新浪微博意见领袖对大学生消费决策的影响研究

曹博文 李孛

摘要：面对具有极大开发潜力的大学生市场，许多企业开始尝试通过微博意见领袖这一群体来影响大学生的消费决策。但大多数的微博营销活动只是将传统的营销思维复制到微博平台上，导致营销效果平平无奇。本文通过问卷调查法和文献研究法，来研究新浪微博意见领袖对大学生消费决策的影响，以此为企业进行网络营销提出相关改进建议。

关键词：新浪微博;意见领袖;大学生;消费决策

引言

根据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率达到57.7%。在网民中学生群体规模最大，占比为24.8%。在新浪微博发布的2018年第一季度未經审计的财务报告中，其2018年3月的月活跃用户数较上年同期净增约7000万，达到4.11亿;平均日活跃用户数较上年同期净增约3000万，达到1.84亿。庞大的用户活跃量给传统的网络营销带来了新的营销方式，微博中意见领袖的存在是一个不可忽视的群体。通过评论、转发等机制，这类人群能以高效低成本的方式扩散营销信息，并影响消费者的购买决策过程。大学生微博用户基数庞大，且拥有一定的消费实力。网络的高普及率，恰好给营销信息的扩散和产品的推广提供了一个绝佳的渠道。本研究试图通过问卷调查的方式，来研究微博意见领袖对大学生群体购买决策的影响，并借此给网络营销业界一些启迪与建议。

1、概念界定

1.1新浪微博

微博是基于互联网应用终端，发布简短的信息内容供其他使用者评论和分享的即时信息。新浪微博是由新浪网推出的，为大众提供娱乐休闲生活服务和信息分享交流平台的微博网站。它是一种以内容为纽带的社会化媒体，传播结构是“个人中心”+“内容关联”。

1.2意见领袖

意见领袖，即活跃在人际关系之中，可对他人施加一定程度的影响的人，互联网中也存在意见领袖。随着网络的发展，网络意见领袖在变迁过程中商业性影响加大，大众色彩和娱乐风格突出。有研究者认为，微博意见领袖是指活跃在微博上，通常积极主动传播观点或转发评论信息的、拥有众多追随者且具有较强话语影响力的个人或者团队。

1.3消费决策

消费决策的内涵包括要购买哪种产品品牌、购买多少数量、在何处购买，以及何时购买等相关的购买决策。其决策过程是指消费者感受到问题存在、寻找解答、评估替代方案、选取替代方案，以及评估决策结果的一连串过程。

2、研究方法与数据分析

本次研究首先对国内外关于新浪微博意见领袖以及研究消费者行为方面的已有文献进行查阅、对比与分析。在消费者行为学，网络营销理论的基础上，设计问卷并在线上发放。在收回问卷后，通过定性与定量分析，总结出大学生消费群体的相关特征，以及其与微博意见领袖的联系。最后在理论基础上结合实际现状，探究企业目前在微博营销中所存在的问题，并给出相应解决建议。

在本次研究中，收回问卷564份，其中有效问卷434份。无效问卷的剔除标准是：一为非在校大学生，二为非微博用户。通过问卷数据的整理分析，可以得到如下结论：

2.1大学生消费能力为中档水平

如表1所示，在收回的数据中，1001-2000档次的月生活费占据了总样本的六成以上。位居第二的是O-1000档，占总样本两成以上。而2001-3000档与3001及以上档次的用户加起来，只占据了总样本数的15%左右。由此可见，大学生微博用户的整体消费能力为中档水平。

2.2微博意见领袖对大学生的购买决策有显著影响

如表2所示，超过七成以上的大学生在微博中关注了不同领域的意见领袖。意见领袖除了通过发布信息直接影响其粉丝这一途径之外，还能通过其粉丝的微博关系网络影响到部分非粉丝群体。在参与本次问卷调查的大学生微博用户中，有八成以上的人都受到了意见领袖发布的相关信息的影响。如表3所示，在实际购买行为中，意见领袖甚至会影响到大学生群体决定是否会采取购买行为以及所要购买的品牌等。

2.3不同领域的意见领袖博主影响面有明显差别

如表4所示，在海量的微博内容中，不同领域的意见领袖博主的影响面有明显的差别。

3、企业在微博营销中存在的问题

结合本次研究以及已有的文献资料，可以发现微博意见领袖对大学生的消费决策有着一定程度的影响。但是，目前以企业为主体的微博营销仍然存在着以下问题：

3.1微博营销中意见领袖利用率低

目前在微博平台中开展的营销活动，营销主体大多都是企业的官方微博。虽然企业官微在一定意义上也属于意见领袖中的一员，但是这种营销方式只不过是将传统的营销思维拓展到微博平台上。大众化的、指向性强的营销方式已经不再适用于目前的网络营销了，尤其是面对个性化程度较高的大学生群体。忽视意见领袖群体在微博营销中的运用，会使得企业的网络营销活动效果大打折扣。同时，营销手段的运用不当，也会导致企业资源的不必要消耗。

3.2微博意见领袖影响力有明显差别

衡量微博意见领袖影响力的重要指标之一是粉丝关注数，通过粉丝关注数可以看出微博意见领袖的影响力高低。通过本次研究中调查数据的对比，可以看到不同领域的微博意见领袖的影响力存在着明显的高低差别。导致这一现象的两个原因是：用户接触不到相关领域的意见领袖博主，以及用户主动选择的忽视。如何强化该群体目前已有的影响力，开发拓展新的影响面，是需要引起重视的问题。

3.3微博营销活动的销售转化率有待提升

开展营销活动的直接目的是为了提升产品的销量，销售转化率的高低是衡量营销活动效果的重要指标。在本次研究中，不仅只有六成左右的用户会因受到意见领袖的影响而决定是否采取购买行为，而且这六成用户中还包含着决定不采取购买行为的人。由此可见，微博营销活动的销售转化率仍有待提升。在面对大学生群体的微博营销中，销售转化率低的一个主要原因是：企业的销售渠道不够完善，这在一定程度上对大学生购买行为的实施起了阻碍作用。

3.4微博营销活动品牌价值开发度低

品牌作为企业的隐形资产，不仅可以直接促进产品的销售，还可以为企业培养高忠诚度的顾客，吸引潜在用户的注意力。在本次研究中，只有半数的用户会因微博意见领袖的存在而决定所要购买的产品品牌。导致这一现象的一个主要原因是：大学生的经济能力限制了该群体的品牌选择范围。但是，这并不代表大学生市场没有了开拓空间。企业应该用发展的眼光看待这一群体，大学生市场的价值远不止眼前的产品销售量上升。如何最大化的开发企业的品牌价值，利用大学生群体传播品牌信息，并将该群体培养成潜在消费者，是企业目前需要考虑的问题。

4、企业提升微博营销效果的对策

针对以上问题，结合本次研究，企业提升微博营销效果的对策如下：

4.1加强意见领袖在微博营销中的运用

企业在开展营销活动时可以从多个角度利用微博意见领袖的影响力。

首先，可以借用微博意见领袖群体的话语权优势，快速的扩散营销信息，引起消费者的注意。例如：将产品的使用体验用视频或者图文等形式呈现出来，传达给目标粉丝，并配合转发抽奖机制，通过其粉丝的微博关系网络进一步扩大营销信息的传播。

其次，意见领袖与其粉丝群体间存在的情感联系，有助于培养粉丝群体对品牌的忠诚度。表面上看起来随意无用的品牌信息，通过潜移默化的影响，能使其粉丝在脑海中对品牌有一个模糊的认知。随着时间的推移以及不断的重复，会使得品牌形象在粉丝群体的脑海中越来越清晰、牢固。

最后，意见领袖可充当消费者反馈的传声器，企业通过获取消费者反馈，可及时对营销策略做出相应调整。

4.2提高微博意见领袖的培养与挖掘力度

意见领袖的培养要从两方面人手：第一，与意见领袖群体建立长期友好的沟通互动机制，以保证企业与意见领袖形成稳定的合作关系。第二，帮助意见领袖提高其相关领域的专业知识水平，可以显著的提高其发布的信息的权威性。同时，可对其进行一定的微博运营技巧的培训，以便为企业取得更好的营销效果。

除了对已有的意见领袖进行培养之外，企业还需要挖掘潜在的微博意见领袖。首先，企业可在专业论坛上搜集有潜在意见领袖特质的相关用户。然后将其引入微博平台并给予相关企业资源扶持，扩大这些用户在微博中的影响力。其次，企业也可以通过对微博中相关信息的实时监测，找到信息传播的中心节点，直接在微博平台上挖掘潜在的意见领袖。

4.3借用意见领袖扩充现有的销售渠道

企业在利用意见领袖进行微博营销时，要想提高销售转化率，一个重要的方法就是对目前的销售渠道进行扩充。在目前的网络营销活动中，产品的销售渠道一般是通过站外链接、二维码、平台口令以及微博橱窗等人口将消费者引入企业开设的线上店铺。这种方式购买程序繁琐，会对大学生购买行为的实施起到阻碍作用。

绝大多数企业在微博营销中只发挥了意见领袖博主在营销层面上的作用，而没有注意到该群体在销售层面上也可作为一个产品销售的渠道。例如：意见领袖博主可在其专属粉丝群中，与其粉丝群体一起开启产品团购活动。这种销售方式，一方面扩充了企业现有的销售渠道、简化了产品的购买环节;另一方面，意见领袖博主与其粉丝之间存在的情感联系，有助于促进购买行为的转化。

4.4利用意见领袖进行品牌价值的开发

利用意见领袖来最大化的开发品牌价值，需要从两方面着手，一是品牌形象的构建，二是品牌的维护与推广。

对于品牌形象的构建，企业首先需要对品牌有一个明确的定位，即企业的目标消费人群以及想要向受众传达的信息是什么;然后根据品牌定位找出其不同于其他同类品牌的差异化特征，以此提高品牌辨识度。在这两个步骤中，意见领袖可以作为一个连接企业与消费者的纽带。企业通过意见领袖获取的消费者实时反馈，有助于企业对品牌的定位与以及对差异化特征的寻找。

在品牌形象构建完成之后，不能忽视接下来的维护与推广。一方面，在选择意见领袖时，要考虑到该博主的整体风格是否与品牌形象一致，例如微博内容、粉丝人群的定位等。另一方面，企业可借助意见领袖博主及时处理微博平台中不利于品牌形象的信息，同时积极扩散有利于品牌形象的信息。通过意见领袖来进行的长期的品牌推广与维护活动，可以有效的将大学生用户培养成为企业的潜在消费者。

5、总结及启示

面对大学生这一极具开发潜力的消费市场，微博这个开放度高且逾趋成熟的平台给网络营销业界提供了一个新的思路。借助微博中的意见领袖博主，企业可以低成本高效率的开展营销活动。但如果企业想保证微博营销活动的效果，则需要加大对微博意见领袖的运用力度，以及注重对该群体进行培养与挖掘。除此之外，在开展营销活动时，企业需要根据大学生群体的特点以及具体的情境来扩充目前已有的销售渠道，以此来提升产品的销售转化率。最后，企业若想有长远的发展，企业品牌价值的开发与维护是一定不能忽视的。只有兼顾以上四点，才能将企业的网络营销活动效果达到最大化，使企业走上可持续发展之路。

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