移动互联网时代出版业短视频营销研究

陈矩弘

[摘 要] 短视频作为移动互联网时代的新兴传播媒介，因其丰富的信息承载和高效、便捷的传播优势而成为品牌争夺的新阵地。当前国内出版业短视频营销尚处于起步阶段，在营销过程中还存在不少问题，主要表现为：在短视频社群打造上，缺乏精准定位;在短视频生产上，缺乏用户参与;在内容策划上，缺乏创意。出版企业应从打造小众化品牌出版短视频社群、鼓励用户参与短视频制作、加强短视频内容策划创意、实施多平台内容分发和多渠道合作四方面入手，提升短视频营销效果。

[关键词] 移动互联网 出版业 短视频营销 营销策略

[中图分类号] G235[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2019） 04-0080-05

[Abstract] As a new medium in the era of mobile Internet，short video has attracted attention from many brands because it can carry much information and achieve efficient and convenient communication. Because the publishing houses are just getting start in this new field，many short video communities lack accurate positioning，user participation and creativity in content production. Publishing enterprises should improve the marketing effect of short video from four aspects： creating niche brand short video community，encouraging users to participate in short video production，strengthening short video content planning and creativity，implementing multi-platform content distribution and multi-channel cooperation.

[Key words] Mobile Internet Publishing industry Short video marketing Marketing strategy

当前移动互联网背景下，短视频已成为炙手可热的新兴传播媒介。据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2018年12月，我国手机网民规模达8.29亿，短视频应用迅速崛起，使用率高达78.2% [1]。短视频之所以能受到广大用户的青睐，是因其具备众多的优点。与传统媒体相比，短视频具有进入门槛低、制作方便、互动性强、传播高效等特点，可满足移动互联网环境下受众的社交需求和自我表达欲望。随着国家对于短视频行业监管政策的加强，短视频逐渐由猎奇、搞怪、卖萌、炫酷为主的泛娱乐应用向垂直细分领域深入发展。新闻、出版、教育等众多细分行业纷纷向短视频领域拓展业务。在短视频持续火爆的当下，如何抓住和利用好这一新兴媒介传播图书商品信息、打造出版品牌形象，进而实现营销效益的提升，成为出版行业面临的现实和紧迫问题。本研究拟对此展开学术探讨，以期给当下我国出版业开展短视频营销活动提供一些有价值的建议。

1 当前国内出版业短视频运营主要模式

关于短视频，目前学界还没有统一定义。笔者认为，短视频一般是指在互联网新媒体平台播放的时长在5分钟以内，适合在移动状态下观看和社交平台分享的新型内容传播方式。当前，国内出版行业短视频运营主要有出版企业自主运营、出版企业与短视频达人合作、出版企业与专业短视频平台合作推广三种模式。

1.1 出版企业自主运营

出版企业依托自身品牌，自己成立专业制作团队生产短视频并通过本企业网站或微信公众号、微博等社交媒体和传统视频网站进行推广，或者在专业短视频平台开设企业官方账号并发布作品。例如，广西师范大学出版社在梨视频注册官方账号“广西师大出版社”，现已推出系列图书宣传短视频。出版企业通过借助于自身的优质内容资源，创作出的短视频质量相对较高。观众在点击短视频观看的同时，还可以在评论区发表评论。对于喜爱的短视频，观众还可以转发到自己的微博和微信朋友圈，从而实现信息的扩散和二次传播。

出版企业自制短视频，有利于保证作品的质量和内容产品的专业性及艺术品位，通过自主运营短视频，有助于扩大自身的品牌影响力。出版企业在短视频运营过程中，通过开展与观众的沟通和互动，有助于了解用户的需求和喜好，及时获取来自用户的信息反馈。

1.2 出版企业与短视频达人合作

短视频达人是短视频平台上的“红人资源”。出版企业与短视频达人合作，通过博主的个人账号直接推荐图书的方式开展短视频营销。这是一种借助于“红人资源”开展图书宣传，推广出版品牌的营销模式。在短视频平台上，一些短视频博主坐拥几十万甚至上百万粉丝，是巨大的流量入口。像抖音、快手等短视频平台的用户中，不乏这样的图书营销达人。如，抖音上一位叫“说书哥哥”的博主，迄今已发布70多个图书宣传短视频，其推荐的梭罗的《瓦尔登湖》（四川文艺出版社）、连阔如的《江湖丛谈》（中华书局）、[美]兰道尔·门罗的《万物解释者》（北京联合出版公司）、薛兆丰的《经济学讲义》（中信出版社）等系列作品，已获得30萬粉丝的关注。一些明星、名人博主拥有的圈粉能力更是惊人，如北京联合出版公司为推介影星孙俪的新书《遇见你、陪伴你》，摄制了系列短视频并通过作者本人的抖音账号“孙俪工作室”发布，迄今已斩获700多万的巨大粉丝流量。

短视频达人圈子中的粉丝，都是基于共同兴趣、爱好聚合在一起的受众群体。出版企业借助“红人资源”的信任传递，有助于搭建起与目标受众对话的情感纽带，进而获取更多的粉丝资源和更强大的流量转化能力。

1.3 出版企业与专业短视频平台合作

这是一种借助于专业短视频平台力量开展短视频运营的模式。出版企业与专业短视频平台签订合作协议，由短视频平台的专业策划团队为出版企业量身定制短视频广告。专业短视频平台的营销策划团队可在对产品用户需求特征进行分析的基础上，为出版企业短视频制作提供创意方案并进行全程数据跟踪，帮助出版企业精准监测信息传播数据，从而实现信息传播效果的最大化。专业短视频团队因拥有平台数据资源优势，可通过实施大数据分析和算法推荐，帮助品牌方更深入地了解用户，实现出版短视频与目标用户之间的精准匹配，从而有针对性地实施广告投放。如中信出版社的《S.忒修斯之船》一书，通过与抖音平台合作开展线上营销活动，取得良好口碑效应，迅速成为抖音“网红图书”，引发一波购书热潮。

此外，出版企业还可以借助于专业短视频平台的品牌影响力，开展图书营销业务。例如，安徽少年儿童出版社的《西游记3D立体书》、江西教育出版社的《别在吃苦的年纪选择安逸》等一些图书在当当和京东平台销售时，在营销界面图标上就特意标注“抖音推荐”字样，通过借力抖音短视频平台的口碑影响力，以显示该书的“网红”特质。

2 国内出版短视频营销现状及问题

当前，国内出版短视频营销尚处起步阶段，不少出版社对于利用这一新兴传播媒介开展营销活动还处于观望状态，现已开展业务的出版社在短视频营销过程中也存在不少问题。

2.1 出版短视频社群缺乏精准定位

出版短视频社群是出版企业与用户之间联系的纽带。从目前国内出版企业短视频社群建设现状来看，还存在着受众定位不明确、缺乏品牌规划和个性化特色等问题。以梨视频和抖音平台上的出版短视频社群为例，目前虽有不少出版社在平台上注册账号，创建短视频社群，但普遍存在粉丝数量少，关注度低等问题。以抖音平台的出版短视频社群为例，根据笔者统计，截至2019年2月19日，人民日报出版社发布短视频14个，粉丝数量达23万;机械工业出版社发布短视频47个，粉丝数近10万。以上两家出版社是目前抖音平臺上获取粉丝数量较多的出版短视频社群，其他如人民邮电出版社（短视频20个，粉丝5000人）、法律出版社（短视频24个，粉丝142人）、海南出版社（短视频24个，粉丝156人）、华文出版社（短视频99个，粉丝124人）等众多出版社虽也发布了一些作品，但获得粉丝关注的程度较低。由于缺乏精准的受众定位，再加上营销意识淡薄和运营经验不足，出版企业短视频社群普遍呈现出“聚粉”能力不强，用户黏性不足的问题，这也成为当前国内出版企业开展短视频营销业务的一大痛点。

2.2 出版短视频生产缺乏用户参与

目前国内出版企业在短视频内容生产上，主要采取企业自制的方式。出版企业因拥有编辑、作者等资源优势和较强的资金实力，自制短视频质量相对较高。但是，出版企业如果仅依靠自身生产的短视频，很难满足移动互联网时代用户多样化和个性化的需求。用户的需求得不到满足，就难以实现用户留存。当前社群经济崛起背景下，用户的参与意识越来越强烈，社群经济本质是一种共享和参与经济，社群运营的目的就是要吸引更多的粉丝参与。出版短视频生产如果不去调动用户参与的积极性，不仅难以吸引新的粉丝，已有的粉丝资源也将流失。

社会学家鲍曼曾指出，“过剩”是现代化最重要的特征之一[2]。身处“过剩”时代，人们证明自身存在价值的渴望反而更加强烈。移动互联网背景下，用户已经不再仅仅满足于被动接收信息，而是更加希望主动参与到信息的生产和传播过程中来。短视频用户群体当中，也有不少创意策划人才和技术高手，出版企业如不去充分挖掘这些用户资源，用户自我参与、自我体验的愿望得不到满足，个人才华和技艺得不到施展，自我价值得不到实现，他们对于品牌的黏性和忠诚度就会降低。

2.3 出版短视频内容策划缺乏创意

当前，国内出版短视频策划还存在着创意能力不足，内容缺乏趣味性和故事性等问题。具体表现在：一是叙事性上，出版类短视频作品故事性不够强，叙事缺乏张力;二是语言运用上，出版短视频作品的解说语言比较生硬，缺乏生动性和情感性，难以激起观众的兴趣和共鸣;三是画面呈现上，出版短视频镜头运用缺乏丰富性和层次感，画面空间缺乏想象力和表现力;四是背景音乐运用上，一些短视频的音乐风格跟推介的图书内容不融合、不协调。例如，抖音平台上有些内容明明是介绍清新类文艺作品的出版短视频，背景音乐用的却是DJ劲爆舞曲。

新媒体环境下，优质的内容提供仍然是短视频领域的主要竞争力。出版企业只有创作出一系列富有创意的原创短视频作品，才能激发观众的关注和热情，进而实现信息传播效果的扩散和品牌影响力的提升。

3 移动互联网环境下出版短视频营销效果提升建议

根据短视频自身的媒介特性和发展趋势，同时，针对当前国内出版短视频营销过程中的问题，本研究提出以下相关建议。

3.1 基于自身产品特色，打造小众化品牌出版短视频社群

美国营销研究学者麦昆·亚历山大（McAlexander）认为“品牌社群（Brand Community）是以消费者体验为中心的消费者与品牌、消费者与产品、消费者与企业、消费者与消费者四种主体之间的多元关系”[3]。品牌社群的建设应基于“以消费者为中心”，出版企业在打造短视频社群过程中，要对消费群体的社会属性、消费行为、生活习性、需求偏好等进行调研。同时，通过开展大数据分析，准确创建用户画像，在了解用户需求和喜好的基础上，根据自身产品类型和特色，细分受众，创建社群。

移动互联网时代，用户群体的需求更加广泛多元，消费者之间的分化加速，呈现出明显的圈层化特征。在“人以群分”的社群经济环境下，出版企业在打造短视频社群时，应转变传统的面向大众营销的思路，转而通过细分受众，精准定位目标受众，打造富有个性特色的小众出版短视频社群。由于出版短视频社群成员具有相同的兴趣、爱好，在彼此的互动和交流中容易形成相同的价值观，从而建立起牢固的连接关系。社群中每一位用户都是一个传播节点，用户在观看短视频的同时，还可在节点之间进行分享和传播，使得信息不断向外扩散，从而达成病毒式营销的效果。考察国外出版企业的短视频社群建设，大都是采取小众化社群打造的方式。例如，世界著名出版公司兰登书屋（Penguin Random House）针对不同地域、年龄、兴趣的受众，在优兔（Youtube）平台上创建企鹅兰登书屋（英国）（Penguin Random House UK）、企鹅图书（英国）（Penguin Books UK）、企鹅青少年（Penguin Teen）、兰登书屋童书（Random House Kids）、企鹅平台（Penguin Platform）等多个具有小众化特色的短视频社群，让具有相同价值诉求的观众能够聚合到一起交流和分享短视频内容。由于受众定位明确，社群特色鲜明，用户对于品牌的忠诚度也较高，各社群用户订阅人数长期保持稳定增长的态势。截至目前，“企鹅平台”“企鹅图书（英国）”“企鹅青少年”的粉丝订阅人数均已超过2万，社群扩散效应明显。

3.2 充分调动用户积极性，引导用户参与出版短视频制作

早在20世纪80年代，美国著名未来学家托夫勒（Toffler）就曾预见性地提出“产消者（Prosumer）”这一概念，意指生产者（Producer）和消费者（Consumer）融合，并预言“产消合一经济”的到来[4]。互联网的出现使这一预言变成现实，互联网技术的发展使信息由过去的单向传播转为双向互动，信息传播方式的变化也带来消费者角色的转变。移动互联环境下，消费者由过去信息被动接受者转变为信息的“接受者”“传播者”“生产者”三重角色。

基于移动互联网时代消费者角色转换的现实，出版企业在短视频制作中，应通过专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC）相结合的模式，鼓励用户参与短视频制作。出版企业可通过举办短视频创作大赛的方式，邀请社群粉丝与短视频制作达人参与短视频拍摄和剪辑。出版企业对用户制作的短视频作品进行评比，对优秀的作品给予物质和精神上的奖励，以激发用户参与创作的热情，吸引更多的用户关注，增加社群活跃度。除了通过大奖赛的方式外，出版企业还可鼓励专业用户在企业社群中开设个人专栏或频道，制作与企业品牌相关的短视频作品并在个人专栏、频道中推广，同时，开通用户订阅功能，吸引粉丝订阅。对于粉丝订阅数量较多的个人栏目或频道，出版企业给予相应奖励。

美国互联网研究专家克莱·舍基在《认知盈余》一书中把人们参与网络社群活动的动机归因于参与行为本身带来的分享和归属感，以及网络媒介和社交工具赋予人们参与行为的可能性[5]。当前短视频平台的用户构成大多为“80后、90后”的年轻群体，这些被称为“千禧一代”的人群是互联网的原住民，他们乐于尝试新鲜事物，品牌意识强烈，追求个性化、体验式消费。面对互联网浸润下的年轻一代消费群体，出版企业要推出高质量、富有趣味性、故事性的短视频内容产品，以满足用户情感体验。同时，要创造条件，鼓励用户参与内容产品的设计和创作中来，以满足用户的参与感、社交分享、自我价值展示等多元化需求。

对于专业用户制作的短视频，出版企业要注意加强监管，以保证用户作品的质量。出版企业可通过实施大数据、人工智能检测和人工监管相结合的办法，加强对于用户短视频的监管，以保证作品的原创性和内容的合法合规、情趣健康、品质优良，防止用户个人作品侵犯他人的知识产权。

3.3 加强出版短视频策划创意，增强用户体验

在以兴趣、价值为导向的社群时代，出版短视频要获取理想的传播效果，应以优质内容为基础，开展富有创意的策划，以满足观众的兴趣和需求。

首先，创设富有故事性的主题。主题是短视频之“魂”，主題的设定要体现生活气息，具有一定的娱乐性和“烟火味”。出版企业在短视频创作中，要根据图书产品内容创设富有故事性的主题，让消费者在观看过程中产生兴趣和情感共鸣，进而激起购买欲。

其次，提炼具有吸引力的标题。标题是短视频之“眼”，标题的好坏将直接影响到短视频的点击率。短视频的标题应简洁、生动、凝练，能够反映主题或者传递出短视频中的关键信息。在标题的制作上，国外出版短视频在标题的设置上值得我们学习，以前述兰登书屋在优兔平台发布的马修·沃克（Matthew Walker）的《为何我们睡眠》（Why we sleep）一书的系列短视频为例，每个视频短片都被冠以不同的标题，如《为何我们睡眠：关于睡眠和做梦的新科学》《睡眠是如何影响你的记忆的》《如何改进你的睡眠》《如何睡得更好》《睡眠不足是如何影响健康的&小贴士：让你睡个好觉》等，颇具知识性、趣味性和实用性，让观众看到标题后有进一步点击视频观看的欲望。反观国内出版短视频的标题设置，有的是直接用书名作为短视频的标题，有的虽有另设标题，但生动性和趣味性严重不足。如《一套提高孩子想象力的童书》《2019年必读的5本名家科普书》《5本书助你提高职场工作力》《抖音获赞百万的书！！！》等，这样的标题设置让观众觉得过于夸张和空洞、乏味，由此失去进一步点击短视频内容观看的兴致。

第三，凸显视听内容的“亮点”。基于短视频“短、快、精”的特点，出版企业在短视频制作上，要注意突出“亮点”。“短视频不一定能承载完整的故事，但可以营造一个突出的亮点，即那些最能引起人们注意、唤起人们情感或带来满足的地方”[6]。要对内容中的“亮点”进行“高光”处理，具体来说，在画面镜头的运用上，可通过对“远景、全景、中景、近景、特写、俯拍、仰拍、平拍”等各种镜头语言的组合运用，以营造强烈的视觉冲击效果;在音效的使用上，可通过设置一些情节舒缓、带有文艺性的背景音乐，给观众营造一种轻松舒适的文化氛围;在叙事结构上，出版短视频应通过富有张力的叙事结构和生动有趣的话题内容吸引观众，要避免过于生硬的广告叙事，以免让观众产生反感情绪。

最后，选择合适的播放形式。针对移动互联时代观众多使用智能手机播放短视频的习惯，出版企业应多尝试制作一些竖版短视频，以迎合当下年轻一族的“懒人”思维，与横版视频相比，“竖版视频突出拍摄主体，有一种将故事捧在手心里的感觉，使得视频中情节与消费者的情感沟通更加亲近”[7]。

3.4 多平台内容分发、多渠道合作打造流量矩阵

移动互联网时代，出版短视频应通过实施多平台内容分发和多渠道合作推广的模式（图1），打造出版短视频流量矩阵，拓展盈利空间。

出版短视频内容可通过多个平台进行分发，除了在短视频平台发布外，还可以向本企业的微信公众号、微博等社交平台同步推送，或通过优酷、腾讯、爱奇艺等传统视频网站发布。目前，国内多个短视频平台应用均可通过微信、微博、QQ账号登录，将短视频平台与社交平台直接关联，这为信息在各平台之间的传递和分享提供了极大的便利。出版短视频的跨平台分发有利于形成较大的声量，从而获取更多的用户关注。

出版企业在短视频社群发布的作品，还可以在多个短视频平台的社群中进一步分发，如出版企业在梨视频平台推送的短视频，可进一步向抖音、秒拍、西瓜等多个短视频平台推送。同时，各平台社群之间相互打通，出版短视频通过不同平台社群的相互导流，使信息传播的范围进一步扩大。出版企业在实施短视频内容多平台分发的同时，还要做好粉丝引流和流量变现工作。出版企业可通过与短视频平台、社交平台、传统视频网站合作，将粉丝引流到天猫、当当、京东等电商平台，通过多个渠道的合作引流，拓展流量变现空间。

4 结 语

作为移动互联网时代的热门传播媒介，短视频摒弃了传统视频单向传播信息的局限，为品牌与消费者之间的沟通和互动创造了条件，也为品牌营销开拓了新的空间。在短视频逐渐向垂直细分领域拓展的当下，出版行业必须充分抓住这一历史机遇，重视和大力推进短视频营销。出版企业要在精准定位目标群体的基础上，打造富有特色的小众化短视频社群;通过充分调动观众参与的积极性，生产出更多优质的短视频;通过策划富有创意的短视频内容产品，满足观众的情感体验;通过多平台内容分发和多渠道流量推送，扩大信息传播效应。出版短视频营销在谋求商业利润的同时，还应不忘社会责任，出版企业要生产出健康向上的短视频作品，使观众在获取出版产品、品牌信息的同时，也获得生活启示、情感共鸣和精神享受。

注 释

[1]中国互联网信息中心.第43次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2019-02-28].http：//www.chinaz.com/news/2019/0228/996132.shtml

[2] [英]齐格蒙特·鲍曼.废弃的生命[M].南京：江苏人民出版社，2006：4

[3]McAlexander，JH，Schouten，JW，andKoeing，HF.Building brand community[J].Journal of Marketing，2002，66（1）：38-54

[4] [美]阿尔文·托夫勒.财富的革命[M].北京：中信出版社，2006：149-198

[5] [美]克莱·舍基.认知盈余：自由时间的力量[M].北京：北京联合出版公司，2018：170，71

[6] 彭兰.短视频：视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界，2019（1）： 34-43

[7] 战梦梅.“短视频+电商”的春天来了吗[J].视听，2018（2）：176-177

（收稿日期：2019-03-01）