浅谈媒介融合下传统电视剧传播途径的变化

2019-09-05杨宁安

新闻世界 2019年9期

杨宁安

【关键词】融媒体;传统电视剧;传播途径

在智能手机出现之前，家家户户的娱乐中心基本集中在家庭的“大件”——电视，在大屏幕上纵览全球新闻，观赏多彩影视。但随着智能手机和平板电脑的发展，人们可随时随地享受其带来的便捷的信息接收及休闲时刻，多种媒体形式渐渐占据大众的生活，带来了媒体融合发展的变革。面对这样的变革，传统电视剧行业受到有力冲击，寻求转型发展，特别是在传播途径上有了明显的变化。

一、时代的产物——融媒体

随着科技进步，加之数据通信与多媒体业务需求的扩大，新型媒体形态大量涌入，微信、微博、APP等，均出现在人们的日常生活中，各类媒介求同存异，优势互补，由此进入融媒体时代。

新媒体与传统媒体相互依存而非替代，形成了全媒体，即融媒体。融媒体是一种以扬长避短的方式将传统媒体和新媒体的优势发挥出来，形成了多种媒体竞争的媒体环境。媒介信息传播采用文字、声音、图像等多种媒体表现手段，利用广播、电视、电影等不同媒介形态，通过融合的互联网络进行传播，最终实现大众以电视、手机等多种终端均可完成信息的接收，实现任何人、任何时间、任何地点，以任何终端获得任何想要的信息。[1]

媒体融合是传统媒体应对互联网冲击的必然选择，要求传统媒体发挥自身优势、融入新媒体的新鲜血液进行有机整合，使传统媒体形态得到新发展。融媒体时代，依然是一个内容为王的时代，内容创新是媒体融合的根本，可以赢得受众、传递媒体价值。比之新媒体，传统媒体内容选材相对严肃化、内容生产相对模式化，不能很好地吸引受众，这是传统媒体内容生产要解决的问题。[2]

对于电视剧而言，融媒体理念下不仅在于电视剧本身的多种表现元素，更需将资源进行合理整合，产生“1+1>2”的效果，以实现各种媒体形态的传播。

二、新时代之“传统电视剧”

电视剧因电视的出现应运而生，它是依托于电视这一媒介，授权各个电视台播放的一种演剧形式。与融媒体环境下的新生事物——网络电视剧相对应，传统电视剧是呈现于电视屏幕上且内容形式较为统一的电视剧类别。

由于生活习惯和技能的限制，传统电视剧的受众主要为中老年群体，这类人群拥有较为充裕的时间，不同于博得年轻人青睐的“小屏”播放的网剧，传统电视剧固定了地点和时间，且在“大屏”上播放，舒适的观感深受年纪较大的观众喜爱;在题材的选择上传統电视剧因播放平台的限制及其他因素考量逐渐趋于同质化，少有新颖的剧情设置和主题表达;相反，新媒体环境下在移动的屏幕上投放的电视剧选材受限较小，可以发挥创作者的创造力和想象力，电视剧类别更为多样。传统电视剧的播放规模大多保持在40集左右，每集45-50分钟，控制着合适的观看时长，且广告资源较为丰富。

总之，传统电视剧具有在电视平台播放、传达常规主题内容、形态样式较为统一等特点。

三、传统电视剧传播途径中的新旧媒体融合

新媒体的出现，冲击了传统媒体，特别是对依托电视传播的传统电视剧。新媒体可以实时传播，目前国内各大视频客户端基本都可以实现声音视频的即时传播，大大缩小了时空距离。在这种传播条件下，新媒体可在最大程度上实现传统影视的传播广度。[3]为谋求发展，传统电视剧行业不得不改变传播途径，表现在如下几个方面：

（一）投放占比的差异性

得益于移动互联网的飞速发展，用手机、平板电脑等移动端在线观看影视作品成为主流趋势，进而各大影视公司将投放重心转向网络平台。据《2018年中国电视剧行业发展现状分析》的数据显示，从统计的单日人均收视时间来看，国内电视人均收视时长自2012年上半年的169分钟下降至2017年上半年的144分钟;到达率也连续6年出现下滑，从2012年上半年的68.4%下降至57.1%，同时也是首次低于60%（见图1）。

受益于在线视频平台用户规模的增长和观众观看电视剧平台的转移，我国在线视频市场规模增速迅猛，自2013年的 135.9亿元上升至2016年的 641.5亿元，年增长率始终维持在40%以上（见图2）。

庞大的用户量及飞快的增长速度促进了更多传统电视剧传播途径的转变，新媒体环境下网络播放的点击率高，且观众可同时观看多个剧集，可回看的时间线也被延长，网络平台的投放量渐渐超越传统电视台的投放量，成为主要播放渠道。然而由于电视台的观众基础较好，辐射范围更广，从年轻一代到耄耋老人均具备使用电视的能力，对于电视剧的投放而言，电视台的投放仍以较小规模的形态跟随于网络投放，形成了新旧媒体相辅相成的模式。

（二）“拍后播”转向“边写边拍边播”

常规的电视剧播放流程为“拍后播”，而在日韩电视剧制作业中出现了“边写边拍边播”的模式，但国产电视剧的播放需要审查，无法在未完全成片前播放。日韩传统电视剧的播出方式是一种高效的制作和传播模式，这种模式使得电视剧的制作周期变短，在投放到小屏上后，根据弹幕或留言等即时接收观众的观看感受，进行后续剧本的调整，一定程度上保证了稳定的收视率并迎合了市场需求。小屏的广泛传播使制作方收到观众反馈并反作用于制作本身，快速改进剧情，使其符合大众口味。而一些较为常规的电视剧，比如孩童喜爱的动画片等，则直接进入传统媒体的播放平台。新旧媒体针对不同类型的电视剧进行资源分配和共享，逐渐达成平衡。

（三）剧情与广告的糅合

传统电视剧基于电视媒体的权威性和影响力，广告资源较为丰富，多出现于电视剧播放前后的一两分钟及一集的中间进行中断式插播广告，久而久之观众形成思维定式，会间断性地换台甚至疲倦于广告的打断。而新媒体创意的出现，带来了新的广告投放形式，即与电视剧内容的糅合，如《那年花开月正圆》中，剧情进行一半，便插入“花开时刻”，即演员仍扮演剧中人物以情景剧的形式演广告，场景和服饰也和电视剧相同。这种广告创意增强了广告的趣味性和广告效果，一定程度上留住了观众的视线。观众将这种广告模式创新作为与家人或好友交流电视剧的一部分，有利于电视剧的广泛传播。

（四）传播的多向性

新媒体环境下涌入了众多不同类别的电视剧，特别近几年集中出现了一些IP剧，即对有一定粉丝量的网络小说、游戏、漫画等改编而成的电视剧。如《盗墓笔记》《全职高手》《微微一笑很倾城》等。这些媒体形态的相互作用，诱发了影视创作，而影视作品的影响力又促进了游戏的更新及新角色的加入、原著小说的再次畅销。为延续粉丝的激情和丰富剧情，多数制作公司还增加了“番外”等形式，以实现对观众的心理补偿，同时赚取更多点击量。一系列周边产品的产业链也逐渐形成：印有角色的各类抱枕玩偶、生活用品、明信片等，将一部剧所能产生的价值发挥到极致。另外，一些制作较精良的电视剧采取制作系列纪录片的方式，将幕后的各项工作和演员台前幕后的异同展现给观众，例如《天盛长歌》在剧集结束后推出了20集的纪录片，从创作者和执行者等多角度呈现一部电视剧制作历程。

传统电视剧的播出必经播前宣传及介绍，多出现于报纸、广播、电视报道中。随着网络媒体的发展，传统媒体的时效性被微博等社交媒体所刷新。电视剧的宣传更多通过官方微博、微信公众号及客户端等渠道进行，显然，新媒体的丰富功能弥补了旧媒体的短板。但一部新剧也可以在传统媒体上加以宣传，这有利于将部分人群拉回至传统媒体，同时利用传统媒体积累观众量，达到转移观众的目的，进一步促成新旧媒体的融合。