寺库生态云：数字洞察“有钱人”

倪荣页

寺库成立于2008 年，以奢侈品电商起家，逐渐发展为一家线上线下全覆盖的精品生活方式平台。2017年9月，寺库集团登陆纳斯达克，进一步布局完整的高端商业生态。

现在，凭借服务高净值个人客户积累下的经验，寺库已经开始面向全球高端品牌商提供数据系统及营销服务，以期构建高端生活领域的价值联结。

中国的有钱人在社交网络上表现出怎样的特点？

每年购买700件奢侈品的黑卡用户是否会接受网络营销？

哪些流量明星和意见领袖的“带货”能力最强？

回答这些问题的同时，寺库赋能生态云CEO 杨静怡也向《陆家嘴》系统揭示了奢侈品市场背后的数据力量。

陆家嘴：奢侈品在传统商品中是一个非常特殊的存在，你观察到它的数字化营销和传统营销有些什么差异？

杨静怡：我以前是个很传统的市场营销人员，熟悉的是宝洁的那一套一百多年的营销体系。曾经有的一段时间，对品牌来说，砸广告就行了，有专业的代理公司会帮我们搞定背后的东西。但实际上，当时的客户被中间的代理商隔断，作为品牌方，我们认知的整个世界都是别人告诉我们的——我们可能会感觉良好，其实是一种“自嗨”。

现在回头看，没有互联网之前，我们整天在闷头干活，对客户的理解是非常主观的。引入互联网的数据后：客户只需要授权，品牌方对客户的了解就会通透很多。

举个例子，以前我们用小组访谈的方式做客户调查。但实际上，我们的文化中，大家都喜欢“端着点”，如果我参加一个调查活动，有人当面问我平时喜欢看些什么内容，就算我真的喜欢郭德纲（相声艺术雅俗共赏），但是我口头的回答可能是最关心中美贸易——因为这样回答感觉有面子。这个例子就说明传统的市场调查方式存在一定局限。了解客户对于市场营销人员是非常困难的，又是非常基础的；如果我连客户的真实状态都不知道，我怎么能去影响客户？

所以互联网时代，我们要把自己原来心里的刻板印象放下，真正通过现在的技术和数据，去了解我们的用户是怎么样的。

你猜奢侈品的购买者，手机里面装的APP最多的是什么类型？是财经资讯？理财服务？航空公司？高端汽车？我可以告诉你都不是。实际上，他们最关注的APP是家政服务类，第二是出国留学类，第三是宠物养护类。

你猜他们最喜欢看什么样的视频内容？重要新闻？视频课程？我们的发现：有钱人特别喜欢看电视连续剧。请注意，他们是比一般人更喜欢看电视剧。也许是他们有钱有闲，比普通人有更多的时间，可以去消遣。

这些发现和我们之前的固有印象是很不同的。

陆家嘴：通过新的数据工具，你观察到中国的奢侈品消费人群有什么的特点？

杨静怡：我们最关注的是有钱人的注意力都在哪些地方。

大众消费品的消费者，是很容易被一些所谓的大明星影响的；但是反过来，有钱人是很难被这种力量影响的。

我们发现当下热门的流量小生、流量花旦中，其实只有一位，在某一个品类（鞋）中，对我们的目标客群有一定影响力。

有钱人关注的意见领袖（KOL）可能是普通人从没听说过的行业专家：例如某位品酒师，他的一生中品鉴了超越普通人想象的大量的酒，那么他推荐的高档威士忌可能就真的值得尝试。

因为有了数据分析，我们就可以帮助品牌找到对的人，这一点对于奢侈品营销的提升作用是很大的。我们去年的活动，经过了数据支持，效果普遍比原先那种广撒网的有明显改观。有一款高端汽车的效果提升了118%多；另外一个珠宝品牌的单场营销战役效果提升了三十多倍。

陆家嘴：高净值客户是很珍贵的客户资源，寺库怎么会想到做开放的生态？

杨静怡：其实我一直在想，对于不同的企业，到底什么是企業的资产？以前在宝洁，公司认为有三个东西是资产：第一是品牌本身；第二是人才、培训体系和工作方式，第三是产品，提供美白、去屑等具体功能的产品。

反观寺库，在电商阶段，第一我们平台上卖的每一个牌子都似乎比我们平台本身有名；第二互联网公司的人才流动比传统公司快多，很难沉淀；第三我们不生产任何自己的产品。想来想去，我们这家公司核心资产是什么？其实就是数据。

寺库在这个行业专注做了十年，期间有过好几家比我们知名的公司，销量也比我们大，但是我们坚持到了现在。

一直以来，寺库在整个产业链里面是最后一环，就是零售商。 但现在我们可以再往前走一走，我们跟品牌的关系可以比“我帮你卖货”更加的深入。

数字支持营销就是很重要的一部分。作为一个平台，我们的数据优势比一个品牌大很多。

譬如一个品牌方，说实话是很难知道自己的终端产品每天卖了多少的。品牌方只能知道给代理商出货多少，然后代理商再给到零售商，零售商再卖出去。另外品牌方直接和客户沟通的也没有那么方便，所以有些品牌商不惜重金打造自己的销售体系。

但是上面这些数据，零售商都知道。作为平台，寺库不仅知道一个品牌的数据，还知道整个品类的数据。我可以在品类之间去比较。比如，某家今年防晒卖得特别好，但是竞品的防晒却卖得不好，其中有什么问题？是不是定价太贵？是不是包装瓶子太大？有哪里可以改进？这些数据对比后就有价值，我们可以和品牌做交流分享。我们就希望把这样子的一些数据洞察，去指引营销的策略。

回到聚焦客户方面，我们对客户的服务也是逐渐深入的。我们看到这批高净值客户也在进化，他们的对“奢侈”的理解和偏好也会变化。

例如有些黑卡客户，提一个大包上面有一个爱马仕的LOGO对他们来说已经没有任何意义。他们已经过了那个阶段。但某个黑卡客户就愿意买4万元一只的枕头，因为对他来说，这个枕头真的很舒服，终于可以让他安心睡觉。那么我们平台为什么只能卖包？我们也可以卖枕头、卖床，或者提供旅游、租船等等服务。所有这些美好的东西构成一种精品生活方式，于是我们把市场开拓了。这也是我们开放合作生态的意义。