新媒体语境下微纪录片广告的新思考

摘要：新媒体、新传播形式的不断涌现，广告的创作和传播也随之发生变化。时间碎片化、网络移动化、传播跨媒体化、收视随机化的背景下，伴随影视创作技术的发展和消费升级的加速，传统的视频广告越来越抓不住以移动互联网为代表的新媒体环境下人们的注意力。微纪录片广告作为一种新营销形式，是如何能在新媒体语境下成为营销“新宠”的，本文试图通过典型案例分析其原因及主要症结，以利未来视频广告创作的长足发展。

关键词：新媒体;微纪录片广告;拟真;广告创意

在这个无“微”不至的时代，广告无处不在。在新媒体、“微时代”的背景下，内容营销欣欣向荣——从互联网到微博、微信、微电影再到小剧场，软硬兼施，多元共存，“内容营销花样翻新，传播势头迅猛”，微纪录片广告也随之悄然走红。

在新媒体的大潮中，在新媒体蓬勃发展的当下，对于纪录片的创新探索一刻也没有停止过，“边缘化”“小众化”的纪录片也在不断摸索中创新，新媒体纪录片在题材时长、传播策略、营销手段等方面都有了新表现，与之而来的是观念的变化及对媒介传播方式、产品创作理念、产品营销等多层次的革新，微纪录片应运而生。

篇幅短小、诉求单一、视角微观、风格纪实是微纪录片的主要特质，这些特质在新媒体环境下，不仅赋予了微纪录片多元灵活的传播手段，更重要的是凸显了其商业应用的价值。微纪录片广告便是通过对微纪录片的商业化探索而产生的一种新的营销模式，成为新媒体语境下营销的新生力量，为视频广告打开了另一条衢路。

一、新媒体背景下视频广告的新形态

新技术带来的新契机。

1967年，美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）首次提出新媒体（New Media）概念，经过半个世纪的发展，新媒体从一个不可感知的抽象概念变成如今可感的具象媒介形态。每一次传播技术的诞生和发展，都会催生新的媒介形态，与之相应的则是广告形态的发展变迁。随着第五次传播革命——数字传播技术的到来，以其海量存储和传输，交互性传播和多媒体融合等特点，不断引发媒介形态的发展变迁，与现代人多元化、复杂性、快节奏、碎片化的生活特性相契合。万维网3.0（Web3.0）时代，人们更多地使用可视化的手段对数字信息进行归类、展示，使得交流、分析、感知、搜索都更加丰富多彩。

一方面，微纪录片能够借助新媒体快速传播，使之与广告进行融合的视频载体越来越受到关注。另一方面值得注意的是，随着数字技术和多媒体技术的发展，“影像开始脱离现实，伪造、篡改甚至扭曲了现实的存在，无原本的拟像取代影像成为媒介传播的主要原则”（1）。在新媒体语境中，“真实”越发显得难能可贵，且更能打动人心。在虚假广告和“微文化”的加持下，传统视频广告遭遇“瓶颈”，微纪录片广告日开始展露头角，越来越引起广告主和大众的重视。

新市场带来的新动因。

2012年，《舌尖上的中国》首季一经推出，便迅速火爆银屏和网络——开播以来的平均收视率达0.481，平均收视份额3.861，日最高收视率达0.75，超过了所有同时段的电视剧的收视率。其第三季同样延续了高话题性、高收视率，2月19日至21日播出的前三集收视率均超过2%，第三集“宴”收视率高达2.23%。“舌尖”系列成为中国纪录片的超级IP，也成为中国纪录片产业“入春”的轉折点。

除了高收视率、高关注度外，《舌尖上的中国》体现出的营销价值更引人注目——淘宝网最新数据显示：首季在5月中旬上映，片中介绍的美食在淘宝网的成交量猛增。开播5天内共有2005万人次在淘宝网浏览过片中介绍的美食，成交量近800万件，片中出现的毛豆腐搜索量甚至增长了48倍，片中介绍的云南诺顿火腿5天内成交量增长了17 倍。纪录片在内容营销上呈现出独特优势。纪录片收视的市场热潮、纪录对象的“真实”呈现、将纪录对象转化为内容营销对象的独特优势等因素成为微纪录片广告发展的新动因。

新媒体、新传播形式的出现，传统媒体的广告商不断被带走，越来越多的经营模式取代了传统媒体对于“广告”生命线式的依赖;多种盈利的方式也使得广告在很多时候让人“退避三舍”。《2017年中国纪录片发展研究报告》中指出：2017年，电视行业颓态初现，电视广告首次出现负增长，但纪录片成为电视屏幕的一抹亮色。一个数倍于纪录片产业规模的“纪实+”产业群渐显雏形，“纪实+娱乐”的节目形态和“纪实+电商”盈利模式带来新的风向。

新政策带来的新环境。

2010年10月，国家广播电影电视总局颁发《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，作为新世纪以来国家管理部门第一次对中国纪录片发展正式提出的纲领性文件，把发展纪录片产业提上国家议程。

2011年，中国纪录片百年华诞，“十二五”开局之年，国家对纪录片发展的重视又提升了一个高度。以一抹亮丽的“中国红”——中国国家形象宣传片《人物篇》在纽约时代广场播出为标志，拉开了一系列国家政府推动纪录片发展的序幕。

2013年国家广电总局出台政策规定：我国所有的上星综合频道平均每天播放30分钟左右的纪录片，这一系列政策为纪录片的发展带来了新的机遇，纪录片开始全面回归主流媒体。此外，2011年10月11日国家广电总局发布了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，也称为“限广令”，要求规范影视剧和新闻节目中间插播广告的行为。“限广令”使电视广告时间缩短、价格急速上涨的同时，为网络广告的发展打开缺口，直接促进了微纪录片广告的产生与发展。

二、微纪录片广告内容营销的新方式

内容营销，指的是以图片、文字、动画等等介质传达有关企业的相关内容来给客户信息，促进销售，就是通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现营销目的。在新的“内容市场”里，你必须找到真正吸引顾客的方法——微纪录片广告以纪实内容对受众形成独特的吸引力。2011年，随着凤凰视频《行者无疆——车轮上的记忆》《重返风沙线》等微纪实产品推出，搜狐的《语路》《大视野》，优酷的《侣行》等纷纷跟进，各大视频网站在微纪录片领域展开品牌化竞争，微纪录片广告概念逐渐被业界和学界认可。

微纪录片广告直接聚焦产品营销内容。

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，O2O即Oline To Offline指将线下的商务机会与互联网结合，将碎片化流量和个性化内容，相互进行投射行为，找到自己的目标客户。微纪录片广告把品牌、文化、故事活动等直接作为记录对象，达到宣传品牌目的，成为当下微纪录片广告诉诸的主流方式。

凤凰视频扎根凤凰卫视纪录片的“沃土”，扶植微纪录片广告的专业矩阵，以“成熟的微纪录片操作体系下的七大微纪录片品系，使这些微纪录片产生了超越常规广告宣传的价值”。（2）以其对品牌宣传的细分优势，拓展对高端广告主的吸引力。同时，凤凰视频也借此在各网站的视频大战中崭露头角，实现差异化优势传播。

微纪录片广告间接植入产品营销内容。

同为商业定制，有些微纪录片却避开了对商品品牌的直接关注，而是从其某一相关点出发，形成对营销内容的间接表述。如2018年初，素以营销著称的农夫山泉推出一条被誉为“最美广告片”——《长白山水源地冬季篇》微纪录片广告。为了拍摄这支广告，农夫山泉邀请了曾拍摄《人类星球》、《地球脉动》等纪录片的摄影师组成野外纪录片团队前往农夫山泉水源地实景拍摄，透过动物的视角，展现水源地和它滋养的万物生灵的面貌，来传达“什么样的水源，孕育什么样的生命”的品牌理念，把这一方好水的品质带给消费者。通过一分钟的记录视频，长白山春夏之间的风光与生灵尽收眼底，让人一边感叹造物者的鬼斧神工，一边赞叹农夫山泉在品牌文化上的匠心耕耘。

微纪录片广告的内容与品牌并无直接关联，由赞助方赞助或冠名。

中央电视台财经频道和康美药业联手打造系列微纪录片《资本的故事》，康美药业的信息只在片头字幕中出现，微纪录片对资本故事的讲述与康美药业的资本运作只存在概念和类别的内在关联：康美药业“不仅在关注着社会大众的健康，同时也在关注着上市公司发展，关注着资本市场发展的健康。”（3）通过《资本的故事》系列微纪录片的播出，康美药业在中央电视台和中国网络电视台的媒介平台上同时展露，其对中国资本成长密切关注的信息得以传播，品牌形象得到提升。行业的内在关联之外，一些微纪录片以对公益活动的记录为内容，同时打造赞助方（或主办方）积极美好的公益形象。如联想集团的3个公益微纪录片《爱的联想》，记录曾经由联想给予支持的草根公益团队——多背一公斤、科学松鼠会和十二邻社区发展中心的公益历程，和联想微公益大赛共同倡导“微公益，做不凡”的公益理念。

三、微纪录片广告发展的思考

视频广告本身是以产品的销售和品牌的塑造为主要目的的影像创作与传播，它的核心诉求就决定着视频广告本身追求任何有效形式;另外，微纪录片采用纪实手法，实地、实景、真人、真事，所有的故事和场景都是真实的摄录，且纪录片式镜头的运用、配音等效果，能很好地达到视频广告所希望实现的诉求——受众认可，对受众而言有心理期待，因而能巧妙得躲避受众对视频广告先入为主的视而不见、排斥、注意力不集中等心理。

内容的真实性决定形式的假定性。这种“广告即内容”，从硬广营销到软内容营销的变化，代表了当下广告传播的突破，同时也是纪录片产业的一次创新。其实抛开这个“纪录片”的内容本身，单论一个更接近传统电视台纪录片水准的软性内容类广告，一个有故事情节的“微纪录式”广告与之前“脑白金式”的广告相比，不难发现广告本身的创新姿态。

广告营销向内容营销的转变。微纪录片广告符合传统视频广告的“微时长”的要求，使之容易在互联网平台、移动互联网平台、电视终端、户外电子屏幕等全方位的广泛传播并直达受众。渠道媒介试图提升自身价值多元性，从单一的广告营销渠道的角色定位，向广告营销和内容营销复合角色定位转变，传统的渠道媒介也在向“高大上”形象靠近，渠道媒介属性升级已经开始。

强制传输向极致的用户体验转变。强制传输曾经是渠道媒体的核心优势，然而这种强制的广告推送在如今互联网大潮、追求極致用户体验的当下，已经慢慢被习惯了以自己为主的用户所厌恶，一种逆反的情绪在潜滋暗长，而微纪录片广告对于优化用户体验起到很好的作用。微纪录片广告以自身纪实性的特点，将纪录片的拟真效果最大程度的运用于视频广告，大大削弱了视频广告的“叫卖声”，增加的是受众感同身受、身临其境般的见证过程，以及由此过程产生的信任、认同，能最大限度地消除掉了受众对视频广告的抵触情绪。

广告即是内容理念的回归。广告业一句耳熟能详的话“广告即是内容”，在渠道媒介身上更多表现“广告就是广告”的特征，没有内容的高效也成为其竞争力的核心优势，然而，广告主需求的变革，广告受众“用户中心”观念的深入人心，“广告就是广告”的旧有理念已经无法适应当下的媒介生态，“广告即是内容”的理念才是不变的真理。

纪录片产业在新媒体语境下的华丽转身。纪录片短视频化并披上广告外衣，使纪录片传播方式广而告之，为纪录片的播映以及纪录片的信息传播提供了便捷的渠道，给了纪录片面对更多受众的可能。“微纪录片的市场化特点使其在新媒介融合下显示出社会需求和发展方向，随着媒介融合脚步的加快、观众个人化需求的增强、台网联动机制的成熟，微纪录片的品牌构建和多元化运营将会为视频网站带来更好的商机，微纪录片的发展将会更加成熟。”

结论

我们不能仅将视角囿于微纪录片的“拟真”效果，也不能仅将视角困于微纪录片的表达元素与广告目标的关联性，而应该重视从传播流程的角度对微纪录片的营销运作作出考量。而新媒体恰是当下微记录片广告传播流程中不可忽视的传播语境。新媒体的快速发展给微纪录片广告带来勃勃生机，但是，微纪录片广告应该以微电影广告为前车之鉴，在避免过度商业化的同时，与公益行动结合，提升微纪录片广告的公益效果时，打造企业的公益形象，以取得商业与公益的双赢。

新时代受众更加的年轻化、更具独立思考的能力，微纪录片广告的创作必须牢牢抓住产品诉求的核心，以内容营销这种更能提升用户体验和传播价值观接受程度的方式进行内容的创新。同时牵住数据和市场的两根“缰绳”，视频广告创作才能“策马奔腾”。

注释：

（1） 张劲松.拟真时代：鲍德里亚媒介理论的后现代视角[J].安徽大学学报，2012.

（2） 凤凰视频首创微纪录概念[EB/OL].http：//m.sohu.com/n/325319291/？v=3

（3） 康美药业携手CCTV财经频道打造《资本的故事》[EB/OL].http：//www.kangmei.com.cn/cn/news/news_content.jsp？id=579&type=company

参考文献：

[1]王庆福.中国纪录片走向市场的类型化生产[M].北京：中国戏剧出版社，2008.

[2]焦道利.媒介融合背景下微纪录片的生存与发展[J].现代传播，2015 （7）：107.

[3]张同道.2017年中国纪录片发展研究报告[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018.

[4]王春枝.微纪录片：新媒体语境下内容营销的生力军[J].新闻知识，2013 （12）.

作者简介：申定阳（1992.2-），男，安徽六安人，安徽师范大学新闻与传播学院研究生在读，研究方向为广播电视艺术学。