基于SCP分析框架的我国乳制品行业研究

王思允

[摘    要] 随着国民经济的发展和人民生活水平的不断提高，国家正式放开二胎政策后，我国乳制品行业逐渐受到重视。在此背景下，基于SCP（Structure-Conduct-Performance）分析框架对我国乳制品行业进行市场结构、行为及绩效分析，根据近年来我国乳制品行业的公开统计数据，从行业集中率、营销手段、盈利能力水平等方面对行业进行量化分析，提出了促进乳制品行业持续发展的可行性建议。

[关键词] 乳制品行业;SCP分析框架;盈利能力水平

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 15. 049

[中图分类号] F062.9    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2019）15- 0108- 02

1      中国乳制品行业发展现状

我国乳制品行业兴起较晚，但发展迅速，营业收入总额实现了从2012年2 460.93亿元到2018年3 700亿元的高速增长。目前，中国的乳制品行业已进入成熟期，市场结构趋于优化，市场集中度不断提高。据《2019中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》显示，2018年乳制品行业的销售总额同比增长3%，近五年来复合增长率为5%，虽行业增速趋势明显放缓，但2018年乳制品行业工业产值对国内生产总值的贡献达到0.54%;在国民经济第二产业中的占比达到1.31%，呈现较为稳定的发展态势[1]。

2      乳制品行业的SCP分析

SCP分析框架包括市场结构、市场行为与市场绩效三部分。

该分析框架对行业的分析是强有力的，其通过定性定量相结合的方式进行分析，把市场行为看作是企业取得绩效的关键，清晰地解释了结构、行为与绩效三者间的关系：行业的市场结构影响企业的市场行为，而企业的市场行为又决定了企业的市场绩效[2]。三者相互联系、相互作用、密不可分。

2.1   市场结构分析

市场结构是指某一特定行业中，企业在规模、份额及数量上的关系。其中行业集中率指标可通过市场份额判断行业的竞争或垄断程度;进入与退出壁垒则从企业、政府、国家等层面对行业结构进行保护。这三者成为影响市场结构的主要因素。

2.1.1   行業集中率指标（CRn）

行业集中率是指对某一行业内规模较大的企业进行集中程度衡量的指标，体现了市场的竞争或垄断程度。因此，选取了行业内伊利集团、蒙牛集团、光明乳业以及三元智汇（简称“A4”）4家市场份额较大的奶制品企业进行集中率CR4的分析。其计算公式为：

其中，xi为行业中第家企业的营业收入;n为选取的企业数目;N为行业内的总企业数目。

分析结果如表 1所示。

将的CR4运算结果与贝恩的行业集中率划分标准进行对比，可知乳制品行业2015-2018年的均处于30%至50%这一区间，表明我国乳制品行业属于寡占Ⅳ型市场，即A4这四家企业占据了整个行业的大部分产出。

2.1.2   进入壁垒——政策条件及资本费用对企业准入的限制

近年来，针对乳制品加工行业我国出台多项政策，并新增相关审查项目。初创企业进入乳制品行业时，必须具备与企业相匹配的机械化挤奶站和奶源基地、对于达不到规定产量的企业将会被强制退出该行业。

同时，进入乳制品行业的费用居高不下。随着消费者安全意识的不断加强，竞争方式逐渐由量争向质争过渡，消费者对乳制品奶源的要求愈加严格，初创企业在进入时行业时，要奋力争夺所剩不多的奶源带，这会使企业付出高昂的代价。

2.1.3   退出壁垒——沉没成本及政府阻挠对企业退出的限制

乳制品行业拥有的设备、奶源带等资产的专业化程度较高，企业在建造这些设施时投入大量资本，当其退出行业时难以将设施转向其他产业，此时会产生大量沉没成本。

乳制品企业在供应链中处于中间环节，上游连接供应商，下游连接分销商、批发商，因而企业的退出会打破整个供应链系统的平衡，使上、下游企业面临巨大风险。因此，政府会为计划退出的企业提供相关的补贴政策与税收优惠，以保护供应链的完整并维持经济的稳定发展。

2.2   市场行为分析

市场行为是市场结构与绩效之间的关系桥梁，企业通过实施营销策略、提升内部效率、进行纵向整合及改变企业产能的行为方式影响市场结构及绩效。

2.2.1   广告行为

广告是帮助企业树立品牌形象并使其区别于其他同类产品的最有效手段[3]。所以，企业需要通过营业推广、公共关系等外部广告行为帮助企业获得核心竞争力。2017年，伊利、蒙牛的电视广告投放费用分别为59.62亿元和31.09亿元，各占其总营业收入的12.15%和14.34%;仅2018年上半年，伊利、蒙牛的广告费用便高达59.62亿元、44.18亿元。在花费大量广告费用的同时，伊利的“金典奶”等重点产品的销售额同期增长超过30%;而蒙牛经世界杯一役后，品牌力提升了约11.4%、顾客对其品牌偏好度提升了22%、购买意愿提升了20%。

2.2.2   价格行为

价格竞争是行业内同类企业竞争的最主要手段[4]。通过调查结果显示，消费者对乳制品的价格因素较为敏感。而在产品同质化现象明显的今天，乳制品企业之间的价格争夺战愈演愈烈。最常见的价格竞争方式有两种：一是“买赠法”、二是“直接降价法”;以伊利畅轻和蒙牛冠益乳为例：“第二瓶半价”、“买四瓶赠一瓶”等促销活动在各大型连锁零售机构中屡见不鲜。

2.2.3   收购行为

收购行为是指一个企业通过取得控制性股权而成为另一个公司大股东的过程。国家于2010年发布了《乳制品工业产业政策》，鼓励国内乳制品企业通过强强联合、兼并收购等行为，整合业内资源并提高行业水平。近年的乳制品行业表现出积极的收购趋势，例如，蒙牛为巩固行业地位，频频收购多家企业：2013年其以124亿港元收购雅士利国际75.3%的股份，但受雅士利亏损等因素的影响，蒙牛于2016年亏损5.1亿元，出现八年来的首次亏损;2017年蒙牛以18.73亿港元收购现代牧场，股份增至39.9%（全面摊薄后股份为37.7%）。收购行为可增强竞争优势、形成规模经济，但其同样面临着企业收购实施过程中的操作风险以及企业收购后整合过程中的“不协同”风险[5]。

2.3   市场绩效分析

绩效分析是指在特定的市场结构下，企业通过某些市场行为对产品的产量、价格、利润等因素产生影响。

据统计，我国乳制品行业2018年第一季度毛利率约为 37.18%，2018年第二季度毛利率约为 37.03%，虽毛利率水平略有下降，但我国乳制品行业仍然保持着较高的毛利率水平。我国2015-2018年（1-11月）乳制品行业盈利水平分析如图 1所示，从图中可以看出，行业内营业收入利润率均保持在7%以上，说明我国乳制品行业营业收入率较高，有较强的盈利能力[6]。随着伊利、蒙牛等龙头企业引领作用的逐渐加强、行业集中率的不断提升，我国乳制品行业有较为可观的发展态势。

2.4   意见与建议

为实现我国乳制品企业的持续发展，首先，将产品与品牌定位充分结合，真正做到企业形象、理念、价值的统一输出，从而积累企业的品牌资本。其次，借助外部的力量抓住市场机遇，以消费者的需求为导向，明确消费群体的选择，以实现企业利益增长。最后，将市场重心转移，做到渠道下沉，滚动发展，进而降低企业成本，提升利润[7]。

3      结    论

通过市场结构分析可知我国乳制品行业的集中化程度高，属于寡占型市场。对于初创型企业来说，进入乳制品行业有较严格的政策及费用标准，而计划退出市场的企业将会受到政府的百般阻挠;同时，由于市场结构的限制，我国乳制品行业会通过广告、价格、收购等行为达到提升企业核心竞争力的目的;结果表明，经过一系列市场行为后，我国乳制品行业达到了较高的盈利能力水平;而通过进一步的品牌资本积累，我国乳制品行业将实现持续稳定发展。

主要参考文献

[1]王聪， 庞明利， 杨海军， 等. 我国乳制品行业发展分析[J]. 中国食品工业， 2015（2）.

[2]于林利.基于SCP视角下生鲜电商竞争策略的比较分析——以盒马鲜生和每日优鲜为例[J].中国商论，2018（24）：13-14.

[3]孙晨晨.基于SCP分析框架的我國旅行社产业研究[J].中国管理信息化，2018，21（23）：136-138.

[4]倪学志. 应对乳品价格战的企业竞争策略分析[J]. 中国物价， 2006（12）：30-34.

[5]赫刘洋，黄天雪，王梦真，等.对我国乳业行业的SCP范式分析[J].农场经济管理，2016（8）：20-24.

[6]樊胜利.乳品行业上市公司盈利能力分析[J].淮海工学院学报：自然科学版，2011，20（3）：70-72.

[7]赵永林. 渠道下沉策略下快速消费品的定价研究[D].宁波：宁波大学，2009.