新零售背景下市场营销专业“技能型”人才培养模式研究

摘 要：随着电子商务的发展，线上电子商务模式和线下实体经济相融合，实现线上和线下互动营销，对客户信息进行全面的管理，新零售模式因此诞生。由于新零售属于新生业态，相对应的专业人才十分紧缺，对于中职市场营销专业而言是一种机遇和挑战，只有正确认识到新零售模式，并根据实际情况制定人才培养方案，才能更好满足市场的人才需求。本文介绍新零售背景下市场营销专业人才培养面临的机遇和挑战，分析中职市场营销专业人才培养模式现状，提出中职市场营销专业“技能型”人才培养的模式。

关键词：新零售;市场营销;人才培养模式

一、新零售背景下市场营销专业人才培养面临的机遇和挑战

1.营销类人才需求量大

随着社会消费品零售额不断增加，其中零售业商品和批发商品销售额增加速度最快，年均增长速度高达20%。商贸支柱产业地位因此不断上升，而该方面的销售人才却十分紧缺，新零售营销专业人才成为各大中小企业的急需人才。从近几年来的网络招聘相关销售人员信息可以看出，市场营销专业人才需求量猛增，并占据榜首，市场对营业员和推销员需求量巨大，而当下市场上的人才很难满足需求。

2.营销人才流失大导致供需结构矛盾

一般情况下，营销类岗位入职门槛较低，且供小于求，工作比较好找，但是营销岗位的工资待遇波动大，且工作压力大，在社会地位上相对较低，从而导致了基层营销类岗位人才流动性大。对于企业而言，营销人员的素质将直接影响到企业的经济效益、财务风险、客户系统和营销系统，根据全国人才交流中心会议上可以看出，当下最紧需的人才就是营销人员，供不应求的趋势越来越严重，而那些高素质和有行业背景的销售人员成为企业最抢手的人才。对于一些中职院校而言，市场营销专业人才的需求量是一种大挑战。

3.新型营销人才的需求不断变化

根据我国的“十三五”发展规划中可以看出，新零售模式成为当下主要发展趋势，并要求各大企业和零售业不断进行创新销售商业模式，从而实现具有现代化的零售业，促使零售业更加社群化、服务化、智能化和体验化，并支持发展体验式销售模式，传统零售业可借助互联网技术实现实体经济数字化改造，并利用互联网技术为客户提供全方位的服务，与客户之间实现全天候的互动。随着互联网技术不断发展，传统零售业得到了更好的发展，因此全新型营销人才需求不断上升，从就业角度看，中职学校的人才培养方案要紧跟市场的变化，及时调整人才培养目标和策略，并对营销人才培养内容进行持续更新。

二、市场营销专业人才培养模式现状

在新零售发展的背景下，营销内外部环境发生了很大的变化，新技术、新业态、新模式层出不穷，现有的中职市场营销专业人才培养模式面临着多方面的挑战。

1.人才培养方向与市场需求脱节

目前中职市场营销专业人才培养主要是从事商品销售、促销、推销、导购、理货、客户服务等线下工作，注重市场调研和开发、市场推广、营销策划、业务洽谈、销售管理等技能的培养。当前市场已经进入消费者主权时代，消费者个性化需求更加明显，对商品与消费的匹配有更高的要求。在新零售时代，营销人员将致力于大数据的积累和分析，增强对消费者的了解，提供针对性的推荐和全渠道的个性化服务，改善购物体验，创造更大的价值。这就要求改变传统的营销方式，对营销人员的能力提出新的要求。营销人员除了具备市场营销、经济、法律等知识和技能，还应掌握大数据分析、互联网产品推广、客户关系管理等技能。因此，在新零售背景下，社会对营销人才培养目标和定位提出了新的要求，从单一的线下营销，转向线上线下、全方位、立体式、多维度的营销。

2.课程设置不够科学合理

中职市场营销人才培养沿用传统的市场营销人才培养方案，课程设置没有根据环境的变化而做出相应的调整。虽然各个学校所开设课程的叫法不同，基本都包括了《市场营销基础》、《消费者心理学》、《市场调查与预测》、《商务谈判》、《现代推销实务》，以及《电子商务》、《网络营销》等辅助课程。但在新零售背景下，除了掌握营销的知识技能，大数据分析、网店运营、自媒体推广等也日趋重要，目前中职学校开设此类课程比较少。此外，已有课程的教材选择相对过时，教材中所设计的营销情景已经脱节。这些都导致中职的人才培养现状滞后于企业、社会对人才的需求。

3.校企合作力度不够深入

校企合作是提升职业学校人才培养的重要途径，对于中职市场营销专业的学生来说，需要企业提供实训平台，提升学生岗位适应能力，保障人才培养效果。目前中职市场营销专业都与企业进行了合作，虽然合作形式多样化，但基本都浮于表面，没有形成长期的、稳定的合作机制。尽管学校和企业签订了校企合作协议，但协议的内容多为条款式的合作意愿，缺乏可执行的东西，因此真正开展实质性的合作比较少，最后协议流于形式。虽说与企业专家、行业骨干共同组建了专业建设指导委员会，但缺乏有效的激励和约束机制，运行不够规范，没有起到专业委员会在专业建设指导作用。在校企合作中，學校很少让企业参与学校的专业建设和课程开发，也很少让企业参与学校的课程评价和教学评价。因此，很难培养出适销对路的“技能型”人才。

4.专业教师缺乏实践经验

现阶段营销专业的专任教师大部分从大学毕业后就到学校任教，具体的营销实践工作较少，只是具备了理论知识，因此教学时也只注重理论知识，而对于实践教学很难做到理论联系实践。为了提高实践教学的质量，学校从企业一线聘请一些具有实战经验的营销专家、骨干做兼职教师，担任某一门课程的教学，指导学生的实践环节，但兼职教师存在理论知识不够扎实、教学经验不足等问题，对学生实践能力的提高比较有限。而新零售背景下，除了要求学生掌握的知识和技能更全面，对教师的专业能力也提出更高的要求。市场营销教师不仅仅要熟悉传统的营销的技能和知识，还要掌握网店运营、自媒体推广等新技能。教师要进一步树立终身学习的观念，提高自己的学习能力，紧跟当代知识和技术的发展步伐。

三、新零售背景下市场营销专业“技能型”人才培养模式

1.培养线上线下的营销人才

在新零售知识框架中主要分为三大部分：前台、中台和后台，且每个部分都包含着不同的内容，营销人员在前台中占据重要地位，更是营销人员的主要活动场所。在前台中包含了各种文化娱乐销售场景、电子商务活动、便利店和卖场等等，能够直接了解到消费者的需求，且消费群体清晰可见，前台的营销人员直接为客户提供各种服务和商品。那么该部分的营销人才工作内容必须要从线下到线上延伸，对岗位服务范畴进行进一步的扩展，对客户进行产品推广和服务体验。从中职人才培养计划上看，必须要从社会互动、口碑传递、实施促销、产品演示推广和数据应用等方向进行重点培养。

2.开展阶梯多元的营销课程

在新零售背景下，企业的经营方式发生重大变化，逐渐向多元化方向发展，如果中职院校仍采取传统的教学模式，很难满足人才对营销人才的需求，所以营销课程在设置上、内容上必须要进行改变，更加突出校企融合理论实际交互。

第一步，课程教学内容应该更加注重基礎的营销内容教学，比如：推销技巧、产品推广介绍、沟通技巧和商务礼仪等等，并参加各种实践活动，比如商品博览会和产品展销会。

第二步，课程内容更加注重线上营销知识的教学，比如网店美工、网店客服和网上销售，另外还需要学习网店运营、图形处理和软文写作，并积极参加到真实的校企项目中，并实践中完成真实的营销任务。

第三，注重的是实践阶段，课程内容设置上主要围绕定岗实习和综合实训，根据校企合作创建的实践平台，然后由企业专业对学生开展促销活动线下体验推广设计方案，并开展线上线下营销平台综合实践。

3.以“营销”为目标的校企合作

营销质量将直接影响到企业的生产和发展，所以企业必须要重视“营销”，特别是在新零售背景下，用户口碑和社群效应在快速增长。企业要想获得源源不断的人才注入，就必须通过合作项目的方式，这样才能有效不断提升品牌效益和拓宽营销渠道。

营销岗位注重的是实践能力，只有接触更多的产品，体验过真实的营销场景，并接触过市场上的客户，才能不断对学生进行有效的锻炼和提升技能。所以学校在培养营销人才时，必须要通过校企合作的方式，选择一些业务稳定和营销平台多的企业。

所以在选择合作企业时，学校首先一些衣食住行等方面的行业，必须日常用品、数码商品和生鲜农产品等等。在合作范围上，最好选择当下线上线下发展最全面的企业，拥有O2O社区服务企业和线上线下平台的连锁企业。在合作方式上，最好在校园内建立营销工作时，这样能够更好从各个方面对学生进行指导和综合实践，并开展专题研讨、共建课程和专职教师讲座等活动。从而实现一企多校和一校多企的合作模式，并在营销方面实现校企双赢。

4.优化师资团队建设，积极应对市场的需求

在新零售背景下，职业院校的营销专业教师必须要不断提高自己的专业能力和创新能力，尤其是创新创业和线上线下营销实践，只有亲身参与到其中，才能准确掌握营销实践中的具体要求，这样对学生才能更好地教育和指导，所以教师的营销实践经验非常重要。学校作为人才培养基地，必须要给予充分的支持，尤其是在财力、物力和人力等方面的支持，通过政策鼓励教师走出去和送出去，并邀请企业人员来校进行相应的指导工作，可实行专兼职教师的双向交流，不断提高师资力量。例如通过校企合作的方式，建立工作室制度，通过校企和专业的教师共同建立营销工作室，工作室的主要任务就是带领学生进行相应的产品营销实践;也可以将校企的技术性人才邀请到本校内兼职教师一职，把自己的经验和专业知识传授给学生，帮助学生开展相应的营销实践活动;也可以从学校中选派一些综合能力较强的教师，到校企中参与企业的营销活动，在社会中不断进行锻炼，帮助教师不断提升自己的专业技能，为高质量教学工作奠定基础;学校和企业之间可以共同开展各种各样的交流活动，技能比拼、课程研讨或者是专题讲座都行，通过交流的方式将企业的先进营销理念和优秀的企业文化传授给教师和学生。通过挂职锻炼、青蓝工程、人才引进和专项培养的方式，不断提高学校的师资力量，整体优化教师团队结构，建立一支高质量、高素质的全能型教学团队，为培养营销专业性人才奠定了基础。

四、结语

新零售正在如火如荼进行，市场营销专业人才十分稀缺，中职是人才培养基地之一，当下必须要认识到现状，根据市场需求，制定营销人才培养方案，更加注重体验传导能力、服务技巧和营销人才服务意识等方面的培养，满足市场对营销人才的需求，推动我国社会经济更好的发展。

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作者简介：刘伟文（1984.01- ），男，汉族，广东省潮州人，桂林理工大学硕士研究生，讲师，研究方向：营销策划、促销管理