以微信矩阵为例的新媒体环境下科普传播模式的创新研究

羊芳明 段飞 李颖琪 陈思仪 耿欣佳

摘  要：科普传播极度依赖媒体传播，新媒体的发展给科普传播带来了新的发展机遇，发挥了重要的作用。新媒体传播环境下的科普传播需要有全新的思维和方法论。文章研究新媒体环境下科普传播的作用机制和内在逻辑，基于新媒体开展科学传播的SWOT分析，提出新媒体环境下科普传播的政策建议策略和方法论。

关键词：科普传播;新媒体;微信;情报研究

中图分类号：G315         文献标志码：A         文章编号：2095-2945（2019）23-0042-04

Abstract： Popular science communication relies heavily on media communication. The development of new media has brought new development opportunities and plays an important role in popular science communication. Popular science communication under the environment of new media needs new thinking and methodology. This paper studies the function mechanism and inherent logic of science popularization communication under the new media environment， and puts forward the suggestion， strategy and methodology of science popularization communication under the new media environment based on the SWOT analysis of science communication carried out by new media.

Keywords： popular science communication; new media; WeChat; information research

以微信主導的新媒体爆发式增长，带来了新媒体类型和规模的裂变。新媒体的发展之所以对传统媒体具有较大的冲击作用，核心的原因在于其改变了社会信息传播的根本模式，而引发传播媒介的颠覆式变革，只是这一过程必然结果之一。目前，以微信为代表的新媒体传播形式已在各个领域广泛应用，并逐渐渗透到人们的日常生活中。专业科学网站、传统科技媒体、科研工作人员在“互联网+”时代也相继注册、开通微信公众号，尝试借助微信来提升科普传播效果。本文试图系统性分析新媒体的作用和传播机制，以实践案例为依据，提出基于新媒体开展科普传播的策略和方法论。

1 新媒体研究的对科普传播的作用和影响

1.1 适应新要求：加快提升全民科学素质，亟需科普增速提效

科技创新是提高国家综合竞争力的关键，而科普传播是科技创新的前提和基础。科普传播对创新驱动发展战略具有重要的战略意义和实践作用。加大科普传播需要离不开传播媒介的创新，研究建立以新媒体传播为创新方向的科普传播新模式，探究其方法论和实践策略，具有重要的现实意义。把握移动互联网快速发展良好契机，借助微信新媒体创新科普传播模式，是加强科普传播效果，提升公民科学素质的必然选择。

1.2 满足新习惯：适应媒体传播格局重构，亟需科普方法改革

科普传播离不开媒体。随着移动互联网技术的飞速发展，以微信为代表的新媒体正在深刻改变着人们获取知识信息的方式与途径。新煤体的不断涌现与受众习惯的“移动化”、“多元化”、“个性化”趋势，给现有科普传播模式提出了新的时代命题，充满机遇与挑战。以微信为例的新媒体传播具备传播主体高互动性、传播受众高接受率、传播内容高私密性和便利性、传播渠道高到达率、传播效果高曝光率的优势。这些特点与科普传播的特性完全吻合，为科学传播突破传统传播环境下发展缓慢、效果不佳的瓶颈，提供了极为有利的帮助[1]。

1.3 探索新发展：关注个性化科普需求，亟需科普模式创新

新媒体的诞生和快速发展，彻底颠覆了传统媒体的传播局面，直接冲击并迅速改变了科普传播窘迫的困境。同时，新媒体传播最具个性化的特点，直接与科普传播的本质需要直接吻合[2]。新媒体与科普传播的融合，直接激发了公众作为科技创新和科普传播受益主体的话语权，并迅速提供了强有力的传播工具包和策略包。通过新媒体的创新传播，科学技术的传播由原来的单向传播、灌注为主的传播模式，转变为交互二次传播、主动获取的新模式。科普传播借助新媒体具有联系生活的重要传播特征，传播结果直接反映到受众的生活当中。融合运用好新媒体的优势，科普传播将更加受公众欢迎，提高公众科学素质的工作才能真正获得实效，科普传播最终也将取得更大成效而实至名归。

2 科普新媒体研究的实践内容

新媒体环境下科普传播发生了深刻的变化，其概念、内容、定义都发生了较大改变。为使得研究工作具有现实意义，本文侧重于从实践侧面出发，重点研究新媒体环境下科普传播面临的问题与挑战，以某大型科普场馆（案例对象）4个官方微信公众号（1个服务号、3个订阅号）组成的微信矩阵为基础，开展以下三方面建设和研究：（1）发挥微信矩阵优势，丰富科普微信形式和原创内容，创建多个科普微信品牌;（2）运用SWOT和CBBE理论模型分析大

型科普场馆以微信开展科普传播的策略，指导官方微信矩阵的运营;（3）开展微信科普的影响因素及短期效果测量研究。

借助微信卡包、摇一摇、微信直播、LBS共享等微信运营工具，提升案例对象科普微信矩阵下科普一日游、科普四进、科普讲坛、科学表演秀、科学创作发明大赛、创意机器人、科学影像赛等科普品牌影响力。尤其是借助微信卡包（会员卡）工具，以用户数据中心为支撑，使科普传播取得级数增长的成效，全面提升科普微信矩阵的影响力。通过调查问卷和深度访谈等形式，运用SWOT模型提出微信矩阵下科普传播的影响因素模型，为科普场的微信矩阵运营提供对策;将CBBE模型（基于用户的品牌资产理论）应用到微信矩阵中，从构建品牌的六个维度（显著性、绩效、形象、评判、感觉、共鸣）探求科普传播与微信融合的一般步骤，并结合阶段性成效，总结不足之处，以期探求移动互联时代科普品牌传播的有效路径，并在此基础上总结出基于科普微信矩阵的科普品牌传播的一般策略与建议。

3 基于新媒体开展科学传播的SWOT分析

随着智能终端的广泛应用，科学传播获得全新的发展引擎，“呈现出参与主体多元化、传播关系复杂化、社会功能高级化、传播途径多样化、传播媒介泛在化的新特点。新媒体使得科普的传播主体更加宽泛，越来越多的机构、组织和个人参与到科学传播中来，在科学传播领域传统媒体不再一枝独秀，科普场馆自带流量属性的重要特征，在新媒体环境下迎来了科学传播的重大机遇，同时也面临着更多全新的挑战，科普场馆的新媒体科学传播面临许多问题和挑战。本研究应用SWOT分析方法，从内部优势、劣势，外部机遇、威胁对困境的成因进行分析、梳理，旨在找出破解的途径和方法，进而提出可供借鉴的发展对策。

（1）优势因素（S因素）

一是成熟传播保障机制和组织架构。案例对象四大功能之首就是科普传播，从建设到运营，加强传播和宣传是一贯重要工作内容，内部组织架构已经把科学传播的触角延伸到了各个业务领域和品牌形象的绝大数层面，与社会公众和传统媒体已经形成了较好的传播互动机制，成熟的传播运营机制为案例对象开展广泛的科学传播提供了建设理论和组织保障。

二是丰富原始科学传播资源。科普场馆是科学与公众连接的重要中间件，连接着科研机构、科技社团以及广大科学家、科研工作者以及一线科技人员。同时，亚太科技中心协会、世界科学中心协会和国际博物馆协会等国际科研机构或者国外科技社团有广泛的交流、合作，并发起成立了广东省科技馆研究会、广州科普联盟两大平台，能够获得许多前沿的科技信息。科学家和科技工作者是科学传播的核心资源，科协聚集的众多科技人才，为各类科普活动的传播提供了巨大的内容来源，随着更多科学从业者的加入，新媒体环境下的科普传播也更具有影响力和公信力。

三是参与科普传播政策拟定和实施。案例对象是科学传播的重要一环，主要辐射广东省内地区社会公众，在国内科技馆行业和科普传播领域具有较高的话语权，并面向全球化科学传播行业，在国内科学传播界有一定的引领作用。组织科普传播公众者参与国家、省市科学技术政策、法规制定是科学中心重要职能任务之一。对科技政策的影响力和一定话语权，使科普场馆站在了新媒体科学传播的政策源头，能较早获得相关信息，把握政策动向，抓住发展机遇。

四是丰富的科学传播经验。科普场馆是目前科普传播的主要阵地，其在长期的科學传播活动中积累了大量的实践经验，具有差异化的传播策略和方法论，在传播工具多样性方面也有较大实力和优势，具备足够的能力采取不同方式，将科学技术知识、科学方法、科学思想和科学精神传播给各类群体和组织。在传统媒体中的受众需求分析、传播方式分析等方面都有深入系统的研究，并积累了丰富的经验。这些经验和资源在新媒体环境下可发挥更大的作用，并可成为新媒体科普传播的重要能力池，源源不断输出科普传播新模式。

（2）劣势因素（W因素）

一是科学传播观念落后。虽然新媒体受到越来越多的关注，但并未引起管理者的足够的重视和正确理解。同时，由于对新媒体传播特性、传播理论缺乏了解和把握，无法把新媒体科学传播的优势充分发挥出来。管理者缺乏与新媒体科学传播相适应的思想观念、管理理念和专业知识，成为案例对象系统推进新媒体科学传播的一块短板。

二是新媒体传播人才短缺。新媒体对传统媒体的颠覆影响是巨大的，作为移动互联网快速发展的衍生物，新媒体的人才培养机制远远比不上传统媒体系统、完善，缺乏相应的学科理论、课程体系、培养实践等正规教育的系统支撑。同时，新媒体本身较强的技术属性特点，也使得新媒体人才具有较大的跨界特点，某种程度上不能以先行的学科分类标准划分归属、制定培养课程，新媒体人才培育的教育体系还没完全建立起来，目前仍处于探索阶段。新媒体传播要求技术人员具备相应的计算机或者通信技术专业背景。总的说来，科普场馆新媒体传播人才面临着专职人才数量不足、水平不高，兼职人才队伍不稳定，作用没有完全发挥的困境。

三是新媒体科学传播产品市场竞争力不足。新媒体之所以得以快速发展的主要原因之一就是其传播的可见性。这与传统媒体（电台、报纸）“只发布，看不见”的性质有显著的区别。新媒体赖以生存和发展的关键就是其传播质量和效果，后者可实时通过技术计量指标反馈到发布端，同时，结合新媒体社交的属性，新媒体传播效果具有量化、可视评价指标支撑。但是，在科普场馆中由于传播观念的落后，目前主要仍然是希望依托报刊、电台、网站等渠道进行新闻传播，相对而言，其新媒体科普传播方面的竞争力较为不足。这与科普场馆传播内容千篇一律、同质化、八股化，缺乏融媒体、互动等，内容单一、形式单调等原因有关。

（3）外部机遇（O因素）

一是国家政策支持和公众理解。随着移动互联网技术的快速发展，这些年国家对于新兴技术大力的支持和培育，在政策、市场环境、人才机制、经济投入等方面都加大支持力度，同时，科普的重要作用获得社会广泛接受。新媒体的发展成为了科普传播突破发展瓶颈、传播瓶颈的重要历史机遇。抓住这一重要机遇，把新媒体应用到科学传播中，有利于进一步扩大科普场馆在科学传播和公民科学素质提升领域的影响力，在科技发展、更好地履行职能方面发挥更大的作用。二是新媒体低门槛、高效益的传播特点，打破了传统媒体下科学传播的时空界限，降低了公众知晓科学信息、参与科学传播的门槛，激发了公众对科学的兴趣，使公众对科学知识的需求大幅上涨，为新媒体科学传播发展开拓了广阔的空间。

（4）外部风险（T因素）

一是非市场化运营机制科普新媒体科学传播的发展。科普场馆公益属性和功能定位，决定了其不具有充足的资金储备，尤其在传播推广领域，一般的资金投入都是杯水车薪，取得的传播效果也非常有限。一般科普场馆在建设之初主要由财政经费投资，但项目建成后，随着政府投资方向的调整，注资力度会减弱，单靠争取政府项目经费，已不能满足新媒体科学传播的发展需求。寻找新的融资模式和运营模式，成为降低科普新媒体传播风险的重要抓手。

在以上内部优势、劣势，外部机遇、风险分析的基础上，按照SWOT分析步骤，形成了案例对象开展新媒体科学传播的SO（增长型战略）、WO（扭转型战略）、ST（多样化战略）、WT（防御型战略）。具体分析如下：

（1）SO对策（增长型战略）

开发符合新媒体技术特征和传播规律的科学传播产品，建立科普场馆新媒体科学信息的公信力与权威性;在语言上摒弃灌输式的语言风格，加强互动;在表现形式上，充分发挥新媒体的技术优势，增加图片、视频、游戏、社交平台、物联网等技术在新媒体科学传播中的应用比重，提升科学信息的趣味性。增加用户体验、参与的内容，开展线上线下交流，调动公众参与科学传播的热情。通过建立原创开发、经济激励、舆论导向、传播技能培训等机制，调动社会力量，特别是科研人员、科技工作者参与新媒体传播的积极性，为新媒体科学传播提供必要的机制保障。

（2）WO对策（扭转型战略）

以新媒体运营团队为重点，加强新媒体科学传播相关政策、文件的学习，提高对新媒体科学传播重要性、必要性的认识，转变思想观念，拓宽发展思路;开展新媒体传播基础知识培训，学习新媒体传播的基本原理、传播特点和传播规律，了解新媒体科学传播发展趋势[3]。加大人员的培训，发展新媒体科学传播兼职团队，优化科协新媒体科学传播队伍。借鉴现代企业管理营销理念和营销技巧，通过线上线下结合、打造IP，借助大型品牌活动等方式，引起公众的兴趣和关注，树立案例对象新媒体科学传播的品牌形象，提高品牌影响力。

（3）ST对策（多样化战略）

充分运用市场机制，整合各方资源，形成优势互补、良性互动、持续发展的新媒体科学传播产品供给模式，推动新媒体科学传播公益化与商业化优势结合。打造具有案例对象特色，能够发挥案例对象独特优势的科学传播品牌，提升产品核心竞争力，避免因同质化问题加重。按照分层分块建设，集成共享的思路建立新媒体科学传播素材库，建立作品使用规范，满足不同场景、不同群体的科学传播信息需求，引导社会力量参与原创开发，保证素材库的可持续发展，促进资源的开发集成与共享。

（4）WT对策（防御型战略）

加强新媒体科学传播建设的总体规划和宏观指导，有计划地推进新媒体科学传播项目的实施，引导项目向重点业务和重点活动发展，提高新媒体项目管理的科学性与规范性，进一步提高新媒体科普传播资源的分配和设置，以全新的思维模式打造内容、技术、营销、服务等各大板块内容的优势，突出科普场馆的独有资源优势，发挥其在先进科学技术传播和实践方面的角色作用。利用好科普场馆现有的科学传播资源和科普基础设施，开展密集的宣传推广;在“科普四进”“科技周”等大型群众性科学传播活动中，增强新媒体科学传播产品的宣传。对场馆一线科普工作人员开展新媒体传播培训，引导鼓励原创力培养，使新媒体科学传播产品真正被公众接受和应用。

4 下一步开展新媒体矩阵运营的建议

一是改变新媒体环境下传播思维方式和新媒体管理机制，将围绕职能属性和立馆之本与公众科普需求深度匹配与结合，摒弃传统的“发了不管”的媒体传播理念，将用户体验理念贯穿于传播的全流程当中，以用户所想所虑为风向标和操作盘，及时更新传播内容和形式。二是主动创造热点推广品牌，改变传统媒体时代受制于传统媒介资源限制而只能选择性发布重大行政行业资讯、品牌形象活动信息等具有一定社会影响力的选题方式，进一步加强观众喜欢、观众关心、与观众相关的活动资源信息。对于一般的与公众无关的资讯类信息、新闻选择性淡化，要善于打造民众关心、对民众有直接联系影响的“热点”，用“热点”带“冷点”，重点打造服务和产品，以科普服务和科普产品作为传播口的主要输出内容。三是更新传播方法论。彻底摒弃灌输式品牌推介做法，让受众以背书的形式记住品牌的传播做法在新媒体传播时代并不能预期成效，甚至还适得其反与用户体验理念冲突而导致品牌受损。与其通过“标杆事件”让受众背书记住品牌，倒不如增加投入打造更多优质产品和服务让受众获益后主动接触和感知品牌。相对而言，新媒体背景下传播的成本和门槛降低了很多，传统媒体时代科普传播是进门难出门容易，其评价的重要指标就是能不能进门“发得出去”;新媒体环境下科普传播则是进门容易出门难，其成效的重要指标已不再是进门“发得出去”，而变成了出门是否有益。

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