东方文化是动画公司走向世界的优势
2019-09-10俞赵杰
俞赵杰
三年前，东方梦工厂的首部作品《功夫熊猫3》上映，一举刷新内地动画电影多项票房纪录，最终国内票房成绩逾10亿。2018年，原中美合资的东方梦工厂改由中方财团全资控股，“独立发展是东方梦工厂成立之初就已确定的愿景，在完成《功夫熊猫3》之后，我们开始独立自主去开发动画。”
然而，在观众心目中沉寂已久的东方梦工厂，将如何打造功夫熊猫之后的新IP？东方梦工厂未来如何布局？如何实现中国动画电影的好莱坞梦？带着这些问题，在2019复旦大学管理学院新年论坛上，《陆家嘴》杂志记者专访了东方梦工厂CEO朱承华，就动画电影创作与IP衍生品等话题进行探讨。
中国动画电影占比偏低
《陆家嘴》：2018年，中国有望赶上美国成全球第一大电影市场，回顾过去几年的动画电影市场，你会怎么形容？
朱承华：中国动画电影市场这几年一直保持快速增长。如果参考主流市场的话，动画电影占整个市场票房比例在20%左右，但中国市场因为处于早期阶段，所以动画电影的占比偏低。
五六年前，动画电影票房占比还是个位数，但在过去两三年，这个比例迅速上升，现在已超过10%，预计上升至10%～15%之间，所以我认为在中国动画电影比真人电影具有更大的市场潜力。
《陆家嘴》：东方梦工厂的愿景是向世界讲好中国故事，但是中西方之间的文化差异会不会成为中国文化走出去的一个障碍？
朱承华：恰恰相反，我觉得中国文化或者东方文化，是我们走向世界的一个巨大优势。一直以来，我觉得中国电影人或者文化人的挑战在于，怎样结合最新的技术、最好的艺术表现形式以及全世界能够理解的语言去传播文化，而电影本身就是一个非常好的娱乐语言，比起传统的文字、音乐或其他方式更容易被接受。在这基础上，我们运用了全世界最新的高端动画技术，我觉得科技对于文化的传播有着不可估量的作用。
《陆家嘴》：不少人会选择去好莱坞学习电影、动画，怎样独立培养出中国本土的动画电影人才？
朱承华：目前来说好莱坞仍然是全世界电影工业或者文化娱乐工业的中心，这也是当初东方梦工厂选择合资模式的原因，我们跟美国最著名的梦工场动画合作，全套引入世界级的动画技术和团队人才。
在这个过程中，我们也非常注重培养本土团队，所以过去五年核心创业团队始终是一个混合的团队，一半左右艺术家来自好莱坞，而且我们首选华裔或者亚裔艺术家，他们本身对中国文化有很好的理解。另外一半我们始终坚持是中国本土成长的艺术家，然后我们让这两个团队无缝对接，共同创作出了《功夫熊猫3》这个作品，接下来的作品也是用这种方式来呈现。
《陆家嘴》：你觉得我们和好莱坞还有多少差距？
朱承华：我没有一个量化指标，但是我觉得仍然有很多地方向好莱坞学习，不管是工业化流程，还是人才培养机制，这可能并不是三五年内就能追赶上的差距。对东方梦工厂来讲，未来五年的计划里面，与好莱坞联合创作的模式不会改变。
如何玩转IP衍生品？
《陆家嘴》：刚才提到动画电影的制作周期最长可能需要五六年，怎么平衡公司的长期投入与短期效益？
朱承华：高端动画的制作周期短则三四年，长则五六年，相比真人电影或者电视剧周期稍长，但它也有独特的优势，就是能够塑造出经典的IP，而IP又具备巨大的长尾商业价值。
以迪士尼为例，票房只占收入的很小一部分，迪士尼的商品、游戏、主题乐园的利润远远超过电影票房，可持续性也非常强。在打造IP的过程中，投入巨大，周期也会比较长，但一旦观众和IP建立情感联系以后，动画公司未来的商业模式将变得多元化、长期化、稳定化。
《陆家嘴》：能否分享下《功夫熊猫》在IP衍生品方面取得的成绩？
朱承華：《功夫熊猫3》创造了国内衍生品的纪录，电影票房超过10亿人民币，衍生品的零售额超过了15亿人民币，可以说在众多大体量影片之中，这是唯一一部非票房零售额超过票房的影片。
2016年《功夫熊猫3》上映期间，我们与天猫年货节合作，在天猫平台上架了200余款衍生品。我们觉得电影产品很重要的一点是冲动型购买，当观众看完电影走出影院的那一刻，如果正好看到电商平台上有一系列《功夫熊猫》的产品售卖，就可能随时随地下单，这会极大促进销量。
《功夫熊猫3》也在全国10个城市的商场里面举办过主题活动，我们认为商场已不再是单纯的购物渠道，而是一个家庭娱乐中心，周末消费者逛商场需要的是体验式消费，所以我们也在传统渠道中做了大量的体验活动。
《陆家嘴》：从复旦管院的本科生到东方梦工厂首位中国籍CEO，你在成长中经历了哪些心路历程？
朱承华：我毕业以后一直在消费品和零售行业，2005年我加入了迪士尼，当时迪士尼刚刚进入中国市场，主营零售消费品授权业务，比如米老鼠的玩具、服装，在这段经历中也学习到了整个IP开发的体系。
但后来我觉得迪士尼的动画人物已经是成熟的IP，什么时候中国人能够开发出属于自己的IP？所以我创办了一家公司叫淘米，开发两个品牌，一个叫摩尔庄园，一个叫赛尔号。
当时我们就在讨论，迪士尼诞生的年代没有互联网，但现在有了互联网，能不能通过互联网这个媒介去讲述一个故事，同样可以起到传统电影、电视的效果？所以我们就从互联网开始，创作卡通人物和故事，然后基于互联网去创作动画片。
再进一步，我就意识到在国际舞台上面，如果要做一线的动画片，必须要和好莱坞合作，就在这个时候，我幸运地遇见了东方梦工厂的创始人黎瑞刚，他的愿景是在中国打造一个覆盖全球市场的动画公司，而且他已经找到了美国的梦工场合作，我就毅然决然地加入了东方梦工厂。
在前五年合资公司时代，我们虚心学习，由美方主导，但东方梦工厂的愿景是通过学习，最终走上独立发展的道路，所以在2016年我们完成《功夫熊猫3》之后，进入第二个发展阶段，开始独立自主去开发动画，目前我们的团队也是一个在独特的历史机遇底下成长起来、中西融合、具备国际化视野的团队。
