实体零售商发力社区拼团供应链是竞争焦点

邵蓝洁

社区拼团这一基于微信社交红利的商业模式已经渡过了最初的用户培育期，有着成熟供应链的线下实体零售商开始进场收割。永辉超市近期在多个城市開始低调运营社区拼团业务，苏宁小店也将此业务作为2019年的发力方向之一。有资深生鲜行业人士认为，目前社区拼团多集中在水果等生鲜品类，最后会发展为重度垂直的品类竞争，而品类竞争实际上是供应链竞争，相比“纯线上的轻模式”，实体零售的供应链优势将更为明显。

巨头入场

永辉超市在深圳、上海、郑州等城市正在测试一项新业务——社区拼团。永辉生活App中显示，永辉超市正在招募“社区团长”，希望后者的身份尽可能是拥有社区团购经验的小区业主，并在永辉社区团的指导下建立微信群、分发信息、活跃气氛等。永辉对社区团长的基本要求是附近要有永辉超市。系统会为社区团长生成专属链接，顾客通过对应的链接完成购买，交易完成后，每件299元的产品社区团长可获得10元的佣金，活动结束后再通过微信结算。据记者了解，社区团长的招募目前仅在永辉超市深圳、上海、郑州等地，永辉方面也并未透露具体何时将正式推出该项目以及其未来规划。

相比之下，苏宁小店对社区拼团的规划更为清晰。苏宁小店集团商品经营中心总经理鲍俊伟介绍道： “2018年下半年，社区拼团成为最火热的赛道。2019年1月18日，苏宁小店也将加入这个赛道，上线社区拼团服务，在全国招募10万个团长。”据介绍，优先发展苏宁产业内店面员工为团长，即员工团长，团长以居住密集区域为单位，通过即时通汛社群集合消费者，定期推广商品。 “通过苏宁小店及发展的社会团长作为交易的枢纽，以及终端用户的收取和信息发散中间点。”

成本较低

经过拼多多的模式教育，拼团已并不是一件新鲜事，但眼下生鲜电商最热的模式莫过于社区拼团，松鼠拼拼、你我您、邻邻壹等社区拼团都已经宣布获得融资，红杉、GGV、IDG等资本巨头陆续在此领域布局。果联科技是一家专门为终端门店、连锁超市、社区拼团、二级市场等提供水果代采服务的采购团队，果联科技创始人余金华认为，现在的社区拼团和几年前拼多多的前身拼好货并无本质区别，基本逻辑都是依托于社区流量，微信给了拼好货大量流量，导致后者快速崛起;而现在的社区拼团没有微信分发的流量，进一步下沉到各个社区的微信群，通过上万个社区团长来拉流量。

实体零售商是在近期才陆续入场的。从用户层面看，社区拼团模式的一大特点是，在邻里街坊、亲朋好友之间传播，熟人关系背书与熟人关系网络，以较低成本获取新用户。从商品层面看，拼团实质上是预售，在保证生鲜、商品以较低价格上架的同时，有效降低生鲜、日用商品的损耗、减低库存。永辉生活App上目前拼团的商品为368元的整件10斤原装的J级智利车厘子，团购价299元，两人即可成团，单次购买件数没有限制。该产品的预售团购时间从12月24日持续到1月10日，从1月10日起开始发货。

目前社区拼团模式，一种是纯线上以微信社群小程序为主的轻模式;一种是有线下社区门店，把顾客集中在同一微信群进行营销和销售。相比之下，后者模式较重。两者在运营上也有区别，前者更强调价格便宜，实体门店运营拼团往往会选择与门店在售不同的商品。“在商品方面，线上线下会针对渠道的特征紧密合作，同时也进行一定程度的差异化选品。”鲍俊伟介绍，在同等商品的基础上，拼团商品会比店里的便宜。

供应链竞争

北京水果连锁超市果多美也在基于社区门店顾客的基础上做拼团，不过果多美总经理张云根并不认为社区拼团是一种完善的商业模式，在他看来，果多美的拼团更侧重于营销和增加顾客黏性。 “果多美的拼团需要到店自提，虽然也有群，但是团长相当于群客服，实际上是带老顾客回家的意思。”在上述人士看来，目前的社区拼团必须要以低价吸引价格敏感型消费群体，长期发展需要供应链方面的积累，而且随着拼团的发展，还是要回归到以店为基础的店群，门店运营对于纯线上的社区拼团来说相当于能力重构。据张云根透露，已经有社区拼团企业开始尝试线下门店了。

余金华介绍，目前为一些社区拼团供货，社区拼团要求新奇特的商品，要求低价，价格要做到无限低。他认为，社区拼团发展会有三波浪潮：第一波是互联网年轻创业者进来。第二波就是大小零售巨头进入赛道，包括传统的大型生鲜便利店、各地的生鲜零售企业、传统的大型零售企业以及互联网巨头等，目前处于第二阶段，这个阶段进来的企业都有供应链、资金和人才的优势，并且以此击垮第一个阶段的创业企业，创业企业生存下来的将会微乎其微。第三波留下来的会是巨型供应链企业，或者有超强供应链能力的企业和超多用户的企业，他们之间会厮杀兼并重组一波，最后还是会回归到供应链的竞争。