融媒体中心：在变与不变中拥抱未来

叶炜

摘  要  建设县级融媒体中心是顺应媒体融合发展的必然趋势，只有通过有效的手段不断整合县域相关媒体资源实现媒体的转型升级，才能更好地为当地政府和广大群众服务，同时成为党和群众联系的重要纽带和传播载体。

關键词  融媒体中心;不忘本来;吸收外来;面向未来

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）13-0105-03

2019年的媒体行业什么词最热，县级融媒体中心必定是其中之一。浙江省宣传思想工作会议提出，2019年底全省所有县、市（区）完成融媒体中心建设。自中央提出媒体融合战略以来，各地区县级媒体也从自身实际出发，通过多种途径的努力与发展，以实现媒体融合为目标如火如荼地进行融合发展，并形成了独具自身特色的安吉模式、长兴模式、项城模式、汝州模式等。但不管是哪种模式，在转型中坚守些什么，改变些什么，是能否转型成功的关键，传统媒体只有加强平台间的融合，尤其是与互联网平台的融合，不忘本来、吸收外来、面向未来，才能持续扩大媒体影响力，才能在变与不变中拥抱未来。本文笔者结合几年来在新媒体发展中的探索和实践，探讨媒体转型中的坚守和创新。

1  从“+互联网”到“互联网+”是根本性转变

许多自媒体的新媒体平台，它们不生产内容，只做内容的搬运工，却断崖式地撬走传统媒体的广告份额。这几年报纸的停刊信息不断，报纸从不缺优质内容，他们的内容被各种渠道转载，他们最后为什么停刊了，因为他们只是单纯的内容生产商，就算拥有微博大号，微信大号，腾讯大号，各种大号，粉丝超过几百万，并不能挽回停刊的命运，这也是为什么我们感觉这几年传统媒体被自媒体碾压的原因了。可以预见，如果县级融媒体中心的建设沿着媒体+互联网这条路走下去，必死无疑。

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。这为县级融媒体中心建设指明了方向，通过媒介融合提升信息传播力与舆论引导力;同时，通过县级融媒体，拓展县域公共服务功能。县级融媒体中心要想在媒体融合时代下稳定发展，从群众角度出发是工作开展的核心，只有以群众为核心，为群众提供良好的服务，才能获得群众的信赖，确保县级融媒体中心在社会中的地位。引导群众，一直都是新闻媒体的应尽之责，但服务群众，对新闻媒体来说很陌生，除了资讯服务媒体外新闻媒体没什么服务可言。这“服务”二字，为县级融媒体的美好生活又打开了一扇门，这意味着我们在坚持原有新闻立台（立报）的办台、办报、办网模式基础上要重新寻找一个突破口，这个突破口就是从“媒体+互联网”转变到“互联网+媒体”，把县级单位的传统媒体、新媒体等融合到一起，形成一个新的聚合传播平台，通过媒介资源、新闻资源、信息资源、服务资源整合，重新打造一个本土化的聚合体或者App，实现用户和广播、电视、报纸的交互导流，这个聚合传播平台可以对数据进行分析，对用户进行管理，并对各种需求进行导入，用户将是未来县级融媒体中心的核心。

2  从“传统媒体思维”到“互联网思维”是革命性转变

有了本土化的聚合体或者App，只是建了“阵”，有“阵”无“地”，其实，等于没有阵地。大多数县级融媒体中心App，从一出生就开始上演择天记，需要逆天改命才能够改变现实的流量取向。因为你有权在互联网上画个圈，但用户有权选择不在你画的圈里。在互联网中，受众可以更加便捷的相互交流信息，可以评论，可以转发，可以表达喜好。这为自媒体内容生产者提供了一个平台，也为网民提供了一个“狂欢”的场所，个性化需求是基于互联网的使用特性而产生，互联网中用户以自我为中心，面对海量的内容，面对更多的选择。传统媒体枯燥、同质化严重的信息内容已经不能满足用户对个性化新闻的需求，随着新媒体时代的快速发展，碎片化、生动化的信息传播符合现代群众的阅读“口味”，既顺应时代的发展需求，也更加受群众的喜爱。所以，传统媒体融合转型需要有互联网思维，提升服务意识，以用户为中心，使自己的媒体产品符合个性化需求和审美，才更有机会在激烈的竞争中脱颖而出。现在很多电视台、报社都建有“中央厨房”，其实县级融媒体中心的指挥部，就类似“中央厨房”。如果只实现信息汇聚，媒介派发，这样的融合更像一个编辑部，极其不符合互联网思维。什么是互联思维？例如，我们到饭店吃饭，谁来决定吃什么？是厨师吗？而“中央厨房”，是厨师来决定的。客人自己决定吃什么，而不是厨师决定吃什么，这就是互联网思维。在编者看来互联网思维只有三条：1）创新，互联网思维不仅革别人的命，革自己的命也毫不客气;2）共享，人人都有麦克风，人人都是UGC（用户生产内容）;3）智能，大数据和人工智能技术使新闻传播业发展的空间越来越大。

成熟的商业新闻资讯App，内容平台构成基本以UGC（用户生产内容）+PGC（媒体机构生产内容）+OGC（政府机关生产内容）组成，而且还在不断通过内容补贴、用户营销等方式吸引机构和自媒体创业者入驻。如果我们做一个县级的融媒体产品App出来，内容的生产只限于媒体自己生产和政务发布，而缺少广大县域用户的参与，在这个人人都有麦克风的时代这个App从一出生开始就是自娱自乐。对县域的普通老百姓来说，一年不上县级融媒体中心App生活会受影响吗？答案可能是不受一点影响。上微博吃瓜，上头条散心，看抖音上的美女，订阅微信公众号满足个性化需求……为什么要费尽周章地安装一个安装了不能让生活变得更好，不使用生活又不会受到丝毫影响的App呢？很多时候，不是因为我们没平台而是因为我们生产的新闻质量败了，微信上的每条10万+都有其内部传播规律，所以，研究10万+是对传播规律最起码的尊重。如果在各种自媒体信平台上不能够获得影响力，自建App也同样不可能拥有观众的心。融媒体中心真正要做的，是预判用户需求，就像餐厅里的菜单，是预判客人吃什么，并提供用户定制，这才是县级融媒体中心今后真正要实现的功能。

3  从“观众、用户”到“粉丝、受众”是最大变量

县级媒体中心到底是融合什么？从字面上来讲，“融”即将媒体的多方面功能融合到一起，呈多功能一体化的趋势;而“合”即把媒体的资源、人才及资本合二为一。在当前媒体融合时代下，县级媒体中心要想实现融合发展，必须聚焦群众，以群众为核心，以群众需求为标准优化宣传内容，尽可能地帮助群众排忧解难，让群众感受到县级媒体中心的重要性，这样一来，只有抓住群众，提高群众黏度，必然会推进县级媒体中心的建设。

中宣部县级融媒体中心建设现场推进会强调：要把准功能定位，坚持分类指导，因地制宜开展工作，尽最大努力改善县级融媒体中心建设中存在的问题，完成县级融媒体中心建设需要走的三大步骤：1）主流舆论阵地，巩固壮大基层宣传阵地，传递主流声音;2）综合服务平台，以群众服务为核心建立多层次、互动式的综合性服务平台，为群众提供多方面的服务;3）社区信息枢纽，信息能够汇聚进来并且疏导到相应出口，为县域群众提供信息交互的空间，以促进社会共识的达成。

因此，县级融媒体中心建设在大数据时代有一样东西生死攸关——用户所有权，与内容相关的一切所有权。微信、微博平台有数据，但真正的数据所有权在别人手里，广播、电视、报纸属于单向传播媒体，不能提供用户数据，也就不能实现用户管理，目前符合这一特质的媒介中只有App。但要把一个县域范围的App运营成为主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽，这不仅仅是媒体内部的生产流程改造过程，也应是媒体与用户融合的过程。也就是说，把用户深层引入到媒体的业务流程与业务模式中，使用户成为整个媒体系统的生产要素，生产力。人民群众是县级融媒体中心服务对象，把群众重新吸引过来，成为媒体的用户和粉丝，让用户成为与媒体融为一体的部分。用户是媒体产品与业务融合的连接器与黏合剂，只有媒体产品在用户节点那里互连、互通，用户的分享和其他社交行为才能促进内容在多个平台间的流动，媒体的服务和引导功能才能得到体现。

县级融媒中心，刚需是接地气的服务。什么是刚需？对不起，新闻从来不是刚需。你家有孩子，教育信息是刚需。你家有老人，医疗信息是刚需。在县级的区域内，只有提供接地气的服务是刚需，而接地气的服务一定和智慧政务、政府大数据公开和智慧城市建设有机结合在一起，当这些数据都汇聚到我们拥有所有权的App上的时候，我们才可以像马云、马化腾一样来实现用户管理，我们才能给出用户画像，最终解决用户的需求。进入移动互联时代，媒体的概念已经发生了变化，原先我们一直倡导“新闻的内容为王”，但现在已经转变为“在内容基础上的信息服务为王”。因此，资源整合是这次县级融媒体建设过程中，最重要的一个环节，只有当媒体成为当地爱好表达者的信息聚合服务平台，让更多的用户成为初级产品的生产者、二次传播的发起者，同时结合百姓资讯问政，让媒体真正成为地方党委政府疏导群众情绪的减压器和压舱石，才能够真正起到县级融媒中心的作用。

4  保持“变”与“不变”的定力是融合成功的根本保证

县级融媒体中心建设，是新时代的一个重要战略任务，是媒体转型变革的一次创新发展，但是其中传播媒介有变，党媒属性不变;体制机制有变，人才导向不变;创收模式有变，正确价值取向不变;传媒技术有变，“内容为王”不变。

在我国8亿多网民中，手机网民占比超过98%。“终端随人走、信息围人转”，已经成为信息传播的新态势。新闻传播正在从单向传播向双向互动转变，用户“置身其中”，参与内容生产和传播，从传统以文字和图像为主的传播模式向以移动平台为载体的形式转变。我们常说电视是“三规”媒体，在规定的时间、规定的地点、看规定的内容，新兴媒体不仅改变了人们接受资讯的习惯，也改变着人们的阅读习惯，导致大众对传统媒体的依赖度降低。随着社会的快速发展与进步，传统媒体的传播方式及阅读习惯已经不能满足现代人们的需求，主要是因为受众在新媒体快速发展的背景下参与公共生活方面的主动意识越来越强。所以，在这样的大背景下，传统媒体要突围而出，尽可能地与新媒体融合，吸引更多受众群体，从而保证传统媒体在新时代的可持续发展。对此要求传统媒体的从业人员不断学习先进的经营理念，掌握媒体融合发展的关键核心，从变革生产方式入手，抓住“内容、网络、终端、技术、资本、受众”六个现代传媒发展所必须具备的要素，坚持以“内容为王、网络为霸、终端为重、技术为先、资本为要、受众为主”，在顺应媒体融合时代发展的基础上，创造出更优质的新闻产品，以促进媒体行业的稳定发展。

“变”的是形式，“不变”的是内容。移动互联网环境下各种商业平台层出不穷，在各种算法推荐机制下自媒体创业者为了获取更多的流量，在县级区域范围内热点事件刚发生，很多网络媒体就会把四面八方听到的、看到的内容，没有验证其真实性与有效性就凭空捏造一些言论博取眼球，这些言论一般都是采取OGC（用户生产内容）模式，有事实不清的视频为证往往引发舆情。在这种时候媒体人要敢于“不变”，要时刻关注网络言论的动态，正确把握网民思想动态发展，既要满足用户对新闻内容及品质的需求，也要遵循新闻传播的基本准则，在此基礎上对新闻事实进行深度挖掘，将有效、真实、有内涵的新闻呈现到用户面前，引导舆论，及时甄别不实消息，避免以讹传讹，造成不良影响。

要想促进媒体改革，创新是关键之举，而创新则需要遵循理念不变，方法灵活多变的原则，对新闻的写作方法、制作方式及呈现形式进行创新，从而使媒体的传播手段更加多样化、多元化，为媒体的顺利改革奠定坚实基础。在媒体改革进入深水区的当下，县级媒体的记者编辑身在基层尤其要主动应变，历练脚力、眼力、脑力、笔力。在路上练，到基层去感受，到现场去感动，走进群众的心坎解长远之需。在发现中练，对待新闻问题能有目的地思考，可以辨是非、分真假、断美丑，练到任你乱云飞渡，我仍火眼金睛。在表达上练，写一些让人看了后立即想分享出去的曝文，写一些让人看后会思考的美文。记者编辑要按照新媒体中信息碎片化的呈现方式，搜集、整合、多角度策划，形成综合的、系列化的、视觉化的新闻作品，创作出体现创意性和真正为用户所喜闻乐见的内容。在互联网技术迅猛发展的背景下，新闻产品的迭代还将持续更新，而且新媒体的发展还会更加多元化，互联网成为新闻架构和新闻产品传播的中坚力量，它将对媒体行业产生更大的影响。而在媒体行业中各环节的工作人员是不可替代的“把关人”，一定要适应大众化传播的时代变革，跟随时代发展，不断学习提高自身修养，并加大对新闻内容深度挖掘的重视，在确保所创造新闻个性、多元、优质的基础上，增强媒体自身发展的优势。

正如传播学者莱文森所说：“一切技术都是刀子的翻版。”[1]移动互联时代，随着技术的不断创新，新理念的不断出现，加速了这种颠覆性的变革，促进一切的一切都需要创新发展，只有这样才能在未来的社会中生存下去。未来已来，路在脚下。传统媒体要在这场变革中成功转型，就必须在坚持基本指导思想的基础上，不忘本来、吸收外来、面向未来，完成生产、管理、技术的转变与应用，在“不变”中求“变”。县级融媒体中心在这场变革中只要把握好“变与不变”的核心，从群众出发，表达群众的心声，为群众提供服务，就能够在现代社会中充分发挥自己的价值，从而在互联网时代获得话语权，进一步将县级融媒体中心的作用充分发挥出来。

参考文献

[1]保罗·莱文森.思想无羁：技术时代的认识论[M].何道宽，译.南京：南京大学出版社，2003.