运营——传统广电转型的关键能力

朱永祥

（作者系杭州电视台综合频道总监）

上百度搜索“媒体运营”词条，呈现在眼前的几乎清一色的新媒体运营，仿佛传统广电除了节目和广告，就没和“运营”扯上关系。事实似乎也是如此。

财经主持人艾诚携手财经作家吴晓波制作了一档电视访谈节目，叫《艾问企投家》。“企投家”是吴晓波2017年定义的新物种。他认为，中国商业文明正从产业商业主义向产融商业主义时代急速迭代，企业家的角色定义也在同步改变，一类兼具企业家和投资家的两栖角色——“企投家”正在出现，比如马斯克、柳传志和雷军。

因为是新物种，就需要被传播被认知，比如有公信力背书的电视传播。但如果和电视台合作，只是简单的节目播出，并非优选。因为传统电视的式微加上内容形态的小众，既不来收视，也不来广告。

换一种思路，也许别有洞天。比如，以内容为入口，用“企投家”的标签和价值以及电视台的公信力去连接企业家的群体，然后以新知培训、游学参访、会员制服务和参股投资等方式，激活电视台多年积累的企业家资源，双方共同运营“企投家”社群，比如成立浙商企投会、粤商企投会等，或许是个让人遐想的选择。

不过，这个设想听上去很美，但要真正落地执行，却有些力不从心。有位节目编导告诉我，他们一档企业家访谈的栏目也就四、五个人，从选题策划、联系嘉宾、拍摄制作，到参与线下活动和广告赞助，已经力不可支，哪里还有精力去做企投家的连接运营？一是他们没有数据，无从知晓企业家的真实需求；二是他们也缺乏系统和工具支撑这样的社群运营。

过去，人们总是以为传统电视的衰微是由于新媒体的分流，其实不仅如此。和电视媒体的传播属性不同，新媒体在本质上是一个关系媒体，而内容传播只是建立关系的入口，它的重点在于通过后续的关系、数据和资源的运营，以新的价值创造实现多元的商业变现。可以说，运营成为传统广电转型的关键能力。

什么是运营？简言之，就是从1到1万的过程。和工业制度下传统广电“节目＋广告”的成熟模式不同，移动互联网的迭代进化，让运营可以突破原来的疆界，给媒体带来新的想象。同时，移动互联网也大大降低了媒体进入的门槛，这就更需要通过有效运营驱动转型，提升传统广电的价值和效率。

如果电视台无法完成运营能力的塑造，那么它也就很难通过内容和服务IP的倾力打造，用户和资源的深度挖掘，完成传统电视的华丽转身。

广告品牌溢价衰退，代之以IP崛起这需要运营

以前，一档品牌栏目给一个频道带来的价值无可限量。但随着移动互联网和新媒体的崛起，广电的品牌溢价正在衰退，此时，顺应全媒体、多样态的IP运营就显得异常重要，而不只是之前品牌的坐收渔利。

杭州西湖明珠频道有一档家喻户晓的品牌栏目，叫《阿六头说新闻》。在这档有着15年历史的方言类民生新闻栏目中，主持人统称“阿六头”，这是一个充满“杭铁头”气质、也是最有可能转化成IP的人格化符号。因为有杭州市民对“阿六头”的认可和信任，尤其在中老年观众中，有很多“阿六头”的铁杆粉丝。在杭州一些广场和社区活动中，只要《阿六头说新闻》的主持人一出现，就会引来粉丝的围观。

但仔细观察，我们发现，“阿六头”更多还是电视上的“阿六头”，一旦离开了电视这个平台，或者装入另外的内容，就有些水土不服。倒是主持人安峰，人们更愿意叫他“阿六头”。就像京剧演员童祥苓，人们都把他亲切地唤做“杨子荣”一样。但这是大众传播光环下一种角色的移情，而并非移动互联去中心下角色的IP化。

其实，以“XXX”人格化符号命名的广电品牌栏目不胜枚举，但因为缺乏运营，它们大都没有转化成IP。

比如，对角色的人设只停留于传统电视栏目的品牌推广，尚未有产品层面的演绎和延伸，以及知识产权的保护，充其量还只是品牌商标的保护。

再比如，这些角色尽管有知名度，但并没有像IP那样，围绕这个角色在各个平台上不断输出独特的故事和话题，而不仅仅是节目的分发，从而让用户和这个角色的形象产生情感连接，让其真正占据流量入口。

显然，这跳脱出了传统广电围绕“节目＋广告”的运营视野，但也正因为这种改变，才有可能重新在互联网上找到新的拥趸，并给内容注入新的想象。故宫能让三百年前的康熙复活，熊本能让无中生有的熊本熊爆红，类似15年陪伴下来的杭州“阿六头”也蕴藏着“破壁”的能量。

流量时代终结，代之以用户数据也需要运营

去年开始，爱优腾三大视频网站陆续终结了播放量至上的考核，而代之以“会员拉新”。可以说，用户是所有运营的驱动力，也是持续经营的能量池，但恰恰一些传统广电对此一穷二白。

近日，浙江名嘴舒中胜（浙江经视评论员、主持人）发了一条朋友圈，说：“一个84W，一个162W。流量不是买来的，但没办法把它变现。”说的是，他两条有关“保时捷女子”的评论视频，被西瓜视频转发后，分别收获了84万次和162万次的播放量，尽管播放量不小，但这些播放量其实和他们没有半毛钱关系。言下之意，就是这种分发播放只是传播界面的流量围观，而并没有产品界面的用户关系。

而用户运营的要义在于，通过对用户的定义和标签（比如“企投家”）输出价值，和用户深度互动沉淀数据，并通过算法进行产品的迭代优化，而电视屏和内容只是匹配用户的一个入口。

举个例子。我一位同学曾经和某省级财经频道合作了一档地产栏目，彼时刚好赶上中国房地产的黄金20年。但随着电视传播力的下降，广告模式难以为继，尤其是“房住不炒”限购限价以后，房企在传统媒体上大手大脚做广告的冲动也就被抑制了。

为了因应这一变化，我这位同学就把目光聚焦到了二次装修房市场上，把地产栏目改造成了装修栏目，但操作方式俨然不是之前的广告加植入。具体做法是：

首先，以电视大屏作为入口，将中老年人作为自己的种子用户。因为定位二次装修市场，也就是十年二十年以上的老房子翻新，这些客户大都为中老年人，这是传统电视的存量观众。

其次，注重用户连接。由于装修市场鱼龙混杂，栏目以电视台作为信用背书，并聘请电视台知名主持人主持节目，和中老年观众建立信任关系。同时，参照日本《全能改造王》的节目模式，增强反差感和参与性，让观众扫码成为用户。

再次，注重用户沉淀。搭建双边平台，一边优选装修企业，另一边则通过每周线下活动、优选企业线下五星门店展示，以及微信预约、上门服务等多种方式和用户互动，沉淀用户数据，通过运营，让用户的个性需求和装修企业的优势相互匹配。

随着平台价值的显现，就会有更多的用户通过社交分享集聚在这个平台上，而平台也可以筛选出更多的优质企业，让资源匹配的效率和价值更高。

在传统电视时代，内容到达受众，传播就结束了，加之很多节目是先广告招商后播出，相当于节目甫一播出，运营也随之结束。而在互联网时代，内容接触到用户，才是运营的开始，否则难有斩获。

存量资源激活，创造新的价值更加离不开运营

从某种意义上说，传统广电的转型，就是发展方式的转型。而要实现这种转型，不但要有IP的内容运营，要有依托用户数据库的精准传播，还要有客户数据库和用户数据库匹配的服务应用。而这又有赖于传统广电多年沉淀的资源。

说到资源，传统广电比体制外媒体，尤其是自媒体，有着太多得天独厚的优势，只是在仅靠广告就可以赚得盆满钵满的年代，这些资源大都被视若不见或藏在深闺。

不过，这种广告一枝独秀的发展模式已经难以持续。据CTR中国广告市场最新报告，上半年电视广告刊例整体下滑超过12%，广告时长减少也超过17%，很多地方广电的下滑幅度估计还不止这个数。面临困境，如果传统广电意欲咸鱼翻身，当务之急就应该翻箱倒柜，对大量存量资源进行深耕运营，否则只能眼睁睁看着诸多互联网媒体不断蚕食瓜分。

这些资源包括：节目品牌和版权资源、采编播的人力资源、存量受众资源，还有政务资源、采访资源、网络资源、产业资源和传统媒体的平台资源，以及传播终端的渠道资源等。

可惜，传统广电将这些优质资源急功近利，甚至无偿让渡给外来竞争者，这样的一幕还在继续。可以说，长期的广告售卖方式养成了一些传统广电简单粗暴，而不是精细化运营的思维和架构。广电如日中天的时候，就卖广告卖版权；如今凛冬已至，就坐收占屏费，直至公信力的变相变现。

这里，不得不说说芒果TV。据2018年财报，在几乎所有视频平台继续亏损烧钱的时候，芒果TV却独领风骚，赢利近7亿，这得益于其充分挖掘湖南广电系的资源优势，比如湖南卫视的版权、人才和受众资源，而不是直接将优质内容版权高价卖给视频平台，套现走人。

2014年5月，湖南卫视将旗下自制节目网络版权收回，开启“芒果TV独播战略”。在各大视频网站崛起之时，湖南卫视为了发展芒果TV，放弃了很多外部资源对接的机会，将资源独家给了芒果TV，提供了大量的IP以及原始粉丝的积累。同时，芒果TV与湖南广电旗下媒体协作，储备了16支自制团队，能持续为平台提供稳定的内容产出人才。芒果TV总裁蔡怀军在阐述芒果TV的发展之路时，就用了“精细化运营”这样的字眼。

最近，中央广播电视总台成立了总经理室，其中一个要义就是要改变广告资源售卖为主的单一收入结构，用多种手段、多种工具深入挖掘总台的资源价值。而之前，作为城市台的济南广播电视台也成立了全媒体资源运营中心，形成公交移动电视、户外大屏、楼宇电视、出租车广告屏和地铁电视组成的全媒体传播矩阵。

也许，传统广电对运营的重要性并非没有察觉，只是缺乏制度的顶层设计，导致运营无法落地深化，而中央广播电视总台近来频频出招的机构改革，既是因应媒体转型的急务，更是出于全媒体语境下提高媒体运营能力的需要。可以说，广电媒体转型，“运营”成为亟需补上的一课。

人们常说“失败是成功之母”，但现在同样可以说，“成功是失败之母”，因为路径依赖，已经让很多传统广电和移动互联网的第一波红利失之交臂。