国际足联形象修复过程研究

马明

摘要：本文运用文献资料、逻辑分析等研究方法，对国际足联形象修复过程进行了深入分析。国际足联力求将组织与个人的行为区分开来，注重组织表现的本质，将组织与非法行为区分开来。从中可以看出，一个声誉不佳的国际组织，不能采取单一的纠正措施来修复组织形象，这对于中国体育社会组织的危机公关与形象建设来说具有重要的理论借鉴意义。

关键词：国际体育组织;国际足联;形象修复;善治策略

2015年5月26日，正值国际足联新任主席选举前夕，几名国际足联高管人员因指控在瑞士被捕。这一国际体坛事件成为全球媒体的关注焦点，毋庸置疑，这也是一个极大损害国际足联形象的负面事件。本文运用文献资料、逻辑分析等研究方法，对国际足联形象修复过程进行了深入分析。

这里也有必要区分组织形象和声誉的概念差异，“形象”是对一个组织或个人的现有感知，“声誉”指的是形象的历史文化维度，是一种贯穿时间的形象模式，是组织文化的一部分。一个国际组织通常不会在没有遭受形象攻击的情况下就率先采取形象保护的行动，在两种情况下才需要展开修复形象活动，第一，国际足联需要为其行为负责;第二，国际足联的行为产生了较大的负面影响。面对国际足联腐败丑闻的舆论发酵，同时出现了上述两种情况，国际足联才会采取形象公关行动，以维护组织发展的良好形象。国际足联形象修复普遍采取了拖延策略和受害化策略，这包括将听众的注意力转移到不重要的事情上，而不是解决关键问题上。受害化策略是指将被指控者描述为受害者。同时，国际足联不断强调正面形象，亦即主动承认责任，采取纠正措施并辅以诚意致歉措施，宣扬纠正方案的行动。

國际足联内部发生的非法行为属于冒犯性的行为，是必须进行司法调查和国际调查的非法行为。这些行为可以提前防范，但却反复发生非法行为，这就充分说明国际足联内部治理制度出现了问题，公众认为国际足联负有不可推卸的管理责任。美国司法部长洛蕾塔·林奇（Loretta Lynch）举行的新闻发布会明确认为国际足联应对这一行为负责，林奇声明指出：“国际足联高管应当遵守这些规则，维护比赛的诚实廉正。但他们败坏了全球足球业务，美国司法部决心终止这些非法行为，并将违法者绳之以法。”为此，国际足联官方采取了“自辩”这一形象修复策略，在自辩策略中经常使用的是消极区隔策略，这一策略包括三种方法：第一，利用信息来脱离某个观点;第二，将组织与个人的行为区分开来;第三，注重组织表现的本质，将组织与非法行为区分开来。

由于在国际足联贪腐事件中形成的负面形象，国际足联采取了防御性形象修复策略，主要做法是破解国际足联的信任危机，重建组织发展的正面声誉。在5月27日布拉特首次官方发声之后，国际足联改变了组织形象修复的基本策略。布拉特舍弃了“无力为之”策略，采取了否认措施和纠正措施的组合修复策略，针对广大媒体与公共舆论，尽最大努力地减少敌意，主要采取形象修复策略以减少敌意。

原国际足联主席布拉特前后采取的形象修复策略并不一致。采取纠正措施同时辅以诚意致歉措施才能发挥实际功效，但是布拉特从来没有表现出诚意致歉的一面。布拉特曾直言不讳地告诉瑞士广播电视的听众，“我为什么要辞职？那就意味着承认自己做错了，我在过去的3到4年时间里一直在与所有的非法行为作斗争。”国际足联力求将组织与个人的行为区分开来;注重组织表现的本质，将组织与非法行为区分开来。国际足联采用纠正措施和“无力为之”策略，试图逃避责任，但没有取得实际成效。

更糟糕的一点是，国际足联拒绝承认组织责任，并开始攻击指控者。这是一种无效的形象修复策略，尤其是在攻击者声誉不佳的情况下，同时国际足联面临治理体系的缺陷与困境。因此，国际足联不但没有修复自己的形象，反而导致局势进一步恶化。

综上所述，一个声誉不佳的国际组织，不能采取单一的纠正措施来修复组织形象，这对于体育社会组织的危机公关与形象建设来说具有重要的理论借鉴意义。