论移动出版选题的场景思维

[摘 要] 近年来流行于移动媒介研究领域的“场景”（context），其价值不只体现为“场景五力”框架，亦非仅可服务于营销推广。场景以及围绕这一概念形成的理论体系，揭示了发挥移动媒介技术特性与传播机制优势的新思路。基于对场景理论内涵的梳理，本文认为，移动出版应充分利用这一思想资源，在选题工作中培养场景思维，从场景的规约性、主客观间性等角度切入，发掘对移动出版更具现实意义的受众需求，并扩展视阈，将功能、硬件等因素引入选题策划，促进移动出版创新与传播效果提升。

[关键词] 移动出版 选题 场景 场景思维

[中图分类号] G237[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2019） 04-0039-06

[Abstract]“Context” is the popular concept and topic in the field of mobile media research in recent years. The value of context is not limited to the theoretical framework of “Five Forces” （consisting of data， mobile， social media， sensors and positioning devices）and promoting the marketing. Context and the theoretical system based on this concept， reveal a new operation idea to give full play to the advantages of the technological characteristics and communication mechanism of mobile media. By summarizing the theoretical connotation of the context in mobile media， the article believes， it is necessary for mobile publishing to develop and nurture the context-thinking， and explore the practical value of this thinking mode. Especially in topic selection， context thinking is of great practical significance. For mobile publishing， it prompts that， the conventionality of some particular context and the “inter-object-subjectivity” in context will help discover the realistic audience needs more accurately; and the factors outside the content such as medium function and device hardware， should also be included into the thinking and planning in the process of selecting topic. Context thinking in topic selection will promote the innovation and improve communication effect of mobile publishing.

[Key words] Mobile publishing Topic selection Context Context thinking

1 引 言

当今，移动媒介的接触率与接触时长持续增长。第十五次国民阅读调查结果显示，71.0%的受访者进行过手机阅读，人均接触时长为每天80.34分钟;平板电脑阅读的接触率与人均接触时长也分别达到12.8%和每天12.61分钟[1]。与这一态势相适应，由手机、平板电脑等移动端传播活动所界定的移动出版[2]，也获得了业界与学界的空前关注。

斯考伯和伊斯雷尔的《即将到来的场景時代》[3]一书于2014年被译介至国内后，“场景”（context）开始成为相关讨论中的重要理论资源。彭兰教授最先注意到移动传播中场景问题的重要性，指出“场景适配”是移动媒介服务的核心逻辑[4]。继而，郜书锴[5][6]、喻国明等[7]学者进一步探讨了场景之于移动互联网发展的理论启发意义。

编辑出版学领域对场景的关注，同样得风气之先。几乎与彭兰、郜书锴等同步，周敏和勾丽丽也提出，出版业须直面“场景时代”的挑战，转型为定制化、多媒体化的信息与解决方案提供商[8]。但必须注意，斯考伯等提出的“场景”，正如其原版著作[9]的副标题“Mobile，Sensors，Data and the Future of Privacy”所显示的，是明确针对移动互联应用的。因而，段淳林和闫济民[10]、龚捷[11]、张莉[12]、蒲信竹和张哲[13]等围绕移动出版展开的探讨，更契合场景理论的题中之义。这些研究的基本思路大体类似，主要是在“场景五力”（指大数据、传感器、可穿戴设备、社交媒体、定位系统，后文简称“五力”）的框架下，分析场景的现实效应与未来影响，进而思考移动出版如何在“场景化”变革中实现成长。

不过，基于移动互联领域的场景理论考察移动出版问题的成果目前仍不多见，少数论述还存在望文生义、随意解读“场景”的倾向。而且，既有研究往往囿于“五力”框架，侧重于产业升级与宏观运营议题，具体一些的落脚点则多指向营销活动——斯考伯等对“五力”的推崇，本就服务于商机的发掘，其理论推演自然会导向营销。

但本文认为，场景不仅仅体现为一种经营智慧，它同样可以启发移动出版中的编辑工作。特别是作为出版成功“第一条件”[14]的选题工作，在媒介习惯与阅读方式整体转型的时代语境下，更有必要将场景这一移动传播的重要逻辑引入思考范畴，以保证决策适应移动媒介的独特运行机制、切合移动出版的传播特点，并充分发掘媒介技术演进带来的各种可能，使选题工作的创造性在移动互联时代得到进一步彰显。

2 移动传播中的“场景思维”

2.1“场景”概念的提出与应用

Context意义上的“场景”概念，肇端于移動通信技术研究。1994年，斯奇利和塞莫在思考动态地图服务时，提出“场景感知”（context-aware）设想，其目的在于根据用户的位置变化而向其发布不同信息[15]。由此发轫，通过辨识用户所处的环境（场景）及其在当前环境中的“任务”，来提供有针对性和情境感的应用服务[16]或硬件功能[17]，便成为移动通信产品开发的主要思路之一。目前，场景与围绕这一概念形成的场景理论，已是信息工程领域预测用户需求、提升移动服务个性化水平的重要工具，并在朝着使不同设备、不同系统对同一场景的“异质化感知”（heterogeneous context-aware）得以有机结合（integrate）的方向推进[18]。

20世纪末，面向移动互联网的行为科学开始引入场景理论[19]，用以解释后信息社会中人们的行动表现与内在机理。场景的应用实现了从信息工程领域到社会研究的范畴跨越。起初，由于移动终端通信与计算能力有限，相关研究并未成为热点;但是随着智能便携设备软硬件的迅速发展，2009年以后，场景逐渐成为移动互联语境下的行为研究，尤其是商业行为研究的关键词之一 [20][21]。

2.2 当代场景理论的发展

实际上，《即将到来的场景时代》及其“五力”之说，仅是场景理论在商业营销领域的一种应用，远不能反映当今场景理论的全貌。20多年来，学者们就移动传播中的场景问题进行了诸多探讨，赋予场景和场景理论丰富的内涵。

首先，场景的核心理念可概括为：用户所处的特定情境往往关联着相对固定的精神动机和实际行为，因此准确地识别场景有助于把握其间人物的明确要求与现实动向。

其次，当前对于场景的认识，已超越基于时段、位置等的表象判断，场景被视为一种综合了主观因素、媒介因素与外部环境因素等的系统化情境。如金皓英（Hoyoung Kim）等很早就将动机、情绪、行为、共处、互动等纳入场景范畴，提示场景既体现于客观层面（环境相关性场景），也可能指向主观层面（个人相关性场景）[22]。当然，现实中的场景往往是二者的结合，只不过有所偏向罢了。喻国明等论证了媒介界面具有的场景要素意义[23];休伯特等强调用户对场景的“掌控力”是场景的组成部分[24]。质言之，移动端使用中用户的行思特征、媒介界面、时空环境、氛围压力、交往关系等各种用以界定其“存在状态”（entity）的要素，都可能成为场景的组成部分。由这种状态所决定的当下性需要，即为场景需求。

从媒介运营方的角度来说，充分且便捷地满足场景需求，就是使其产品、服务能与场景高度匹配，进而塑造用户的“极致体验”（Right-Time Experience）——于正确的时机为正确的人在其选用的特定移动设备上提供最有用的信息与最契合场景需要的服务，以实现使用者最大的满足感[25]。

此外，移动媒介的随身性与移动设备传感、记录功能的发展，使用户活动可借由移动端的全天候作用而转化为情境数据[26]，并由此形成“场景知识”。场景知识的积累将不断提升媒介运营方满足场景需求的能力，同时可使用户更清楚自身的独特诉求。因而，人与媒介在场景构建的特殊生态[27]下是共同“成长”的。

2.3 基于场景理论的“场景思维”

场景理论是移动通信技术开发中行之有效的工具，对移动端使用行为具有很强的解释力，自然可成为观照移动出版现象、分析其机制原理、研讨对策方法的重要思想资源。

它有意识地区分了媒介产品需求的“潜在状态”与“实在状态”，并提示：用户的需求是丰富而复杂的，但只有那些与当前境况、眼前问题关联最为密切的需求，才可能从“潜在状态”转化为“实在状态”，从而支配现实行为;这种实在需求又是“即时性”的，随情境条件的变化而消长。

第一，用户的主观愿望与所处场景的“硬性”规约，共同决定了其现实性媒介行为——后者甚或发挥着更重要的作用。如一个人可能同时有获取时政新闻与娱乐八卦的内容要求，但在由特定交往关系等界定的严肃场景下，他的实际选择往往是接触前者。

第二，通过准确地把握、预测用户所在的场景，分析场景条件对即时偏好与媒介行为的规约作用，或判定用户应对场景的“第一要务”，将有助于发现更具现实意义的需求。

第三，在情境不断交替变化的状态下，即时性的特定场景需求，往往要由时刻伴随用户的移动媒介加以满足。在满足此种需求的过程中，移动媒介的技术特征赋予其显著的竞争优势——这在当下的媒介环境中具有特殊意义，也最有可能实现“极致体验”。

基于上述逻辑、面向移动出版问题的思考模式，即为“场景思维”。其意义在于，提供了阐释移动媒介运行机制和使用行为的独特视角，超越只把内容（有时也包括内容呈现形式）作为选题核心要素的“媒介内”逻辑，而进一步关注利用内容、使用媒介的情境，以及由此情境所规定的具体而现实的需求;同时，一定程度地揭示移动传播中使用情境日益具象化、可预测化的发展特点，以及网络虚拟性借由移动端应用转向现实的物联趋势，并指出其中蕴藏着辨识、满足用户需求的诸多可能性。

这种着力发掘移动互联网区别于传统网络应用之独特性的思维方式，为移动出版的选题工作开启了新的视角，将进一步拓展移动出版运营方研判用户需求、组织利用内容乃至开发设计产品的思路。

3 基于场景分析研判移动出版用户需求与实际偏好

受众需求是选题策划的关键依据。区别于经验性判断、市场调查等传统方式，场景思维强调依托情境把握用户需求。这种思路或许更能体现和适应移动出版的特点。

3.1 根据移动端使用场景辨析用户的现实性需求

场景概念的实践价值，即提示移动用户的实际需求往往系于现实处境、氛围压力等具体情境要素。而且，这种由应用媒介时的具体情境所“规定”或“引发”的需求，具有显著的现实性、直接性，对于行为的促动力更强。实际上，类似的思维方式早有成功案例：交通广播兴起的原因，便可解释为发现并适应了驾驶室场景下的行为特征与内容偏好。与之相比，现代移动媒介能适应的场景更加多元[28]，其适应方式也将随着技术发展而更趋于极致体验。无论如何，基于场景的思维方式都有着类似的本质，即考虑人们通过媒介接触、获取信息时的特定情境，以其规约性为切入点来研判、发掘用户的需求。

当前，移动设备正不断开发人与媒介接触的潜在机会，使媒介与人形影相伴，从而极富现实性地成为“人的延伸”。场景思维正与此相适应，点明了移动出版用户需求的独特性。

第一，移动端虽然实现了随身化，但基于移动端的阅读却并不一定是“全天候”的，其实现需要必要的场景。在从事规范化操作，或埋首书斋，或有多种媒介界面（如个人电脑）可供调用等情境条件下，用户可能不会产生对移动界面的需要，但户外活动间隙、旅程中候机候车、睡前在床榻上把玩手机等场景，则容易催生接触移动出版产品的意愿。

第二，阅读情境的不同可能造成主题偏好的变化。例如，人们往往既需要反映现实变动的新闻资讯，也渴求抚慰心灵的软内容;但在需做出现实决策的功利性场景中，他们必然更倾向于通过移动端获取硬资讯，而不是鸡汤文。

第三，情境的差异关系到用户对信息呈现形式的偏好。如在碎片化、短促的阅读场景中，人们往往更青睐快餐式或小章节的内容。

因而，只有合理辨别场景特征、科学分析由场景条件制约的实际要求，才能更有针对性地做出移动出版选题决策;由此确定和组织起来的内容，才更有可能吸引受众来真正接触移动出版产品并为其所打动。

3.2 从“间性”出发把握场景需求及与之相关的偏好

如前文所述，对场景的理解不可囿于“位置”或“时间”等简单条件。实际上，场景的本质可以理解为媒介应用与现实活动的“间性”。

所谓“间性”，一方面是指应综合考量用户的主观动机与现实境况，进而在二者的张力中研判用户所处的场景，发掘潜在机会。换句话说，场景是客观情境（如位置、时间、氛围等）与主观情境（如动机、情绪、精神状态等）的“交互”，而场景所关联的需求也产生于这种交互状态。例如，购买诉求这一主观因素，只有与营业时段（时间）、进入商区（位置）等客观因素结合后，才真正构成消费选择的场景;此时，提供消费指南、商家评价等信息，便具有针对性和现实意义。

另一方面，“间性”意味着从内容与移动端使用行为相结合的维度理解受众偏好，即考虑用户为什么要选择移动端界面（而非其他媒介）作为应对场景的方案，移动出版的内容服务又具有怎样的功能与潜力来满足该场景下的用户偏好。如主要城市早晚高峰时段的公交设施内，在空间拥挤、时间紧迫等场景条件下，人们若希望借内容产品“填充”行程，显然会更多地选择手机等移动界面;而拥挤、嘈杂甚而主观心绪焦躁等场景特征，则决定了简短流畅、便于把握或是浅阅读性质的内容更有助于提升用户体验。换言之，从“间性”出发的思考，要求着重把握移动端成为用户接触内容的首要甚至唯一选择时的场景特征，并廓定与其相适应的偏好。由此得出的认识，会更为切合移动出版的特质，而有异于普通选题分析的一般性结论。

3.3 利用移动信息技术辨析场景、发掘场景需求

随着传感器技术与移动互联网的紧密结合及不断发展，移动终端对用户使用行为数据的记录日趋常态化、精确化。如“双微”平台都提供了统计阅读、点赞、评论数量及其时间线分布等功能，移动客户端更有记录使用地点等“状态性信息”的功能，而微信小程序则进一步显示了搜集“自定义”行为数据的发展方向[29]。

场景与用户具有“共生”关系，这意味着，包括移动出版在内的移动传播，实际上是一个内容传输与使用数据回收的双向过程。移动媒介如影随形的使用特征，决定了相关数据具有更高的反映现实行为的能力[30]。诸如点击量、阅读时长等数据，在时间线上的集中分布，或是与地点、路径等数据的密切关联，都可能意味着特定场景的存在，是发现、开掘场景需求的重要依凭。

此中之关键，是根据移动出版产品或服务的特性，科学辨析和评价构成场景的主要要素，进而以之为指标，依托移动端的信息搜集功能来获取、整理和分析数据，并配合经验性认识或调研所得实现场景知识的积累。实际上，对有效数据的进一步处理，如进行聚类分析、协同过滤计算等，甚至可以促进服务精准性和个性化水平的改善。

4 面向场景匹配促进移动出版选题开发与产品创新

场景理念的引入，使出版产品与用户需求的“匹配”趋向于具体化、精确化甚至唯一化。传统的选题思维多偏重于主题、内容等与受众精神需求的适应性——这种适应性局限于主观层面。场景思维指导的选题，是在引入更多变量（尤其是客观变量）的条件下谋求匹配性，其提升选题适应性的现实意义更进一步。

4.1 开发有效针对“即时性”场景需求的内容资源

根据场景思维，使用移动端的需求可能只是用户诸多主观需求中的一种，但因特定情境的激发而致使其迫切性迅速上升，从而转化为立即付诸实现的当下诉求;或是用户所处环境的客观“压力”，催生了纾解“压力”的现实要求，而此时手边的移动界面正提供了合适的解决方案。

这种由即时场景规定的需求，“刚性”异常突出;若移动出版产品能有针对性地予以满足，势必更趋向于极致体验。而且，这种需求的当下性，一定程度上限制了用户对媒介的“选择权”，使移动界面获得超越其他媒介的竞争优势。面向这种需求的主题选择和内容组织，将显著提升移动出版产品的接受度与传播效果。以美国橄榄球旧金山49人队的主场运营方手机客户端（San Francisco 49ers App）为例，除了像其他同类产品一样提供球队新闻、球员信息、受眾评论等内容外，其内容组织工作进一步瞄准赛事过程中的即时性场景，如在比赛开始前密集提供赛场周边交通信息、入场导航信息;在中场休息时大量拣选不同于场内广告屏的“娱乐秀”，通过移动终端予以呈现，同时提供“场内”社交服务，实现教练球员与球迷之间、球迷与球迷之间的即时互动，打造出“坐在家里不曾感受过的体验”[31]，由此牢牢掌控用户的忠诚度。

这类成功案例值得思考：当移动界面是最现实、最迅捷乃至唯一性的“解决方案”时，移动出版的“排他性”优势方可获得淋漓尽致的体现。不断辨析、趋近于这样的场景，进而开展选题策划与内容开发，应成为移动出版凸显其技术和传播机制特性的重要思路。

4.2 重视对阅读场景、应用情境的提示

场景思维关注媒介、内容与其应用情境的适配性，着力于设计、提供高匹配度的产品。不过，考虑到当前移动出版（尤其是由传统出版升级而来的服务）的实际状态，做反向思考似也有一定的可取之处与实践意义。这意味着，在选题策划、产品开发等过程中，需要充分考虑阅读相应内容、使用相关产品的最佳场景，并主动向受众提示适用场景。

例如，当前表现抢眼的“早餐类”新闻公众号[32]，界定并强调早间起床后、正式工作开始前的阅读时段;在此基础上，结合该时段渐入工作状态（功利性）的心理趋向以及相对紧迫的情境特征，着重选取硬资讯，以精编主义的方式予以组织和呈现。与之类似的，还有“睡前类”移动出版物，如移动App“凯叔讲故事”，不断渲染其“哄睡神器”特色，提示在睡前时段的亲子互动场景下加以调用。

它们都是将适用场景融入内容开发，在选题过程中兼顾主题内容和与其最相适配的情境。阅读体验在这种适配中得到显著加强，用户忠实度也可能因之而不断巩固。实际上，这种对适用场景的提示，某种程度上具有塑造场景的效应——不断强化用户在相应情境下的阅读倾向或接触特定移动出版产品的意识，无形中为保持用户黏性、开发系列产品提供了支持。

4.3 实现从“内容为王”到“利用为王”的选题逻辑转向

移动出版基于移动端设备运作，这种界面特性值得深入发掘。毕竟，当前的移动端设备已超越实现人与人、思想与思想交流的传统中介载体性质，而日益成为一种解决问题的综合性工具，如扫码或摄像识别、社交功能、移动支付等。

场景需求是复杂的，并不限于感知内容。以学术出版物阅读为例，除了获取新知、丰富思想的要求外，读者可能还有记录特定内容以积累研究资源的行为——这同样是一种需求。假设在旅途乘车的场景下，此时移动端往往成为主要的阅读界面，相关移动出版产品若能提供文字截取与保存、文献征引信息自动匹配等服务，无疑将免去读者另寻他法的“繁琐”，提升使用体验。

移动出版的选题工作，应重视移动媒介的技术特征，考虑对场景需求的充分满足，在“提供内容”的基础上，进一步提供“利用内容”的“工具”，使二者结合作用，从而更有效地应对特定场景下的“任务”。此中的核心思路即是，将“硬件”“功能”等系于移动设备的“内容外”因素引入选题思考。

第一，培养综合性服务意识，既着力于内容策划与内容服务，又关注现实处境下进一步利用内容的可能方式，进而开发与此相关的主要功能，将移动出版产品打造为一种全面满足场景需求的体系化手段。例如，针对数据较多的内容，可在移动出版产品界面上有针对性地设计公式计算器等功能，以便读者开展检验、运算等。总之，让用户能够在移动界面上便捷而多样化地“运用”内容，并因之而更恰切地适应场景的规约性，更高效地完成场景下的任务。

第二，扩展应用方式，以适应不同场景下的阅读需要。以微信小程序“新华社微悦读”为例，作为典型的场景驱动型媒介[33]，它既有类似于常规移动App的展示模式，又设置了一键“听新闻”的功能，从而在行走、驾驶等场景下也开拓出应用空间。换个角度思考，这实际上是在强化用户对移动出版内容的掌控力。掌控力是场景的组成要素之一[34]，具有延展、塑造场景的能力，其强度的提升，意味着用户将在更多场景下接触、使用移动出版产品。

总之，场景思维要求移动出版产品精确瞄准场景需求，而场景需求是多元化、体系化的。全面考虑场景需求的各个层面与各种细节，并以此为指导来筛选内容、开发“利用内容”的诸多可能性，有利于突破单一维度的主题决策，而在全面契合情境需要、即時性解决现实问题、拓展服务方式等更多维度上实现突破，以至推动移动出版选题创新。

5 结 语

移动出版的“移动”性质，不仅决定了媒介接触时长与接触地点的增加，更意味着媒介内容及相关媒介行为将与人的现实状态日益紧密地扭结在一起。这一传播机制是当下其他媒介较难企及的，也是移动出版显著的传播优势。

移动出版的选题工作，有必要关注移动媒介在技术、传播机制上的独特性，依托并演绎场景理论，培养场景意识与场景思维，探索移动端使用中用户需求和媒介行为形成、发展的机理，提供契合即时性场景需求的主题内容，并在此基础上充分开发解决场景问题的手段或工具。这将显著提升移动出版的服务水平与传播效果。

注 释

[1]邓杨.第十五次全国国民阅读调查成果发布[EB/OL].[2018-04-18]. http：//cips.chuban.cc/yjsdt/201804/t20180418_

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（收稿日期：2018-10-13）