设计经济学视角下少数民族村寨旅游产品开发的困境分析

关键词：设计经济学;肇兴侗寨;旅游产品开发;困境分析

中图分类号：F59        文献标识码：A        文章编号：1672-7517（2019）03-0062-02

少数民族村寨旅游是乡村旅游的一种主要发展形式，在过去几十年间发展迅速。然而在其蓬勃发展的过程中，也遇到了一些开发困境，如同质化现象严重[1-4]、项目重复建设问题[5]、市场规律的遵循不强等问题。通过深入研究还发现，少数民族村寨旅游产品开发同质化问题已成为民族村寨旅游业发展中的一个焦点，并引起国内众多学者的关注。然而，多数学者的研究均是对之进行罗列并提出措施，也有个别学者从产权经济理论和农民行动理论视角对之进行了分析[2]。但国内却没有学者从产品设计本身，即设计经济学视角对此进行分析。有鉴于此，本文在文献研究和对案例地进行实地调研和深入访谈的基础上，试图从设计经济学的视角出发，以贵州肇兴侗寨为例对少数民族村寨旅游产品开发的困境进行分析。

1 理论回顾

设计经济学是以政治经济学为理论基础，研究一般经济规律在设计中的具体作用和表现形式，以及其对设计产品生产、交换、流通、分配的影响等。它是一门设计学和经济学的交叉学科，具有综合性、预测性、系统性、实用性等特点。它不仅研究纯粹的设计技术问题或经济问题，而是研究设计与经济的关系问题。设计和经济都不是孤立存在的，但凡目前市场上的商品，都离不开设计和经济的范畴。因此在研究设计经济学问题时，要把设计产业本身比作是一个总系统，其他有关设计和经济的问题都纳入这个系统中去研究考虑。设计经济学在揭示经济活动内在运行规律的同时，也会对产品的设计技术做出优选与评价，最终为设计产业的发展提供政策建议[6]。同时，设计经济学诸多问题的研究离不开由实践生产所带来的各种数据、信息资料，即被设计对象本身。

2 设计经济学视角下肇兴侗寨旅游产品开发困境分析

作者经过多次到黔东南州黎平肇兴侗寨进行实地调研，发现在其快速发展的同时，也遇到了不少的开发困境。少数民族村寨旅游产品的开发不仅是一种设计行为，也是一种经济行为，或者说是一个典型的设计经济学问题。因此，本文试图从设计经济学视角对这些困境及其影响进行分析。

（1）对被开发设计的对象认识不清

设计经济学强调其研究离不开由实践生产所带来的各种数据、信息资料[6]，即被设计对象本身。也就是说，肇兴侗寨旅游产品的开发设计离不开村寨本身。正如设计经济学强调，设计不仅仅是追随和满足旅游者的消费需求，而且可以通过创造出健康、高品位的设计，引导大众的消费兴趣和品位，从而塑造人们健康、高品位的生活[6]。肇兴侗寨到底有什么，其在旅游开发中的亮点是什么。这一系列的问题都值得在开发前仔细思考和研究。而在实际的开发设计中，人们对肇兴侗寨的旅游形象除了那几座鼓楼外，感觉不到与其他的苗族、布依族村寨有什么区别。

（2）产品的开发设计与旅游消费稍有脱离

设计是被消费的对象，设计和消费正如硬币的两面，不可割离[6]。任何设计产品最终都需要进入市场，接受市场的检验、评估和消费。少数民族村寨旅游产品也不例外。那么肇兴侗寨旅游产品的开发设计就不能盲目进行，要瞄准市场，紧跟市场脚步，在充分市场调研的基础上进行旅游产品的开发设计。而肇兴侗寨旅游产品的开发设计却与旅游消费稍有脱节，主要表现在以下几个方面：当今社会的旅游消费已进入个性化和深度体验阶段，旅游者追新求异的消费需求日益凸显。而肇兴侗寨还按贵州省少数民族村寨旅游产品开发的典范西江模式进行开发设计，在某种程度上说就是按照标准化的模式进行了开发设计和建设，而标准化的产品并不能满足个性化和深度体验消费时代的消费需求。肇兴侗寨在其旅游产品开发的过程中，由于过度的逐利行为而忽略了这些，选择了一种最简单的方式，即照着西江模式开发设计。因为按照旅游业发展好的少数民族村寨进行旅游产品的开发设计成本最低，见效最快。这样的结果是肇兴侗寨的旅游产品与其他苗寨、布依寨等少数民族村寨旅游产品差别不大，失去了侗寨的鲜活特点，同质化现象严重，文化多样性遭到破坏。消费是一切设计的动力与归宿[6]。没有启动功能的产品是没有效用的，而具备一定功能的产品，它的使用者或拥有者会希望这个产品能够更方便地使用，从而产生更高的需求。消费者的欲望是无穷的，当其拥有适用的产品之后，又会很快希望产品能够提供额外的附加价值。产品效用的实现除了对市场的精准定位外，还需要产品结构的更新升级。因为消费需求是多层次的、多样的，消费需求是不断变化的，旅游消费本身就是追新求异的。只有差异化的旅游产品才具有吸引力，才能抓住游客的眼球，提升民族村寨旅游产品的市场竞争力。

（3）核心产品在开发设计中未能凸显

从产品设计角度来讲，一个产品由核心产品、基础产品、形式产品、附加产品和潜在产品五个部分组成。其中，核心产品是旅游产品的灵魂，基础产品和形式产品是核心产品的表现形式，而附加产品和潜在产品是核心产品的延续和拓展。而在少数民族村寨旅游产品开发中民族文化是民族村寨旅游产品的核心产品，如何通过吃、住、行、游、购、娱等基础产品和形式产品展现出来，如何通过附加产品和潜在产品把民族文化这个核心产品拓展出来是少数民族村寨旅游产品开发的关键所在，是区别于其他村寨的标志。但是在开发的过程中，由于过度模仿，破坏了其原有的文化，使其失去特色。同时由于过度地迎合游客，而使其文化特色未能得以凸顯，从而在某种程度上降低其市场竞争力。正如大多数游客和学者的感受一样，你走进肇兴侗寨，如果没有鼓楼的话，你感觉不到是侗族村寨还是苗族村寨。

（4）设计产品消费存在边际效用递减现象

边际效用递减规律是在其他商品消费保持不变的情况下，随着消费者对某种商品的消费量的增加，其边际效用最终将趋向下降[6]。通过文献综述和实地调研发现，肇兴侗寨旅游产品同质化问题，即把肇兴侗寨根据西江千户苗寨等其他少数民族村寨的范式进行开发设计，主要表现在目标市场同质化、旅游商品同质化和服务同质化等。根据边际效用递减规律，说明旅游者每消费一次肇兴侗寨之外的其他少数民族村寨，那么对肇兴侗寨的消费需求就会呈递减趋势。套用江滨等的理论，如果我们把定义当中的消费者看成一个群体概念而非个体概念时，整个社会每消费一个少数民族村寨的旅游产品，社会整体对这种少数民族村寨旅游产品的满足程度是递减的，因而刺激了消费群体的一种求新求变的商品需求欲望。因此，在旅游者去过西江千户苗寨等少数民族村寨后，对肇兴侗寨旅游产品的需求就会出现递减趋势或者是不同的消费需求。然而肇兴侗寨又没有新的、不同的产品来满足旅游者的新需求，长此以往其可持续发展必然会受到影响。

从设计经济学角度来看，同质化现象严重、设计与消费稍有脱节等开发困境，不仅使肇兴侗寨旅游产品的价值未能得到充分体现，还会引起区内无序竞争，造成民族旅游资源、生态环境的严重破坏和社会资源的巨大浪费，还会降低旅游目的地的吸引力等一系列的负面影响。

3 结语

综上所述，少数民族村寨旅游产品开发不仅是一个设计行为，也是一个经济行为，准确地说是一个设计经济学的问题。在肇兴侗寨旅游产品开发设计的过程中，既缺乏设计学的相关理论作为支撑，也缺乏经济学的相关理论作为支撑。因此，急需把设计经济学的相关理论知识引入少数民族村寨旅游产品开发设计中来。同时，大力开展旅游产品开发的设计经济学研究无疑可以成为旅游产品开发研究领域实现学术创新的良好进路之一[7]。

參考文献：

[1] 陈志永，梁涛，吴亚平.关于少数民族村寨旅游开发中的几个问题[J].黑龙江民族丛刊，2011（3）.

[2] 陈志永.乡村旅游地产品差异化经营不足的深层原因透析——基于产权经济理论和农民行动理论的双重视角[J].生态经济，2011（9）.

[3] 潘福之，吴忠军.侗族文化圈旅游产品同质化问题的探析[J].柳州职业技术学院学报，2014（2）：4-8.

[4] 司绪华，马晓冬.关于规避旅游项目重复建设的思考[J].消费导刊，2009（1）：36，38.

[5] 赵艳.旅游产品同质化背景下旅游景区产品特色建设探析[J].信息化建设，2015（11）：309.

[6] 江滨，荆懿，金潞.设计经济学[M].北京：中国建筑工业出版社，2016：8-9，41.

[7] 费广玉，令狐红英，范莉娜，龙宇晓.文献计量视域下的中国旅游产品开发研究现状分析[J].贵州师范学院学报，2018（7）：54-62.

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