互联网行业企业家品牌的评价体系研究

王振源 李 丽 余明阳 林薇欣

(1.上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030；2.华东师范大学 经济与管理学部，上海 200241)

1 企业家品牌研究概述

1.1 企业家品牌的内涵

目前，在多个学科的研究中对企业家的界定有所不同，代表性的观点认为企业家是指企业的创造者、所有者及经营者，具体包括企业的董事长、CEO、总经理等。对企业家品牌学术界也还未达成一个统一的概念，学者们通过自己的研究和理解表达了他们对企业家品牌的不同理解。

企业家品牌是企业家在内、外环境下所表现的一种比较稳定的心理因素或态度，其中涵盖了企业家的一些无形资产和作为品牌基础的有形资产，这两种资产是相互依存、相互促进的。根据企业家及品牌的定义，企业家品牌是他人对由企业家内在特点决定的外在表现的总体印象和评价。企业家品牌是企业家以自身为传播载体，凭借其鲜明的个性特征、独有的价值观和突出的视野成就，在消费者认知中所形成的印象和情感，是企业家独有的可转变成商业价值的社会注意力资源。企业家品牌将企业家个人当成一个品牌来经营，传播其经营理念等，增加认知度，以低成本进行企业品牌的高质量传播，形成企业家品牌与企业品牌良性互动的局面。综上所述，企业家品牌是企业家个人(包括其有形与无形资产、本身具有的人格魅力和他人赋予的人物特征)和企业及其品牌进行的一个积极互动、带来有利影响的形式。

1.2 品牌评价体系的相关研究

作为企业无形资产的品牌诞生于企业，形成于市场，通过一系列活动为企业、企业家、企业家品牌带来明显的收益与增值。研究学者在20世纪80年代，意识到了品牌这一无形资产的重要性，并由此开始了品牌及其价值的研究，学者们从企业家、消费者多维的研究视角进行研究，得出了不同的品牌评价体系。

从最早期的Aaker的五星模型，品牌的知名度、认知度、联想度、忠诚度和其他品牌专有资产五个维度评价品牌资产，到Keller提出CBBE理论都体现了品牌是企业的无形资产，可在市场营销中为企业带来收益。基于此， Goldfarb等学者提出品牌资产是从消费者角度延伸的概念，而品牌价值则是以企业的角度得出，两者相互依存。随着品牌评价体系的逐渐完善，以卢泰宏为代表的国内学者提出Interbrand法和Financial World法这两种以消费者为主要对象的评估模型方法，以中国市场为背景将两种品牌评估方法相结合，提出了延伸发展的品牌价值评估新方向。

从企业的角度来看，对企业家品牌的考察是以企业主营业务销售情况，以及给企业带来的利润进行评定的，Aaker提出的品牌价值概念和Schocker等学者提出的品牌价值都是从会计角度基于销售和利润对品牌进行评估的。目前对品牌价值的评估还是从消费者角度与企业财务角度，将品牌作为企业的无形资产进行价值上的评价。

美国的《金融世界》是对品牌价值进行评估研究的国际经典权威杂志，该杂志从专业的角度基于强化信息与建设发展的原则，通过结合相关的专业研究成果对企业的无形资产品牌展开评估，其中最重要的借鉴方法就是Interbrand品牌评价模型。该评价方法基于品牌未来收益，结合企业的财务、市场地位和品牌活动得出影响因子形成品牌价值强度，将影响品牌价值的强度因子与企业收益的贴现率相联系而最终得到品牌价值。除了Interbrand法，被普遍提及的还有Financial World法，它是对Interbrand法的补充，强调了品牌市场业绩。进入21世纪后，福布斯评价法和世界品牌实验室品牌评价法两大方法逐渐被引入市场，成为主流的品牌价值评价法。福布斯法基于企业的人力资本、管理、声誉以及管理四项指标进行综合考量。2010年，《福布斯》与Interbrand公司联合发布了中国品牌价值排行榜。另外，国内对于品牌价值评估较为知名且相对权威的是北京名牌资产评估公司，它同样借鉴了金融世界的“世界最有价值品牌评价体系”，并针对中国实际进行了一些方法上的改进，并且每年都会发布“中国最有价值品牌排行榜”。

本文基于现有且被广泛应用的品牌评价体系，提取与其特点相关的指标，从企业的利润贡献以及企业家品牌强度系数两方面选取指标，对互联网行业的企业家品牌价值进行评价模型的构建。

2 互联网行业企业家品牌评价体系的构建

2.1 评估的原则

互联网企业家品牌评价体系的建立应基于理论、事实与数据收集，通过评价体系可以侧面反映影响互联网企业家品牌的各种因素。由此，在创立互联网行业企业家品牌评价体系时应尽量遵照以下原则：

(1)科学性

在建立评价模型时，科学合理性是影响评价体系准确性的重要因素。评价体系中的各项指标应该运用科学、准确、清晰的计算方法，使指标可以在适应环境变化的同时，依旧具有缜密的逻辑性。所以，在数据收集与分析过程中要注意其有效和真实性。

(2)目的性

建立互联网行业的企业家品牌评价体系有两个目的：首先，为现有的大数据、“互联网+”环境下的企业家市场提供企业家素质能力和经营管理能力的相关信息，为企业家提高自身素质和能力提供方向和激励；其次，通过建立科学合理的评价体系，为消费者提供选择企业、企业家的重要依据。

(3)定量与定性分析相结合

通过定量与定性分析相结合的方式，更加全面地反映企业家品牌的价值。定量是指在进行指标选取时可以用实际数值进行计算，以量化的方式，将评价的结果清晰直接地展现出来。但是，指标并不能完全以定量的方式选取，所以需要结合定性指标的设计进行补充。定性指标可以客观反映现实，使指标更具客观性。

(4)当前和长远将结合

在选取指标的时候，还应该考虑到互联网时代下大数据和高流动性的时代特点，企业家对当前企业及其企业家品牌的经营管理应当从长远角度来考虑企业家品牌对此后发展的贡献。

2.2 方法的设计

如今广泛使用的品牌评估方法采用了“品牌价值(V)=品牌利润贡献(I)*品牌强度(G)”的公式对品牌价值进行计算。Srivastava和Shocker提出品牌强度是由和品牌所依托的关系人认知的相关特性或行为组合而成，从而使品牌具有一定的竞争优势。本文以企业家为研究对象，企业家扎根于企业并对其企业进行经营管理，和企业的发展息息相关，所以在构建企业家品牌价值评价模型时借鉴了国际品牌评价模型，基于互联网行业将企业家品牌价值模型定为企业的利润贡献与企业家品牌强度系数(考虑企业家综合素质强度与公众认知度两方面进行总体评价)的乘积。

3 互联网企业家品牌评价体系的研究设计

3.1 指标的设计与权重的确定

(1)企业超额收益I

企业超额收益是指企业收益超出平均收益的部分，而这部分一般由企业无形资产获得，通过超额收益可以确定企业的盈利水平。选择企业超额收益作为计算指标有几个原因：首先，企业家品牌最直接反馈企业经营的好坏；其次，通过企业超额收益的计算，实际操作计算过程排除了有形资产收益的部分，使所得收益由无形资产所创造；最后，企业家品牌对于企业的无形资产，其作用力会有一定浮动，所以应该根据企业3～5年的盈利情况进行加权，算出盈利水平。通过将互联网企业家的特点与超额收益资本化法进行结合，总结出企业超额收益公式：

It=I′* (Rt-Rt′)

I′：t年企业净资产

Rt：t年企业净资产收益率

Rt′：t年行业平均净资产收益率

通过将近五年的企业超额收益进行加权平均得出企业综合超额年收益：

I= (1*It-4+2*It-3+3*It-2+4*It-1+5*It)/(1+2+3+4+5)

(2)互联网企业家品牌强度G

当品牌消费者将高质量与该品牌联想在一起时，品牌将因此受益，反之亦然。由此可以看出企业家品牌强度系数可以反映出受众对企业、企业家及其品牌的评价和发展的判断。基于互联网行业的特性，选取合适的指标对企业家品牌强度系数进行模型的建立。通过采访专家，设计出较为符合企业家品牌强度的两大指标，如表1所示。

表1 互联网企业家品牌强度指标

1)互联网企业家综合素质强度G1

通过阅读文献、2002年中国企业家调查系统的报告、自媒体互联网点评专家、互联网上的企业家观点报道以及与相关研究者进行访谈，可以将互联网行业的企业家综合素质划分为社会承担力、理念号召力、组织管理能力、领导力、投资前瞻力、资源有效运用力。

社会承担力、组织能力、领导力三个方面是作为企业领导人必不可少的基本素质，关系到企业是否能够正常有效地运作。社会承担力源自亚当·斯密“看不见的手”，企业家展现其社会承担力，不仅是一种有助于企业开拓的激励机制，也能为其品牌筑造赢得市场的美好形象。组织管理能力可以说是企业竞争的DNA，每个企业家的组织能力都是独特的，并且在企业不同层面上表现出来，而这一能力又源自企业家本身，是表现企业家知识、素质及综合能力的一种方式。领导力又被称为领导者素质的核心，如今领导力已经成为企业家必不可少的构成因素之一，许多研究领导力的机构组织将领导力分类进行了更加深入的研究。可见，领导力对企业、企业家来说不仅是当下必不可少的元素，更是未来需持续发展的能力。

此外，基于互联网企业家身上具有的鲜明特点及专家意见总结，对互联网行业的企业家提出理念号召力、投资前瞻力和资源有效运用力三个能力点。投资前瞻力是根据专业公司研究财经作家、企业家吴晓波提及企业家们逐渐在朝“企投家”发展，这是企业家顺应时代发展的趋势，而在互联网企业家中更为明显；理念号召力是指企业应当借用其强大的品牌理念号召力将其受众转化为流量与用户黏性；资源有效运用力，BAT三巨头的百度董事长李彦宏率先提出了互联网思维与大数据的利用，对于互联网企业家来说，如何有效运用资源(特别是大数据、人脉等)进行经营管理、战略部署，也是考验企业家能力的一大环节。

2)互联网企业家公众认知强度G2

企业家品牌的公众认知度与极具代表性的品牌价值十要素模型相呼应。在研究的过程中，品牌价值源自消费者逐渐被接受认同，基于消费者视角的模型就成为了研究的热点。基于企业家品牌与消费者之间的联系，以品牌价值十要素模型为原型，结合互联网行业企业家的特点，与学者进行沟通探讨后，确立了公众认知度强度G2。

①个人品牌知名度

个人品牌知名度包括品牌的识别与回忆，在评价企业家品牌时，它反映了企业家品牌的影响范围及其被消费者认知的程度。这个认知度其实是企业家在经营活动或是个人活动中，逐渐塑造的个人品牌特性，是不能被模仿替代的。个人品牌在消费者眼中可以直接代表企业家个人自身，并有别于其他企业家特征，成为企业家个人的独有标签。

②个人品牌联想度

个人品牌联想度即消费者记忆中与品牌相联系的一切事物。互联网行业的企业家品牌，指受众对于企业家相关联想到的事物，包括企业的行事作风、性格特点。总的来说，联想越丰富，说明其个人品牌联想度越深、认知度越广。

③个人品牌美誉度

个人品牌美誉度指消费者对于企业家、企业家品牌的好感程度，它与企业家品牌的形象有直接关系。然而美誉度的形成并非一日之功，而是经过十年如一日的精心培养与维护，才得以建立并令人信服。

④个人品牌公信度

企业家作为一个企业公共形象的代言人，其一言一行都传达着企业家品牌的信誉、能力及表现。企业家的公信度不仅对外向受众传达信息，对内也向员工传达企业的文化与核心价值，这也是每个企业强调的部分，它能够带来期待感、甚至依赖感。同时，企业家品牌的公信度作为企业家品牌的一种信用度，也是进行市场活动的依据，又或者可以称为先决条件。企业家品牌的公信度越高，说明社会对于企业家品牌的信任度越高。

⑤个人品牌忠诚度

个人品牌忠诚度反映的是受众对于企业家品牌的喜爱、追随程度。它是企业家品牌价值的核心，是能够给个人品牌带来经济利益的公众认知指标，且忠诚度越高，越能促使受众为企业消费，品牌价值也越高。

在进行两大强度指标的权重计算时，主要采用了层次分析法(AHP)。研究期间面向在职场上有丰富经验的企业家、白领和一些在互联网方面有独到见解的自媒体专家与高校的博士、硕士等进行了问卷的发放，让他们针对企业家综合素质能力的6个指标和公众认知度的5个指标根据其知识与经验进行两两比较，将结论转化为定量的数字，从而转化为有用的信息。本次调查通过电子问卷的方式发放了20份问卷，回收20份，有效回收率为100%。经运算后，CR=0.093(≤0.1)，判读矩阵具有满意性，各指标权重如表2所示。

表2 企业家综合素质能力权重

相似地，通过同样的步骤，得出CR=0.086(≤0.1)，判读矩阵具有满意性，可以得出企业家公众认知各指标的权重如表3所示。

表3 企业家公众认知权重

3.2 模型的整合与应用

实际应用时，由评价人对目标互联网行业的企业家针对综合素质能力和公众认知度各指标进行评价，评价集V={非常同意，同意，一般同意，不同意，非常不同意} = {10, 8, 6, 4, 2}。评价集分别乘上指标权重后可以得出评价人对每一个企业家在综合素质能力和公众认知度方面的评分。

假定两个指标同等重要，则可得出互联网企业家品牌强度G=1/2 (G1+G2)

进一步整合得出企业家品牌价值的模型为：V=I*G

其中，V为企业家品牌价值，I为企业综合超额年收益，从而确定该企业家在经营过程中的企业赢利水平。G是企业家品牌强度系数，反映其品牌所在企业未来的收益。

如果有多个评价人，那么可以将其对每个企业家的评分进行平均，最终得出平均企业家品牌价值，可以作为互联网行业企业家排名的依据。

4 结论

互联网在中国已进入成熟发展阶段，不断涌现大批互联网企业家，他们在经营管理过程中逐渐形成了自己的个人品牌。本文期望通过对互联网企业家以及品牌评价体系的研究，总结出符合我国国情的互联网企业家品牌评价体系，最终确定了企业家品牌价值(V)=企业综合超额年收益(I)*企业家品牌强度(G)的评估体系。

通过向专家、企业家等社会人士进行问卷调查，总结如下管理意见。首先，对于互联网企业家，公众除了看重其作为企业家应当具备的能力素质外，对其长期累积的经验素质也十分重视。尤其在大数据时代，许多企业家逐步向“企投家”转型，企业家如何投资已成为社会关注的焦点。许多企业家品牌的忠实者表示会因为对企业家信赖而采取跟随策略。所以，不盲投，三思而后行，是如今企业家应具备的元素，也是提高公众对企业家个人品牌忠实度的有效途径。其次，通过层次分析法可知，品牌知名度成为了企业家公众认知度中最为看重的一点。所以，扩大知名度，以及扩大知名度后去维护是互联网企业家的必修课。综上所述，企业在打造其个人品牌时，应该做到张扬其正向的本性，通过合适的公关舞台去宣扬自己的观点，讲出自己的故事，同时也应承担其所处时代相应的社会责任。

本文构建的基于互联网企业家的个人品牌评价体系，在评价体系中有一定的创意突破，但由于时间、资源的限制，建立企业家品牌模型后并没有对某些企业家进行可行性验证，在实施上存在一些局限。企业家品牌强度指标选取的恰当性还值得进一步探究，从而提出如下未来发展企业家品牌评价体系的建议：

首先，增加指标将企业家对于企业超额收益贡献部分剥离出来，使得指标更加精确。其次，设计更加科学完善的问卷。在问卷发放的过程中，得到一些“指标在不同职位上员工会有认知理解偏差”“虽身处互联网企业但对于指标并没有较为具体的认知感”“在完成问卷的过程中会有逻辑是否正确的错乱感”的回馈。所以，未来在问卷与指标的选取上应加深探讨，使得指标更加亲民、具象化一些，使被访谈者可以更加直观地去表达自己的意见，使研究更加完善与科学。最后，扩大调查范围，减少主观因素影响。对于企业家品牌强度指标权重的评价部分，主要通过问卷的方式让一些工作经验丰富的企业家、白领与专家进行打分，就问卷设置以及用户反馈情况可知，得出的权重可能会受到主观因素影响。以后可以扩大调查范围，得到足够的数据来支持企业家品牌评价体系。