东阿阿胶神话破灭的启示：摆正公司与消费者的关系

十几年来一直保持业绩增长的东阿阿胶，忽然宣布季度亏损，将积累已久的深层次矛盾暴露出来，公司能借此机会根本改变其经营理念吗？

又一只“白马股”神话破灭了。7月14日晚，东阿阿胶（SZ 000423）发布业绩预报称，预计2019年上半年度净利润为1.81亿元-2.16亿元，同比下滑75%-79%。而在今年第一季度，东阿阿胶净利润尚有3.93亿元。两相对比，这意味着该公司在第二季度居然出现了2亿元左右的亏损。这种状况在东阿阿胶最近十几年的历史上极其罕见。

7月15日一开盘，东阿阿胶的股价便封在了跌停板上，之后几日又连续下跌，至19日收盘于32.84元。这使得东阿阿胶的股价回到了五年前的水平线上，相较2017年曾创下的73元以上的高位，已跌去了大半。

这种滑落早有预兆，只是市场没有想到会来得这么猛烈。2018年，东阿阿胶的业绩增速已呈现出停滞状态，营收微幅下降了0.46%，利润微幅增长了1.98%。到了今年第一季度，营收同比下滑达23.83%，净利润则同比降低35.48%。

而在6月18日举行的年度股东大会上，东阿阿胶总裁秦玉峰曾直言：“公司正面临十几年来最困难的时刻。”这一直白的表态已为今日的业绩反转埋下了伏笔，但或许大多数人并不愿意相信，这样持续增长的公司居然一样会“爆雷”。

在过去12年里，东阿阿胶的净利润从2006年度的1.54亿元增长到2018年度的20.87亿元，年复合增长率在20%以上。仅从这一指标看，放眼整个A股市场亦属难得。但魔鬼都藏在细节中，东阿阿胶在这些年里是如何做到持续增长的，同时也就是导致其如今面临困境的根本原因所在。

不可持续的“价值回归”

这些年来东阿阿胶业绩持续增长的关键驱动力并不神秘，正是源自于核心产品的不断提价。在2006年前后，秦玉峰提出了“价值回归战略”，说白了，他就是认为市场价格没有反映出阿胶应有的价值，公司产品应该涨价。

自那时至今，该公司的阿胶块价格已累计提价近20次，零售价从每斤约80元飙升到3000元以上，涨幅近40倍。东阿阿胶最近一次提价发生在2018年12月，宣布重点产品东阿阿胶的出厂价将上调6%。而按照秦玉峰早前的设想，这个“价值回归战略”的最终目标为阿胶块的价格要升至每斤五六千元。

东阿阿胶最近几年业绩表现

在相当长时间里，阿胶块的价格都受到了政府物价部门最高限价的约束。而从2010年12月28日起，阿胶块不再纳入政府定价范围，企业可以自主定价，这意味着东阿阿胶的提价空间一下变大了。就在2010年，东阿阿胶陆续多次小幅提价，当年价格涨幅就超过50%；而在2011年1月，东阿阿胶进行了有史以来涨幅最大的一次调价，出厂价直接上浮61%。

与高端白酒市场类似，东阿阿胶不停的涨价也使得部分渠道商和经销商主动进行囤货，并很快在业内蔓延。据业内人士介绍，东阿阿胶“涨价-囤货-再涨价-再囤货”这一模式影响着整个行业，几乎每家企业的渠道商都因此而积压了相当数量的库存。但是从2018年开始，东阿阿胶涨价的幅度和频率开始变缓，经销商们也不再积极囤货了，因为货不好卖了。

在7月15日举行的东阿阿胶投资者关系活动会议上，秦玉峰表示，东阿阿胶高速发展了十几年，主要就是依托于阿胶的文化营销策略和价值回归战略，以回归其历史价位和地位。但是，“现在遇到了外部环境变化，价值回归走到了比较高的位置。”他也很坦率地谈到了经销商囤货的问题：“渠道原本靠囤货来盈利，我们涨价所有渠道商都盈利，因为阿胶保质期是五年，如果经销商囤货，差价收益就比较大。而现在渠道发生了变化，由靠囤货转为靠周转率，我们顺应渠道变化，进行了降库存的调整，带来了销售业绩的短期波动，也是这次业绩下滑的主要原因。”

实际上，这种局势的变化早已从公司的财务数据上反映出来。在东阿阿胶刚开始“价值回归”的头几年，经销商大多是预付款提货模式，应收账款的规模相当小，基本都在2亿元以内。而到了最近几年，为了抢占下游渠道，保证公司的业绩能够延续增长的势头，东阿阿胶放宽了提货的条件，给予经销商一定的授信，反映在账面上，就是在2016年-2018年之间，应收账款规模迅速扩大，分别为4.53亿元、10.57亿元和24.07亿元，现金流水平不尽人意，意味着盈利质量不高。这与公司营收增速大幅放缓的状况形成了鲜明的对比，某种程度上可以说，东阿阿胶将货压在了经销商处保证业绩，但由此带来了应收账款的快速增长，这也对双方都构成了一定风险。

最终，东阿阿胶和渠道商选择了释放风险，决定从今年上半年开始清理库存。7月16日，券商中金公司发表研报认为，东阿阿胶核心产品价值回归战略已持续多年，渠道商形成了一定囤货惯性，但目前随着公司提价预期降低，渠道囤货意愿下降，库存压力开始释放。

认清与消费者的利益关系

实际上，从毛利率水平的变化上也可以看出，东阿阿胶所谓的“价值回归”战略不具有可持续性。虽然产品多次涨价，但公司的整体毛利率并没有太大变化，自2011年以来一直稳定在65%—66%左右。这说明，产品价格的上涨并没有为公司带来更多附加值，其中大多被市场费用所吞噬。

在某种程度上，东阿阿胶这种简单粗暴的涨价策略反映了一种竭泽而渔的心态，将重心放在了营销这一“术”的层面。作为一种具有悠久历史的保健品/药品，阿胶的价值被一再神化，然后利用消费者普遍存在的从众心理、送礼文化以及相互攀比的风气，在消费旺季到来之前进行大幅调价。最终，公司生产的阿胶价格高企，变成了普通消费者无法承受的“奢侈品”。在这个过程中，东阿阿胶和经销商形成了“合谋”的关系，双方一起将涨价的预期灌输给消费者，让消费者愿意为之买单，实现其所谓的“价值回归”。

而在最近这些年里，随着阿胶价格持续上涨，不仅引得业内企业扩大产能，也吸引了一批业外资本陆续进场，试图分一杯羹，包括同仁堂（SH 600085）、太极集团（SH 600129）等知名企业，制作阿胶的主要原料驴皮的价格也因此暴涨，成为了稀缺资源。这在客观上对东阿阿胶构成了较大的竞争压力，使其原本在市场上具备的绝对优势地位受到威胁，增长势头不得不缓了下来。但可惜的是，面对这种局面，东阿阿胶并没有认识到造成这一局面的根本原因，只是将矛盾暂时地转移到了经销商那里，但这样的做法显然不可持续，直至今天“爆雷”。作为一家行业内的龙头企业，东阿阿胶既缺乏对自身长久经营策略的思考，也没能在更高的层面上引导整个行业健康地发展。

对于直接面向消费者的公司来说，最核心的还是“产品”，而“营销”只是锦上添花。公司最应该做的是去真正解决消费者的问题，满足消费者的需求，公司和消费者的利益其实在根本上是一致的。公司为了这一目标，应该更好地去管控经销商，共同为消费者提供服务，而不是简单地用利益去驱动他们。实际上，这样的情况在保健品领域并不鲜见，不少品牌都抱着“赚快钱”的思路，在一定时间内尽量挖掘出消费者的潜力。

其实，现在的消费者已经发生了深刻的变化，更年轻的一代成为了消费主力，他们对于自己所要的产品有着更清晰的认知。如果一家公司或品牌没有感受到这种变化，并进行及时调整以顺应之，而仍然延续陈旧的思维和模式，或许能在一段时间内由于惯性存活下去，但注定是无法赢得未来的。

像东阿阿胶这样具有极高品牌知名度的老字号，天然就在消费者中间拥有良好的口碑，这是很多品牌梦寐以求的事情。但公司并不能因此而随心所欲地对待自己的客户，不能以简单粗暴的方法应对市场变局，而要存有敬畏和谦卑之心，真正从消费者的角度考虑问题，如此才可能在市场上尽可能长时间地存活下去。