恒天然：深层挖掘中国消费终端市场

深耕中国市场30年的恒天然，为巩固这一最大也是其最重要的战略市场，正进一步向贴近中国消费终端的业务方向发展。

5月23日，恒天然发布的2019财年三季度业绩报告中表示，恒天然集团正在对其全资拥有的中国应县牧场和玉田牧场进行战略复核，以及对持有贝因美股份的选项进行复核。数据显示，截至2019年4月30日，恒天然前三季度实现营收150亿新西兰元，同比上升1%；销量166亿升液态奶当量(LME)，同比增长4%；调整后息税前利润5.22亿新西兰元，同比下降9%。其中，在中国市场上，牧场销量为1.92升液态奶当量(LME，包括分部间销售)，同比下降3%；毛利率为1300万新西兰元，上涨了7%；息税前利润2300万新西兰元。

作为全球最大乳制品生产商之一，也是新西兰“国宝级”公司的恒天然，最近几年正面临着来自资本市场和全球产业竞争的考验。而中国市场已经成为这家拥有百年历史乳业巨头能否复兴的一个关键因素，贡献了几乎全部的净增长。

中国是战略级市场

据财报显示，恒天然2018财年税后净亏损为1.96亿新西兰元。调整后息税前利润为9.02亿新西兰元，下降22%。资产负债率从去年的44.3%上升至48.4%，资本回报率从8.3%降至6.3%。

对此，恒天然首席执行官迈尔斯.赫里尔表示，其业绩表现未达标准，未能兑现对奶农和股东的承诺。除了向达能支付的2.32亿新西兰元仲裁赔偿款，以及对贝因美投资减值的4.39亿新西兰元外，恒天然盈利不佳还存在黄油价格未像预期下降，影响了销量和利润率；季末提高原奶收购价，对利润率增加了压力；以及某些业务的运营费用增加，相应收益不及预期等原因。

尽管业绩整体表现未达预期，但恒天然中国餐饮服务部的业务表现随着黄油需求量的反弹而恢复。这使得定价和库存量均恢复到正常水平，以及通过在大中华区降低投入成本和改善关键品类的销售业绩，提高了毛利率。在消费品业务上，随着旗下婴幼儿奶粉品牌安满商业模式的转变，中国大陆地区的毛利率也持续上升。

为了提升业绩，恒天然方面表示，将对主要资产和合作伙伴关系重新评估，分析其是否达到投资回报目的，以及是否可以在未来两三年内扩大规模并增加价值，其中涉及对贝因美的投资进行战略复核；同时，解决表现不好的业务，减少债务并改善资本回报率；此外，在更现实的预测上开展业务，对潜在风险和机会有清晰认识。

2011-2018财年恒天然全球总营收与净利润

恒天然集团首席执行官迈尔斯·赫里尔表示，中国仍然是恒天然的关键市场。“中国市场是恒天然最大的市场，也是最重要的市场之一，中国乳制品消费仍具有广阔前景和强大吸引力。我们通过建立并运营高质量的示范牧场，为中国的乳品行业做出了贡献。并通过实践证明，鲜奶品类在中国消费市场上有广阔的机会，且前景持续可观。”

自20世纪90年代初开始，恒天然乳品原料业务开始进军中国市场，截至2018财年，大中华区市场的销量已占据集团总销量的约四分之一。而近年来，除了原料业务以外，恒天然力图将餐饮服务业务和消费者业务也打造成增长引擎之一。

在进入中国市场的近30年时间里，恒天然不断夯实着自身的统治地位，逐渐将雀巢、美赞臣、雅培、玛氏、蒙牛、伊利、三元、光明等知名乳企纳入自身客户版图。业务布局主要分为餐饮服务、消费品牌、中国牧场及乳品原料四部分。2001年完成重组之后的恒天然加大对中国市场的投资，主要的方式包括股权投资和产业链上下游的直接投资。2007年，恒天然斥资开始在河北建立牧场，是首个在中国建立牧场的跨国乳品巨头；2014年入股国产奶粉龙头公司贝因美。由于贝因美出现亏损，股价下滑，作为一家上市公司，恒天然遵照法定会计准则计提了相关损失，这促使恒天然开始全面反思在中国市场的发展战略。

伴随着中国区管理层的人事调整，恒天然在中国市场进行了一系列的战略调整，为最近三年的增长奠定了基础。2016年，拥有20多年跨国公司工作和管理经验的朱晓静被任命为恒天然大中华区总裁。在朱晓静的领导下，恒天然迅速开展了一系列适合本地市场的调整，从产品、产业链、品牌和渠道等关键环节上重塑中国市场战略。公开的信息显示：目前，在恒天然大中华区的管理层中，约七成为具备丰富行业经验的中国人，其中消费品、餐饮战略客户部、HR、政府关系等重要高层都由中国人任职。这也是最近几年恒天然在中国市场获得高速增长的关键所在。

知易行难。尽管拥有优质奶源的优势，但在竞争已经近乎白热化的中国市场，过去两三年取得如上文所述的增长也非常不易。这与近年来恒天然大中华区管理团队根据中国乳制品市场变化，率先培育餐饮服务市场、大力发展直营和经销商、渠道下沉二三线城市、实施扁平化管理等方面的自我颠覆、自我创新密不可分。恒天然大中华区正在实施从牧场到餐桌的一体化战略和更多的投资于高附加值产品的战略。

一个典型的案例就是，安佳品牌在中国C端市场的“破冰”历程。

恒天然旗下的“安佳”品牌拥有超过130年的历史，1886年诞生于新西兰，是集团在全球第一个销售突破10亿美元的品牌。拥有牛奶、黄油和全脂奶粉等多条产品线。安佳在新西兰本土市场牛奶销量排名第一，在东南亚市场黄油销量排名第一，在全球市场全脂奶粉销量排名第二。

安佳品牌其实很早就已进入中国市场，但一直以专业乳品的B2B业务呈现，与茶饮店、餐饮店、面包房、比萨店等合作。2013年，以面向C端大众的身份进入中国时，C端市场早已经高手林立，竞争日趋白热化。但是，借助一系列“接地气”的打法，安佳成功实现逆袭。

安佳在中国市场的拓展可以总结为两个要点：产品和渠道。丰富的产品线是占领市场的基础。五年前，安佳只有一款SKU产品（250毫升装超高温灭菌奶），而现在已拥有包含常温白奶、常温酸奶、鲜奶、佐餐乳品、成人奶粉等五大品类近50个SKU的产品组合。

渠道方面，线上线下同步拓展。与阿里和京东两大电商巨头的深度合作，让安佳迅速占领线上市场。2017年12月12日，安佳与盒马鲜生达成战略合作，推出安佳“日日鲜”鲜奶，上架销售不超过24小时，以保证最新鲜的奶质。2017年11月11日，双十一销售额超过1亿元人民币，位列京东食品饮料榜前十。2018年，安佳成为线上线下进口常温奶品牌第一名，线下进口成人奶粉第一名。

深耕中餐市场

中国市场对于恒天然将会越来越重要，而全球市场则面临更严峻的外部环境。统计数据显示，过去几年，全球奶类产量逐年增长，但人均消费量停滞不前，维持在110千克/年附近，2016年甚至出现了微小的下滑，同比下降0.1%至109.9千克/年。恒天然希望能够在中国市场维持当前的增长势头。

在安佳五周年庆典上，恒天然公司公开表示：未来三年，安佳计划实现销量翻3倍，力争全品类产品均占据同品类第一，从而在进口乳品领域取得全面领导地位。而要实现这个目标，复合年均增长率须达到45%，需要在产品和销售渠道两方面持续发力。

但要实现这一目标并不容易，需要大幅超越行业增速。随着2016年全面二孩政策放开、收入水平提升和消费习惯变迁，业界预期中国乳制品行业仍有较大发展空间，但行业的预期增速已经下降到10%以下。为此恒天然实施了一系列战略行动，朱晓静表示，公司未来将坚持销售、厨师应用创新和市场营销“三驾马车”的策略，坚持本土创新。

4月22日，恒天然安佳 “中式餐饮西式融合” 战略于广州正式启动。近年来，随着食品消费的逐步升级，消费者对于优质产品的期待也正逐步升级。借由此，恒天然安佳向市场推出“全品类乳品解决方案”，而此次随着“中式餐饮西式融合”战略的发布，恒天然安佳接下来将加大在中餐渠道的专职厨师、通路建设、销售人员、产品系列的投入，携手各地协会一起将中西融合菜品的应用带给中餐渠道，更好地满足年轻一代的消费需求——新奇、好吃、高品质食材。

2014-2018财年中国市场营收情况与全球市场对比

正如朱晓静所言，“我们希望能够像当年深耕中国烘焙市场一样，去耕耘中餐市场”。此次“中式餐饮西式融合战略”便是在此背景下诞生。目前，恒天然已与西贝、呷哺呷哺、真功夫、利口福（广州酒家）、点都德、大家乐等多家餐饮企业展开了合作，现已开发芝士虾滑、黄油拌饭、炸鲜奶、芝士咸水饺、拉丝油条等超过50款中西融合菜品。朱晓静表示：“餐饮文化去边界化、中西饮食相互激情碰撞的今天，正是恒天然实现‘全品类乳品解决方案’再升级的绝佳落脚点。”

值得一提的是，恒天然在上海、北京、广州、成都分别设有应用中心。负责研发此次发布的50款中西融合菜品的厨师团队全部来自于恒天然应用中心。未来，应用中心也会深度融合本地化的乳品应用方法，为恒天然及其餐饮客户持续提供创新产品应用解决方案。

随着消费3.0升级进程，中国消费市场已不再追求单一的高品质，个性化产品更受年轻人的青睐，“好吃”固然重要，可除此之外，有颜又健康亦是激活当下食品消费的第一“源动力”。也正是基于对消费市场的理解，恒天然率先提出了“乳脂升级”，联手烘焙连锁品牌在线下门店进行乳脂蛋糕、面包的试吃，进行天然乳脂概念的宣传教育，并携手餐饮客户打造了一个又一个美食界的“网红”，比如奶油青团、奶盖茶、脏脏包、芝士虾滑、爆浆蛋糕等等，并且把其中的一些推广到了全球。

随着千禧一代的消费觉醒，越来越多的中国消费者青睐东西方融合的混搭口味，恒天然中国食品产业研究员朱丹蓬表示：“谁抓住了用户的胃，谁就抓住了用户的心。无论是恒天然餐饮服务之前一直贯彻的‘乳脂升级’战略、‘通路变革’战略，还是此次的‘中式餐饮西式融合’战略，都契合了这一需求。”

如今，恒天然不仅更多投资于具有更高附加值的产品，还计划进一步向贴近中国消费终端的业务方向发展，并将继续深耕中国市场，进一步融入中国奶业。