效的营销模式。

2. 万科房地产网络营销的劣势

（1）受到网络技术的局限性较大

尽管现在我们处在一个网络时代，网络科技技术正在不断发展，房地产也在对网络技术进行应用，但是在网络营销方面，万科房地产的网络营销的内容还是太过于简单单一，发布的信息内容质量也比较低，在房产行业运用的三维仿真模拟的技术应用上也没有深入，技术上受到了局限。

（2）房地产网络营销的线上和线下对接问题没有解决好

房地产属于不动产性质，线下只能固定在一个地点，而网络营销是可以不受时间和空间影响在网络上随意浏览和了解房产信息的，所以在房地产的网络营销中从线上到线下的转化衔接就变得尤为重要了，万科房产的网络营销上无法彻底解决用户的线下体验问题。

（3）消费者对房地产的网络交易缺乏足够的信任

虽然万科房产已经是比较知名的产地从品牌，但是购买房产的金额较大，很多人一辈子可能只会买一次，对于这种巨大金额的产品消费者很难从网上大致了解后就能进行网上支付。虽然万科也有和银行合作了线上的支付平台，也能为消费者提供购买凭证，但是毕竟消费者没有亲身感受体验过，没有真正的看到实体，消费者对房地产商缺乏信任度，无法完全相信网络信息和交易。

3. 万科房地产网络营销的机遇

（1）互联网的迅速发展，网民数量规模增大

网民数量规模增多，并且大多数网民已经形成了网络购买的习惯，网络购物和网上支付已经成为了现在的潮流。网民数量持续增长，网民消费水平购买能力的增长，网络消费的普及率上升，消费者也养成了网上消费的习惯。随着各大第三方支付平台的发展，线上支付也在不断普及，电子支付和移动支付方便了支付环节，让房地产的网络营销方式成为可能。

（2）消费者购买能力上升

随着经济水平的发展，消费者收入的提高，生活质量的提升，使消费者在住房方面的需求也大大增加，选择住房的质量也在不断上升。在强烈的住房需求之下，万科集团能够抓住消费者的住房需求心理，制定相应对策满足消费者需求并且创造利益。

（3）网络销售接受程度大

随着互联网的发展，现在有更多的消费者倾向于选择网上购物消费，消费者平时接触网络销售的机会也大大增加，在消费者频繁接触网络，接触网上销售的环境下，这种接受度也打啊打提升，对于这种网上营销模式消费者也有所了解，并且也慢慢接受。

（4）二胎政策

随着二胎政策的开放，人口数量增多，住房需求量也随之增大。二胎政策使住房成为了刚需，对于二胎政策来说，两个孩子的家庭使教育也成为了非常重要的一部分，在教育方面学区房的需求也是很必要的，很多家长也会将精力投入到房地产方面的学区房来提高孩子的教育水平。

4. 房地产网络营销的挑战

（1）交易制度和法律上的障碍限制了房地产线上的发展

在线下进行房产的交易可以通过纸质合同签字盖章手印等方式来辨别留存，法律方面对此也是有完善的保护政策的。关于互联网交易，是可以通过电子货币电子签名的方式来进行，但是没有相关完善的法律来明确关于网络合同的法律效益，规定网络和用的权利和义务的，这在一定程度上对网络营销的发展也是一大挑战。

（2）口碑式营销让万科企业需要增强内容的价值

现在是一个信息化的时代，消费者自主获取信息的能力提升，这种口碑式的营销就比较受消费者欢迎，有很多企业会以自卖自夸的形式来建立自己的口碑，这样消费者并非根据其他消费者实际体验过得出的效果来形成的口碑，使消费者获取消息的公信力下降。

（3）新型的網络营销手段和技术的飞速发展，让万科在网络营销方面遇到很多问题

网络营销已经逐步走向一个成熟的营销模式，有很多新型的网络营销手段和基础正在发展，万科如果要在网络营销方面发展得更好的话也是需要面临很多的挑战的，在竞争力方面要更多的表现自己的优势。

（二）万科网络营销存在的问题

根据上述SWOT分析的结论，我们发现万科集团的网络营销效果明显，但是也存在一些问题：

1. 网站建设不完善

万科集团在网站的建设上还有着很多缺陷、不完善的地方。首先没有明确自己网站建设的目的，没有真正的意识到网站建设的重要性，只是单纯的认为建设自己品牌的网站是企业的需要，在网站的建设上没有充分利用资源进行网络营销，与没有形成一套专业的属于自己企业品牌的网站的网络营销方案。网站的内容和栏目的设置存在问题，网站的内容没有重点，也没有利用网站内容来进行网络营销，没有从营销的方面来思考网站内容和栏目，栏目的设置上没有分清主次，对于企业的文化和一些经营情况的详细信息没有完整的表达出来。

2. 忽视品牌营销

公司已经意识到网络营销的重要性，对网络产品的研发和营销都是非常重视的，但是没有很好的重视到自己的品牌营销。公司内的结构没有优化完整，网络营销的策划和制作人员的能力水平和品牌意识不够强，在进行网络营销时更多的精力花在了如何营销产品，将更多的资金投入到产品中去，而弱化了品牌的营销，在一定程度上削弱了品牌的影响力，没有促使企业品牌的发展。

3. 网络营销思路不明确、能力不足

万科的网络营销没有专门的模式策略，在网络推广方面力度不是很大，网络营销没有专门做为一个具体模式，与营销部门也没有建立起一定的联系，脱离了营销的大环境，没有具体深入到企业的营销实际情况，没有结合企业的整体规划方向和模式来制定网络营销战略，随意性较强。营销能力方面也存在着不足，这样就没有发挥到网络营销的互动性优势，会导致一定的忠诚客户的流失，不利于企业的发展。

（三）万科房地产企业网络营销策略优化分析

1. 加强网站的建设

首先要注重网站的内容的更新，结合公司的企业文化来丰富网站的内容，突出企业的特色和网站的重点。对房地产项目和正在进行的项目建设进度、项目活动信息、楼盘促销信息等更新发布。加强网站推广，利用网络平台各种媒体进行网站的推广，在此过程中会加强品牌的影响力，对产品和品牌都是一个很好的推广方式，推广策略也要考虑到针对潜在用户进行投放，增强推广效率。确保企业网站的安全性，加强对网站域名的保护和域名的宣传，增强企业的知名度和消费者的信任度，建立品牌和产品的形象。

2. 强调网络品牌的建设，注重网络品牌的营销

网络品牌的建设不仅是提升了品牌的影响力，更是一种有效的网络营销方式。网络品牌营销也是一种口碑营销，对于品牌知名度、信任度的提高都是不可或缺的。消费者现在更加注重品牌的影响，所以作为企业，万科集团应该加大品牌营销，制定战略性的品牌营销计划，提升网络品牌建设的地位，设立专门的部门和负责人经营好网络品牌。网络品牌的建设在于抓住消费者心理，以消费者为中心，采用人性化的品牌设计理念，满足企业人性化消费需求。

3. 提升网络营销能力

万科企业要更加意识到网络营销的重要性，对于网络营销方面要设置专门的部门和专业的管理人才，在网络营销活动策划方面要有计划的进行网络营销的策划，结合万科企业自身的情况，结合企业的整体规划方向和模式和市场现状，综合各方面考虑慎重决定实施计划。充分利用互联网营销的交互性优势，与顾客之间建立起密切的联系，可以通过互联网对顾客进行访问和了解，充分了解顾客的需求和建议，及时回复客户信息，解答客户的疑问，深入了解客户，提供一对一个性化的服务，增强客户信任度。

五、结论

在互联网飞速发展的背景下，房地产行业也逐渐进入了互联网，运用互联网工具，从传统的营销方式向网络营销方式进行转变，充分利用互联网工具，改变营销策略形成新的房地产营销模式，不仅节省了房地产企业的营销成本，有提高了房地产企业的营销效率。也解决了消费者的需求，节省了消费者获取房产信息的成本。房地产行业在新的营销领域依然还在摸索状态，万科作为一家优秀的房地产企业，在网络营销方面依然需要改进和提升，在很多方面还可以实施一些策略进行优化。万科集团在互联网营销中要以积极的互联网思维实践互联网营销，探索房地产营销的方法，寻找适合自己企业的网络营销模式，最终实现时代跨越性的网络营销发展。

参考文献：

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