网络营销的定价策略探析

陈金先

摘要：文章以京东商城为例，从网络营销的定价概述出发，剖析了网络营销定价策略的基本依据，探析了网络团购定价、免费定价、秒杀定价、预售定价等网络营销的定价策略。关键词：定价策略;免费定价;预售定价

1、网络营销的定价概述

网络营销定价是指企业在互联网和大数据背景下，对其提供的产品或服务进行数字化精准定价，从而使企业的产品或服务具有更强的市场竞争力。京东商城就是利用大数据、云计算等先进的科学技术对其在网络营销中提供的产品或服务进行精准定价，从而使其提供的产品或服务既能吸引消费者购买，又能促使其占据较大市场份额，成为市场领导者。

2、网络营销的定价依据

一般地，网络营销的定价依据主要有企业的定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格以及政策法规等[。在网络营销中，京东商城就是根据这些定价依据来制定其产品或服务的价格，进而使京东商城在电商行业取得领导地位。

2.1 定价目标

定价目标，是企业根据其市场细分制定的目标市场战略和市场定位，使其产品的价格能够达到预期收益的定价标准。一般地，企业的定价目标主要有维持经营、当期利润最大化、市场份额最大化和产品质量最优化。在网络营销中，京东商城就是以市场份额最大化和产品质量最优化作为其定价目标。

2.2 产品成本

产品的成本由其从生产到交易的各个环节所产生的费用组成，包括产品的生产成本、采购成本、仓储及物流成本、人员工资等[2]。京东商城在网络营销中就是以其提供的产品或服务的各种成本费用为基础来制定产品或服务的价格。

2.3 市场需求

市场需求，指企业所提供的产品或服务使消费者渴望购买而且有能力购买的数量。京东商城对网络营销中产品或服务的定价就是依据市场需求。如果市场需求较低，京东商城就以产品质量最优化为定价目标，制定高于市场的价格，形成高质高价，吸引消费者购买;如果市场需求较高，京东商城就通过批量采购产品以降低成本，制定低于市场的价格，形成同质低价，刺激消费者购买，从而占领市场最大份额。

2.4 竞争者的产品和价格

企业只有深入了解竞争者的产品和价格，知己知彼，才能更合理地制定出自己的产品价格。在网络营销中，面对天猫、淘宝等强有力的竞争对手，京东商城就是通过运用大数据、云计算等科学方法，对竞争对手的销售数据进行分析，从而更精准地制定出自己的产品价格。

2.5 政策法规

企业进行任何营销活动都必须遵循政府的政策法规。京东商城在进行网络营销活动时就是遵守《价格法》、《明码标价法》、《反不正当定价法》等规范企业定价的法律法规。同时，京东商城还遵守《电子商务模式规范》、《网络交易服务规范》等网络营销的行业规范和标准。

3、网络营销的定价策略

在网络营销定价依据的影响下，常用的网络营销定价策略主要有网络团购定价、免费定价、秒杀定价、预售定价等。京东商城在网络营销中就是根据这些定价策略来确定其产品或服务的价格。

3.1 网络团购定价策略

3.1.1 网络团购定价

网络团购定价就是通过互联网和大数据将网络营销中具备相同需求的零散消费者集合起来，向企业大批量购入，以求得到最优价格的定价策略。京东商城在网络营销中针对特定产品或服务就是采用网络团购的定价策略。目前，京东商城的团购产品已经涉及到餐饮、服装、美容健身、酒店旅游等生活的方方面面。

3.1.2 网络团购定价的形式

一般地，网络团购定价的形式主要有阶梯价格和固定价格。

（1）阶梯价格的定价形式

阶梯价格是指产品的售价即价格根据参与团购人数或单个消费者所购产品数量的多少而不断变化的定价形式，即消费者所购产品数量越多则单件产品价格越低。这种产品定价形式主要面向中低收入的消费者。针对中低收入的消费者对特定产品的需求，京东商城就会使用阶梯价格的定价形式。比如：消费者在京东商城购买某件产品的单价为50元，同样的产品消费者一次购买两件需要90元，而消费者如果一次购买三件则只需120元。

（2）固定价格的定价形式

固定价格是指在团购活动中企业制定产品的价格，且价格在规定时间内保持不变的定价形式[4]。这种定价形式适用于产品品牌知名度较高的产品。京东商城在网络营销活动中就经常运用固定价格的定价形式。例如：京东商城中的韩都衣舍的一款加绒卫衣，其团购活动价格为136元，活动期间商品限量100件，活动时间为3天，3天时间到或100件商品售完，则活动结束。此次团购活动中无论100件商品是否售完，无论参与人数多少，无论单个消费者购买商品数量多少，单件商品的价格都是136元。

3.2 免费定价策略

3.2.1 免费定价

免费定价是指企业将产品以免费的方式提供给消费者使用的一种产品定价策略。京东商城在网络营销中对于特定产品就会采用免费定价策略，这种定价策略在满足消费者需求的同时，也对企业和其提供的产品起到推广和宣传的作用。

3.2.2 免费定价的形式

一般地，免费定价的形式可以分为完全免费和部分免费。

（1）完全免费的定价形式

完全免费是指产品从购买到使用以及售后等所有环节一律由企业免费提供给消费者的定价形式，其适合处于市场导入期的产品。京东商城的免费试用活动就属于完全免费的定价形式。例如：當京东商城销售处于市场导入期的产品时，就经常举办免费试用活动，活动每期限定一定名额的消费者，消费者可以自主申请参加。申请成功的消费者，只要在收到活动产品的30天内，将试用产品的真实感受写成一份图文并茂的报告，并以邮件的形式发送给京东商城;消费者就可以免费获得该产品，且可以免费享受售后服务。

（2）部分免费的定价形式

部分免费是指企业首先将产品分为若干个部分，然后针对其中的某一个或几个部分免费，从而制定出产品价格的定价形式。这种定价形式适合处于快速成长期的产品。比如：京东商城针对处于快速成长期的某款钢笔的销售就运用了部分免费的定价形式。假若该钢笔的售价为59.9元，消费者如果购买，则商家免费赠送墨囊、笔尖和吸墨器;而消费者如果想要在钢笔，上刻字，体现其个性化，就需要另外支付费用。

3.3 秒杀定价策略

3.3.1 秒杀定价

秒杀定价是指企业在网络营销平台上出售的产品，消费者只要在限定时间内进行抢购，就能够以极低的价格购买到该产品的定价策略。京东商城对于价格与原价相差极其悬殊的特定产品就是采用秒杀定价策略。例如：原价500元的产品，秒杀价格只要49.9元。

3.3.2 秒杀定价的形式

常见的秒杀定价形式主要是针对产品的价格与其价值相差极其悬殊的一种定价形式，其适合处于市场导入期或快速成长期的产品。比如：京东商城中某款男士休闲鞋的销售就是采用秒杀定价形式。假定这款男士休闲鞋原价为596元，秒杀价为179元，秒杀价与原价相差417元，而且保证是官方正品，全球限量88双，活动时间仅有24小时。由于该款男士休闲鞋采用秒杀定价的形式，这就极大地刺激了消费者的购买需求，并能对产品及品牌起到很好的宣传和推广作用。

3.4 预售定价策略

3.4.1 预售定价

预售定价就是指企业给还没有正式进入市场的产品或服务制定价格并销售的一种定价策略。企业在大型节日促销活动中经常采用这种定价策略。例如：京东商城在“6.18”、“双十一”等购物节到来前就是采用预售定价策略，以其活动价格来销售商品。

3.4.2 预售定价的形式

常见的预售定价形式是产品预售定价，即企业在产品还未正式进入市场前进行销售的定价形式，其适用于高科技的数字化产品。这种定价形式要求消费者先支付一定比例的定金，等产品正式上市销售，再在规定的时间内支付尾款即可。例如：京东商城中的某款数字产品宏基电脑，其价格的制定就运用了产品预售的定价形式。该款宏基电脑售价为4799元，预售活动中消费者只需先支付1元作为定金，等到产品上市销售，1元定金可以抵扣300元现金，消费者只需再支付尾款4499元就可以得到所购商品。京东商城利用这种产品预售的定价形式极大地刺激了消费者的购买欲望，使其市场份额快速提升。

参考文献：

[1]吴健安.市場营销学[M].第4版.北京：高等教育出版社，2014：248-267.

[2]牛晓娜.网络环境下的定价策略研究[D].南京：南京大学，2013.[3]巧铃.电子商务背景下网络团购促销定价策略研究[J].价格月刊，2015，455：73-77.

[4]张瑞玲.考虑预售的网络团购定价策略[J].物流科技，2017，（11）：17-19.

[5]叶大鹏.浅析网络营销免费定价策略[J].品牌（下半月），2015，（12）：65.

[6]王叶峰，田中俊，付娜.大数据环境下——基于消费者行为的预售策略研究及展望[J].浙江万里学院学报，2018，30（02）：18-22.