自媒体时代微公益的发展现状及优化路径分析

杨桃莲 解晓玉

摘 要：Web2.0时代，依托互联网而产生的自媒体正在蓬勃发展，“人人都可以发声”“点对点”互联得以实现，人人都可参与的“微公益”日益发展壮大。然而，微公益在发展过程中也出现了“骗捐”问题，只有妥善解决这一问题才能使微公益获得更好的发展。文章选取典型案例——“罗尔事件”，对其加以具体剖析，并试图从政府、媒体、大众、技术以及社会五个层面提出一些建议。

关键词：自媒体;微公益;“罗尔事件”;“骗捐”

中圖分类号：G206    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2019）08-0008-07

著名古希腊哲学家亚里士多德主张做人始于培养向善的能力，并且认为这一能力必须在实践中发展。而我国古代伟大思想家孟子也曾强调“仁者爱人”。由此可见，行善是个体的美好价值追求。

上升到国家层面来看，慈善事业更是衡量一个国家精神文明与物质文明发展程度的标尺。根据全国慈善信息公开平台发布的数据，截至2019年1月31日，全国慈善组织（包含红十字会）数量共有5 285家，其中，公募慈善组织数量达到1 451家，占比约为27.46%，发起的项目覆盖教育、医疗、减灾以及扶贫等诸多领域，慈善事业发展态势良好。然而，2011年我国慈善组织开展的慈善事业遭遇了“寒冬”，这一年是我国慈善事业信任危机最为严重的一年，“郭美美炫富”等一系列丑闻事件严重损害了官办慈善组织的公信力[1]，进而使得慈善捐赠收入直线下降。

即便如此，我国慈善事业也开始在“Web2.0”平台支撑下得到了新的发展，尤其是以微博、微信为依托的公益事业的蓬勃发展更是使得“全民公益”成为了可能，故有学者将2011年定为“微公益元年”。但是，微公益在蓬勃发展的过程中也出现了“骗捐”问题，进而也引发了一定程度上的信任危机。对此，笔者认为中国的微公益目前仍处于初步发展阶段，我们只有妥善解决其在不断成长过程中出现的问题，微公益事业才能发展得越来越好。

一、微公益的发展现状

一方面，互联网和自媒体平台的技术优势，使得微公益发起者能够开展丰富多样且具有广泛影响力的公益项目，从而将越来越多的求助者和捐赠人纳入其中;但另一方面，“骗捐”问题损害了微公益的公信力，成为微公益发展过程中的一大障碍，故微公益的发展可谓是机遇与挑战并存。

（一）微公益发展之可喜现状

现如今，微公益正在蓬勃发展，相较于传统社会组织发起的公益事业，微公益有着“主体之‘微，辐射力大”的特征，即人人可以发起、人人亦可以参与公益项目。与此同时，互联网的巨大传播优势也助推着微公益不断发展壮大，从而使得微公益呈现出可喜的发展态势，具体表现为以下几个方面。

1.互联网助力微公益的发展

笔者认为在揭示我国目前微公益发展的可喜现状时，还是有必要先提及一下我国互联网的发展状况，因为互联网与微公益是紧密相连的。于是笔者查阅了中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的历次报告，整理得出如下结果：

图1反映的是自微公益元年（2011年）至2018年年底的中国网民和手机网民规模情况。从中我们可以看出，中国网民和手机网民规模都呈现出不断上升的趋势，且手机网民在总网民数中所占比重也不断增大，即网民上网设备进一步向移动端集中。而这些数据也从侧面反映出基于互联网的微公益有着广阔的发展空间，可以借助互联网不断扩大微公益事业的影响力和感召力，从而将越来越多的人融入微公益的事业当中，真正实现“人人公益”。

2.微公益主体之“微”

在自媒体蓬勃发展的今天，人人都可以是微公益主体。实践证明，由一个个“微”主体爱心汇聚成的力量是非常巨大的。《2017年度中国慈善捐助报告》显示，2017年捐赠总额相较于2016年增幅为7.68%，且企业和个人是捐赠的两大主体，其中，个人捐赠占捐赠总额的比重也由2016年的21.09%跃升至2017年的23.28%[2]。由此可见，我国个人捐赠发展迅速，微公益正日益深入人心、“飞入寻常百姓家”，逐渐成为大众的一种生活方式，换言之，微公益正在越来越多微主体的参与下获得更大的发展潜力。

3.微公益项目丰富多样

在微公益事业的发展过程中，不同的主体承担着不同的角色，个人求助者、救助项目发起者、项目运营与管理者，志愿服务人员……而就微公益项目本身而言，可谓丰富多样，以新浪微公益平台所覆盖的项目为参照，我们可以进行不同维度的划分（如表1所示），且当中的每一类项目又包含很多的子项目。而我们所熟知的“免费午餐计划”“麦田计划”“微博打拐”“大爱清尘”等都是典型的微公益项目。

（二）微公益发展之忧

微公益在发展过程中除了有上述的可喜局面之外，也出现了“骗捐”的问题，本文选取了2016年度十大公益热点事件之一的“罗尔事件”作为案例加以剖析。

1.“罗尔事件”回顾

“罗尔事件”整个过程可以被划分为初始、高潮和反转三个阶段，具体如表2所示。

2.“罗尔事件”透视出的“骗捐”问题

“罗尔事件”本来是一场“真情求助”行动，到最后却演变成“带血骗捐”行为。笔者认为正是由于该事件具有“反转”这一特殊性，故对该事件中的“骗捐”问题，不能简单地停留在静态层面加以阐述，可以结合事件的传播过程来全方位阐述，从某种程度上而言，这一传播过程正是“骗捐”行为的动态形成机制，故本文将从传播过程的五要素来剖析“骗捐”问题。

（1）骗捐行为的传播者

一是隐瞒了一些信息，未完全做到信息的公开和透明。无论是罗尔本人所拥有的资产，还是其在扣除医疗报销之后实际需要承担的医疗费用情况，都没有事前公之于众，只是在网友质疑和官方介入调查之后，这些情况才浮出水面，而捐助者是无法接受这一事后信息披露的，觉得自己受到了欺骗。尤其是罗尔面对舆论质疑时，曾公开提到其名下三套房子的归属问题：拥有者将分别是其儿子、妻子以及自己[3]。这就使大众对于其“重男轻女”的做法更加愤怒，对其求助行为的动机产生了更深层次的怀疑。

二是文字上过度渲染，以博取大众同情。对此，罗尔本人认为所写文章是一个父亲的真情流露，但是也有网友质疑其作为一名杂志社主编，本身就具有良好的文字驾驭能力，文章中过于用煽情性的语言来博取大家同情。邓飞在《一个父亲的网络救女史》一文中也说到，“《罗一笑，你给我站住》一文的腔调没那么诚恳”[4]。故浓烈的情绪表达反而会使事情本身的真相被遮盖。

三是小铜人公司的营销行为受质疑。小铜人公司的创始人刘侠风作为罗尔的好友，出于帮助罗尔的善意应该是值得大家赞赏的，但是其运用旗下的“P2P观察”这一公众号来让大家转发，并且承诺每转发1次，公司就捐助1元给当事人，这就带有借此事进行商业营销与炒作的意味，并且刘侠风也是在网友质疑后才发文公布当事人的房产状况，这也就使得广大受众觉得有一种被“联合欺骗”的感觉。

（2）骗捐行为的传播内容

在该事件中，传播内容主要是各篇文章，这些文章主要阐述的是当事人罗尔的女儿罗一笑不幸得了白血病这一事实、全家与白血病的抗争历程，及罗尔身为父亲的真情流露。可问题正是在于这些所传播的内容没有包含对于自身负担能力的说明，同时也没有如实地说明自身需要承担的医疗费用情况，而这些情况也应该是传播内容的重要组成部分，这就使得求助行为最终反转为“骗捐”行为。毕竟，在广大捐赠者看来，主动公布与信息被挖掘、曝光是完全不一样的概念。

（3）骗捐行为的多元传播渠道

① 微信平台

微信平台是该事件的主要传播阵地，即当事人主要是通过“罗尔”和“P2P观察”这两个公众号来发起求助，微信的巨大互动与传播能力也确实在短时间内使得当事人筹集到260多万元的善款。但从中，我们也可以看到微信这一传播渠道所存在的问题，即微信平台技术上存在的漏洞。微信文章当日打赏功能是有5万元上限的，可是该事件中，微信的打赏功能上限一度被突破，这种技术上的漏洞助推了短时间筹到巨款的可能，从而间接使得事态的严重性升级。

② 传统主流媒体

在舆论持续发酵的情况下，传统主流媒体也介入其中，进行相应报道，但是在这个过程中，这些主流媒体并没有在第一时间调查清楚事情的真相，也并没有及时地发挥出正确引导舆论的作用，为了“先发声”，一些传统主流媒体仅就事件的某个片段大肆渲染，一定程度上也丧失了应有的客观态度和公正立场。最终，“解压阀”的功能弱化，“激化器”的功能尽显无疑。总之，主流媒体在发挥应有的功能方面的“缺位”使得该事件愈演愈烈，最终演化成“骗捐”行为。

（4）“骗捐”行为的受众

一些受眾由于信息甄别和理性思考的能力不足[5]，容易形成“盲从心理”。且微信朋友圈都是熟人，那么为了和大家保持一致，获得大家的点赞，他们就纷纷选择转发，而不会考虑事情的真实性，这就使得“骗捐”行为有了可乘之机。而这一反转结果引发了众怒，一些受众更是放大事情的某个片段，在网上进行语言暴力，以一己之见而不是基于整个事实去揣测当事人的意图，于是一时间谣言四起，大家纷纷对当事人进行人身攻击。

（5）骗捐行为的传播效果

在传播效果方面，我们可以看到，观点和评论冗杂，而事实呈现力度显得相对不足，骗捐行为成为既定事实。无论是在事件初始阶段、高潮阶段，还是在之后的反转和终结阶段，我们都可以看到网上有大量的评论。这些评论蕴含着评论主体或是同情或是愤怒等各种情绪，一些主体往往仅就事件的某个点发声，这就使得各种评论一时间充斥于网络，而很少有人基于事件本身就事论事，换言之，网络平台沦为了情感发泄的工具。尤其是起初表达同情的观点充斥于网络的局面，无疑为“骗捐”行为得以发生提供了最佳土壤。

二、“罗尔事件”背后的原因剖析

“罗尔事件”的发生是多种因素叠加导致的，既有法律制度和媒体传播机制缺陷的硬性因素，也有一些媒体人和受众道德素养不高的软性因素。全面剖析“罗尔事件”，笔者认为该事件发生的原因可以归于以下几个方面。

（一）法律和制度不完善

《中华人民共和国慈善法》规定：“慈善募捐是指慈善组织基于慈善宗旨募集财产的活动，慈善募捐包括面向社会公众的公开募捐和面向特定对象的定向募捐”[6]。故有律师认为：“个人求助”与慈善组织的“公开募捐”是很容易混淆的，前者的受助对象是指求助人本身或者其亲属、同事、朋友等，这是为法律所允许的;而后者则是指“不特定的大多数人”，一旦个人进行公开募捐行为，其面临的将是法律的制裁[7]。“罗尔事件”原本可以定性为个人求助行为，是可以获得法律支持的，但由于法律没有对个人求助时要披露信息的范围、求助程序等具体加以规定，这就使得在实际生活中出现了法律监管的“灰色地带”。与此同时，我国目前并没有专门的监管机构对该行为进行监督与规范，且慈善行业有关制度并不完善，故对于“个人求助”行为的监管是有缺陷的。总之，“罗尔事件”中个人求助行为最终演变成了性质截然不同的“骗捐”行为，是与尚且还不够完善的法律和制度有关联的。

（二）自媒体传播本身的弊端

首先，自媒体是以互联网为依托的，其能在第一时间将海量信息迅速传播到广大受众，真正实现实时的无缝对接。但是当中的信息往往鱼龙混杂，甚至会出现信息割裂的情况，故如何清晰辨识信息的原貌就会变得很困难。

其次，各个主体均可以通过自媒体发声，这就形成了信息的多级传播，经过大家评论、转载和扩散之后的信息难免会失真。

再次，缺乏“把关人（守门人）”机制。信息的纷繁复杂与传播渠道容量的有限性以及相关主体的价值偏好之间存在关联，这就使得选择什么样的信息、选取多少信息用于报道都不是偶然的，中间必然需要一个“把关”机制，以增强信息的可靠性与正确性。但实际上，很多自媒体运营商为“博眼球”，争夺“流量”，将未经核实的信息直接编发上网，且对于用户发出的信息也存在着审核上的高成本，故“把关人”机制被弱化了。

最后，自媒体发声的低门槛特性，使得各方主体争相发表评论，这就难免会出现观点覆盖事实以及传播场域成为大家情感发泄的出口等现象，而这些弊端也恰恰助推了“骗捐”行为的发生。

（三）主流媒体没有发挥正确的舆论引导作用

当下，主流媒体面临着巨大的竞争压力，这就使得主流媒体在“首发效应”的驱使下，往往在没有调查清楚事情真相时，就进行相应报道，其信息的权威性逐渐弱化。有时为了迎合社会观点，甚至被自媒体上的一些信息带偏，从而缺乏对一些重要信息的求证和拷问，没有进行多方信息求证的过程，亦没有将平衡报道原则贯彻始终。平衡报道讲求的是基于事实全方位、多角度、多层次地进行新闻报道，在主流声音之外兼顾观点多元性[8]。

在“罗尔事件”中，一些主流媒体更多的是论证自己单方面的观点，并没有纳入多方意见和观点，而没有发挥正确的舆论引导作用本身也反映出其社会责任意识淡薄。总之，在事件发生的第一时间，正是这种舆论引导作用的丧失，使得“骗捐”行为有了发生的机会。

（四）受众的定势思维和从众心理

受众在接触到新的信息时，往往会倾向于用之前的思维模式和处理信息的方式来加以对待，从而达到快速处理信息的目的。

在看到罗尔所发的文章之后，受众在对弱者表示同情的同时，认为自己应该予以帮助，于是就忽视了核查事情具体的信息这一环节，而这一思维定式带来的后果可想而知。

此外，由于微信朋友圈中一般都是自己认识的人，在这种“熟人”效应的影响下，受众往往会倾向于与大家保持一致，觉得如果自己不点赞、不转发似乎就是不合群的表现，且会被大家贴上“冷漠”的标签，就会感受到一种无形的“群体压力”。所以，从这个角度来看，当事人利用了受众的思维定势和心理盲从这些弱点实施了“骗捐”行为。

（五）一些主体媒介素养和道德素质低下

这里的主体既包括传播者也包括受众。

一方面，当事人罗尔在发出求助信息的时候，隐瞒了一些信息以及涉嫌故意用煽情化的语言来引导舆论。此外，一些新闻从业者也没有及时披露事情的真相，发挥正确的舆论导向作用，相反在整个事件过程中显得很被动，且为了抢先发声，也出现了抓住事件的某个细节大肆报道的情况，从而有悖于自己的职业道德。

另一方面，受众在整个过程中表现出的感性情绪要多于理性思考，主要表现为在事件开始的时候因为同情心而没有去核查事情的相关信息，以及在最后事件反转的时候因为愤怒和失望而发起了语言暴力。

总之，传播者和受众都出现了媒介素养和道德素质低下的情况，双方对于“骗捐”行为的发生都有不可推卸的责任。

（六） 信息不对称

基于互联网的自媒体尽管实现了点对点的传播，但是由于不同的个体在收入、社会地位等方面有着差异，故信息不对称是存在的，那些掌握着丰富信息资源的人相对于信息缺乏的一方具有很大优势，所以在这个“去中心化”的时代，说服性传播仍然存在。

此外，由于信息源很多、信息量大，故原始信息在自媒体的裂变式传播过程中，可能会出现失真现象，且传播链条中越靠后的人接收到的信息可能就更大程度地失去了信息的原貌，这种信息不对称带来的信息知沟及其后续的危害可想而知，“骗捐”便是这种信息不对称在微公益领域中的典型印证。

三、“罗尔事件”带来的反思

尽管“罗尔事件”已经过去了，但是其带来的影响不容小觑。有网友表示，以后可能不会再进行网捐了，但是笔者认为我们应该学会从这当中总结经验教训，毕竟还是有很多弱势群体需要我们伸出援助之手予以帮助，绝不能以偏概全。继上述剖析了“骗捐”问题出现的原因之后，笔者在此提出了一些建议。

（一）政府层面：建立健全相关法律法规，加强监管力度

首先，“罗尔事件”是在《中华人民共和国慈善法》正式颁布实施之后发生的，这从侧面反映出了慈善法在关于个人求助方面的规定尚有欠缺之处，所以需要立法部门细化规定，制定《中华人民共和国慈善法》的配套实施细则。

其次，政府有关部门应该加强慈善行业相关制度和规范的建设，同时应该设立专门的监督机构、建立和完善信息平台，以便及时披露善款的使用情况，确保从善款的筹集到最终使用这一全过程置于“阳光”之下，而在这一方面，全国慈善信息公开平台的上线已是一个很好的尝试。

最后，政府也应该加大监管力度以规范自媒体的运营，并营造良好的传播环境，这就需要政府对那些一味追求利益，从而缺乏对自身平台信息加以审核的运营商予以相应的惩戒，而对于那些网络暴力发动者，政府也应该加大惩罚力度。

总之，应该用制度之墙来防控“骗捐”行为。

（二）媒体层面：传统主流媒体和自媒体要结合起来发挥作用

一方面，传统主流媒体往往具有权威性，故其更应该在事件报道中，第一时间挖掘事件背后的真相，承担起内容真实生产与传播的责任，尤其是在时效压力下，更要对传播內容严格把关。

另一方面，由于在自媒体当中，人人都可以发声，所以自媒体相对于传统主流媒体往往信息源更多，这就要求自媒体应该进行信息的多方求证，确保信息的真实与完备，对于信息的生产与传递严格把关。

总之，传统主流媒体与自媒体都各具优势，双方应该形成互补之势，而媒体从业者们也应该始终坚守职业准则，坚持真实性原则，不断提升自己的职业能力与媒介素养。

（三）大众层面：增强信息辨别能力，加强道德修养

无论是传播者、媒体人还是受众，他们都属于社会大众这个范畴。而在自媒体时代，传播者和受众这两种角色是融合的，身处这个信息爆炸时代，我们每个个体都应该提升自身的信息辨别能力，培养自己的理性思考能力，不能人云亦云、盲目从众。

笔者在微信朋友圈中看到过很多这样的转载，内容大致是：“求助对象的善款已经筹齐，但是由于转发量不够导致善款无法到账，所以希望大家能多转发。”后来，笔者登录了对应的求助平台，发现平台已发出官方声明，内容是根本不存在要求转发量达到一定程度才将善款转到受助人账户上这一说法。由此可见，我们很多不明真相的人就盲目进行了转发，所以我们应该时刻保持理性的思维，理智地加以对待。

此外，我们每一个人在发布信息和评论时，心中要时刻有一把道德戒尺来约束自己，不能刻意隐瞒，同时也不能一味地将自媒体当成自己情感发泄的工具。

总之，我们要做一个有道德、同时有理性思考能力的个体，唯有如此，才可能让“骗捐”行为没有可乘之机。

（四）技术层面：加大自媒体技术平台建设力度

在该事件中，我们可以看到微信公众号中文章打赏上限一度被突破，这正反映出技术上存在漏洞，所以这就要求自媒体运营商要加大力度进行自媒体技术平台的建设。

此外，在信息甄别方面，也可以寻求技术支持。当前，国外已经有信息真实性识别方面的技术，且该技术已成功被运用到识破骗局的实践中了。都说技术是一把双刃剑，那么，我们大可以扬其长而避其短，让技术为微公益事业的更好发展保驾护航。

（五）社会层面：加强诚信文化和公益文化体系建设

当前，应该在全社会大力进行诚信文化和公益文化建设，提升传统慈善组织和微公益事业的公信力，将诚信与公益真正做到深入人心。毕竟，观念是行动的先导，在这方面，需要我们社会各个主体的共同努力，只有每个个体真正将诚信和善念付诸于行动，只有人与人之间都形成了相互信任的心理机制，那么“骗捐”现象才能真正被扼杀于摇篮之中。

以上便是笔者从五个层面提出的对策，其实每个层面都不是孤立的，需要各个层面联动，才能取得良好的效果。

四、结 语

当下，在决胜全面建成小康社会的关键时期，党中央提出了要进行“精准扶贫”和“精准脱贫”的方针，而在实际当中“因病致贫”和“因病返贫”的现象经常发生。与此同时，我国目前的社会保障体系还不够完善，党的十九大报告就提到了要“完善社会救助、社会福利、慈善事业、优抚安置等制度”[9]。由此可见，慈善组织无疑是对于该体系的有效补充。

可是慈善组织在发展过程中出现的一些丑闻，使得自身的公信力下降，于是在互联网技术的推动下，民众选择了“微公益”，值得注意的是，“微公益”与传统慈善组织开展的公益活动是并行不悖的，微博上“冰桶挑战”的广泛兴起、直播平台上救助儿童的活动以及微信平台上的“捐步数”等公益活动的开展，都证明了“微公益”有利于传统公益事业的发展。

但是，实际中也出现了“骗捐”问题。且目前的《中华人民共和国慈善法》尚缺乏相关条款对“个人求助”加以细致的规定，故个人求助中出现的“骗捐”问题已然成为我们面临的一大挑战，而在另一方面，社会各界也在不断探索能够有效解决该问题的对症良方。

总之，我们应该正视自媒体技术这把“双刃剑”给公益事业带来的影响，面对出现的问题，要积极地加以解决，只有在不断探索、总结的过程中，微公益事业才能获得长足发展，毕竟，大众的爱心是不容被亵渎的。

参考文献：

[1] 童婷.网络公益慈善发展研究[D].南京大学，2018.

[2] 李强.2017年我国慈善报告深圳发布捐赠近1500亿[EB/OL]. http：//sz.cnr.cn/szfwgb/szyw/20180925/t20180925_524369094.shtm， 2018-09-25.

[3] 欧阳果华，王琴.情感动员、集体演出和意义构建：一个网络慈善事件的分析框架——以“罗一笑”刷屏事件为例[J].情报杂志，2017（8）：68-75.

[4] 陈雨.浅析微信公益传播存在问题及规避路径——基于“罗尔事件”案例分析[J].新闻研究导刊，2017（7）：268-269.

[5] 沈月娥，李森.網络空间治理的困境及解决路径[J].新闻研究导刊，2017（7）：56-57.

[6] 中华人民共和国慈善法[J].中国民政，2016（13）：61-63.

[7] 魏巍.《慈善法》今起实施 市慈善基金会解读亮点[EB/OL].http：//www.chinanews.com/gn/2016/09-01/7991020.shtml， 2016-09-01.

[8] 李倩.从“罗尔事件”反思媒体现状[J].视听，2017（7）：127-128.

[9] 习近平.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[J].理论学习，2017（12）：4-25.

[责任编辑：武典]