高校图书馆微信公众号发展困境与思考

王晓敏

摘  要  以对“211工程”院校图书馆微信公众号基本情况的调查为切入点，分析高校图书馆微信公众号发展中普遍存在的功能定位与发展目标不明确，信息内容组织与发布不合理，账号管理与运营缺失等问题，思考与探索解决办法和有效措施，并提出相应建议，为高校图书馆微信公众号发展提供参考。

关键词  高校图书馆;微信公众号;运营管理

中图分类号  G258.6      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）13-0083-03

截至2018年12月，我国手机网民规模达8.17亿，网民使用手机上网的比例高达98.6%，移动终端网络服务蓬勃发展[1]。高校图书馆作为高等教育机构中的服务型职能部门，为更好地服务读者，将实体服务与移动终端设备相结合，力求为改善读者体验、提升图书馆服务能力、加强与读者交互等提供更多渠道，纷纷开设了微信公众号。

笔者通过对“211工程”院校图书馆微信公众号基本情况的调查与分析，针对高校图书馆微信公众号目前普遍存在的发展困境进行思考，以期为各高校图书馆的微信公众号甚至其他社交平台的管理和发展提供新的视角及方向[2]。

1  “211工程”院校图书馆微信公众号基本情况调查

笔者利用微信App“搜索公众号”功能和在各高校图书馆网站扫描二维码两种方式，先后使用各高校图书馆的全称、简称、拼音首字母等途径进行全方位检索，截至2018年12月31日，得到结果：“211工程”院校中，共有110所图书馆开设了微信公众号，开设率达到94%。各账号概况如表1。

1.1  账号设置基本情况

在公众号类型选择方面，44%的高校选择了服务号，56%的高校选择了订阅号。而根据微信公众号自身的特点，在群发信息次数及服务时效性方面，订阅号比服务号更占优势。

在账号及头像设置方面，各高校图书馆均比较重视图书馆自身的标识与宣传。关于公众号名称的设置，82%的图书馆采用图书馆全称作为公众号名称;只有5所图书馆的公众号名称是单独命名。例如中国传媒大学图书馆微信公众号名称为“中传大阅城”。

而微信号作为另一个精准检索途径，各高校的设置方式却较为随意。有的高校将微信号设置为“学校英文简称+Lib/Library”;也有的设置为“学校拼音简称/首字母+tsg”;还有的则是随机获取微信号或者根本没有设置微信号。

据各高校图书馆微信公众号账号信息中的功能简介自述，可概括为图书馆简介、官方账号身份认证、账号功能罗列等几项基本定位。

1.2  信息群发概况

本文将首条群发信息时间视为该微信公众号的开通时间。笔者通过逐一查看历史消息的方式，统计账号开通时间及群发信息总数，将截至2018年12月31日各公众号的信息群发总数进行统计排名，并对信息群发数量与账号类型、发布周期的关联性进行简单分析。

1.2.1  群发信息数量

1）群发信息总数排第1名的是山东大学图书馆，其开通时间排第18名。2）群发信息数量排名前十位的图书馆微信公众号，90%为订阅号;排名后十位的，80%为服务号。3）开通时间相近的浙江大学图书馆（2014年3月13日）与哈尔滨工业大学图书馆（2014年3月18日），前者为订阅号，后者为服务号，两者信息发布数量差别甚大。故，开通时间并非信息群发数量多少的决定因素，且账号类型对信息群发数量的影响较大。

1.2.2  群发信息周期

群发信息量排名前十的高校图书馆均有固定信息发布周期，而排名后十位的均沒有固定的信息发布周期。群发信息数量较多的订阅号的信息发布周期为每天或每个工作日，服务号的信息发布周期为每周一次或每月四次。可见，固定信息发布周期有助于保证微信公众号信息群发信息数量。

1.2.3  信息内容

各微信公众号群发信息内容可概括为新闻发布和服务推广两部分。其中，新闻发布主要包括以馆内公告、读者活动动态为主的宣传和通知等;服务推广主要包括以图书馆资源利用、图书推荐为主的基础服务等。这些群发信息内容大多数是从图书馆视角出发组织的。

综上，开通时间对于微信公众号群发信息的影响非常有限，而账号类型优势、信息发布周期两者相互作用才能保证微信公众号的信息推送、读者服务等功能。由于开通时间与账号类型均无法改变，因此信息发布周期与群发信息内容的组织对公众号的信息群发、用户关注度和服务效果有着至关重要的作用。而稳定的信息发布周期、高质量的群发信息内容更多地依赖于公众号的日常管理和运营。

2  普遍困境

2.1  功能定位与发展目标有待明确

诸多高校图书馆在设置微信公众号之初，对账号并无明确的定位和规划，从而导致了公众号名称设置的随意化、账号功能的低开发率和低利用率

情况。

微信号一经设置将无法更改，但公众号名称可以修改。许多高校仅根据本校对学校名称的使用习惯设置账号名称及微信号，导致公众号名称出现全称、简称、中英混搭等乱象，既不利于用户检索，也不利于用户确认公众号官方身份，还在客观上增加了公众号推广的难度。

微信公众号中的订阅号主要偏向于为用户传达咨询，服务号更偏向于服务交互[3]。但调查中的高校图书馆订阅号大部分是从“图书馆想让用户知道什么”考虑，而非“用户想知道什么”;服务号也仅仅提供图书馆的基础服务，缺乏对服务功能的开发和完善，服务号的交互优势并未得以充分发挥。这直接导致了图书馆微信公众号关注度和利用率的不足。

高校图书馆微信公众号的功能定位和发展目标不明确是阻碍其进一步发展的普遍问题。

2.2  信息内容组织与发布不合理

高校图书馆微信公众号的群发信息在内容的选择和组织编排形式上都较为随意，缺乏统筹规划和管理，在发布方式和时间选择上也缺乏相应技巧。

在信息内容选择与组织编排上：

1）由于缺乏主动了解受众的意识，在选择群发内容时，往往脱离受众，主观揣测受众需求，所选内容对受众的吸引力不足、实用性不强、关联度不高，同时也缺乏连贯性，无法形成品牌特色栏目，更无法以内容向受众施加目的性引导和持续性影响。

2）内容编排风格上仍趋于保守、严肃，视觉效果上也单调、乏味，以文字、静态图片形式为主，无法让微信公众号这一充满活力的、潮流的新媒体社交平台发挥其应有的作用。

在发布形式与时间选择上：

1）微信公众号群发信息时缺乏对信息顺序进行推敲，对于多条消息之间的主次、逻辑关系并不在意，忽视了头条信息或与用户关联度高的信息对公众号推文点击率的影响。

2）群发信息时间点的选择也较为随意。除缺乏合理确定信息发布周期外，对受众一天、一周中的阅读微信高峰时间段也未进行调研和分析，忽视了受众阅读习惯及微信使用习惯对公众号推文阅读量的影响[4]。

在内容为王的信息时代，高校图书馆微信公众号的信息内容选择、编排，发布形式及时间选择上的随意性，是其用户关注度、阅读量、互动性低下的重要原因。

2.3  团队管理与运营工作失位

高校图书馆微信公众号作为图书馆服务与新媒体的结合点，需要科学合理的发展规划和经营管理理念指导工作。许多高校图书馆馆员人数有限、知识结构单一、综合素质参差不齐、技术能力不足等，导致图书馆无法完成微信公众号运营管理团队的有效组织和建设，团队职能效率低下。再加上图书馆对微信公众号的利用率、公共影响力缺乏调研和评估，对账号运营情况无考核、无控制，进一步导致了微信公众号工作人員在无激励、无沟通的低效组织中改进与创新动力的缺失。

综上所述，缺乏计划、组织、控制、激励、创新的工作团队，必然无法促进高校图书馆微信公众号的发展与完善。这也使得大部分图书馆微信公众号沦为单向的“信息发布”平台，与图书馆网站、信息公告栏无异，并没有充分体现图书馆实体服务与微信公众号结合的优势，更无法保证读者服务质量。在竞争激烈的信息时代，这种忽视运营管理的态度对于图书馆新媒体服务平台的发展优化都是非常不利的。

3  思考与建议

3.1  明确目标，优化功能

无论是订阅号还是服务号，高校图书馆微信公众号的最终发展目标都是提供并优化用户服务和体验，强化图书馆与用户的沟通交流。图书馆应致力于拓展与优化图书馆微信公众号的功能，提供满足受众需求、吸引受众关注、引导教育受众的服务，将实体服务与新媒体技术结合的优势发挥到最大。同时，图书馆还应突破传统服务项目，创新深度信息服务项目，拓展其他相关信息服务项目，以增加用户关注度和黏性。例如，还书时间自动提醒、馆内地图导航、阅读能力在线测试、外文学术论文在线翻译、自助论文查重以及校园一卡通充值等。

随着高校图书馆社会化服务的推进，图书馆应立足大局，使用规范化、标准化的微信号及公众号名称，使其更易于被检索和明确官方账号身份。

3.2  创新编排，合理发布

高校图书馆微信公众号要对内容进行有目的性的编排，将内容用受众更易于接受的表达方式、视觉效果进行传播;也可适当结合音频、视频等多样化形式，逐渐消除用户对图书馆服务及微信公众号的刻板印象。同时，高校图书馆微信公众号应提高品牌服务意识，着力打造特色栏目，固定信息发布周期和时间，提高群发信息的系统化和品牌形象。客观来说，固定信息发布周期既有助于培养用户阅读习惯，也能提供图书馆微信公众号团队工作成效的客观评价指标。

高校图书馆微信公众号在编排信息时须慎重考量多条信息之间的重要性、时效性，用户关注度、需求度，甚至逻辑顺序;单次群发信息数量，头条内容、标题和图片等都需要精心策划。图书馆微信公众号可以利用微信公众号的定时发布功能，选择受众阅读高峰时间点群发信息，进一步提高群发信息点击率，促进信息的有效送达。

3.3  转变理念，强化管理

高校图书馆的社会化服务程度的不断加深，社会影响不断扩大，高校图书馆必须转变理念，重视信息资源利用、信息传播、目标管理、优质服务、品牌营销对提高用户满意度和改善图书馆公共形象的重要性。

高校图书馆应从决策、组织到激励、控制，紧密围绕微信公众号的发展目标，统筹发展规划，制定包含评价与激励措施的微信公众号运营管理办法，建立具有图书馆学、传播学、心理学、管理学、社会学、市场营销学等多学科背景，良好的服务意识和执行力，且充满年轻活力的微信公众号工作团队，以更好地利用微信这一用户超10亿的社交平台[5]，更好地将微信公众号与图书馆服务相结合，发挥微信公众号优于网站、微博的特点，避免重复早年间图书馆在建网站、开微博时所走过的老路，让图书馆微信公众号真正成为一个能为用户提供优质服务的互动平台。

4  结束语

在高校图书馆微信公众号遍地开花的时代，在信息过载、信息爆炸的时代，拉开公众号之间差距的根本原因并不在于硬件、技术，而在于管理者的经营管理理念以及工作团队的实战能力。

图书馆微信公众号不仅仅是高校图书馆信息发布平台、服务平台，更是一个展示高校图书馆公共形象的重要渠道、塑造高校图书馆服务品牌形象的重要手段。改变“人有我有”的陈旧观念，做到“人有我优”，方能不断促进图书馆微信公众号的完善，发挥微信公众号在高校图书馆服务中的重要作用。

参考文献

[1]第43次中国互联网络发展状况统计报告 [EB/OL].[2019-03-25].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/P020190318523029756345.pdf.

[2]胡安琪，吉顺权.基于用户需求的高校图书馆微信公众平台运营策略和功能设计研究——以苏州科技大学图书馆为例[J].图书馆学研究，2018（8）：27-32.

[3]公众平台服务号、订阅号、企业号的相关说明[EB/OL].[2018-12-08].http：//kf.qq.com/faq/120911VrYVrA130805byM32u.html.

[4]周萌.基于微信公众平台的高校图书馆阅读推广研究[D].天津：天津工业大学，2017.

[5]腾讯公布2018年第四季度及全年业绩[EB/OL].[2019-04-05].https：//www.tencent.com/zh-cn/articles/8003551553167294.pdf.