电视媒体市场形态的创新回归

胡曦

“传统媒体正在遭遇前所未有的生存危机”，这句话似乎已经变成了大家的口头禅。确实，前路不易。对于刚刚过去的2018年，电视媒体也需要更多的思考。在融合转型的关键时期，电视媒体将面临来自政策、市场、受众等方面的诸多压力。如何见招拆招？须先认清现实。

面对超级红海的新媒体格局，电视广告传播力无法变现为市场购买力，成为电视媒体最大的心病，电视媒体要想留住广告客户的钱，必须想办法卖掉广告客户的货，媒体要创造自己的价值，传播方案设计和执行，必须以客户的市场转化率为导向。媒体市场形态的创新回归是所有媒体不得不面对的现实，将电视媒体当做一个品牌来运营，改造传统媒体的营销趋势，是我们真正理解市场的一个主要手段，利用的好，也能带来意想不到的好效果。

把线下活动做成电视广告产品

从总体上来看，电视受众正在面临着严重的分流。根据CSM的调查数据显示，2017年上半年，电视观众人均每天电视收看时长为144分钟，同比下滑12分钟，相比于历史数据，年均降幅达到了6分钟。电视收视人口逐年下降，收视时长也在逐年下滑，且观众分流已经蔓延到了年龄偏大的老龄观众，年轻、主流受众的注意力越来越成为传统媒体的稀缺资源。在互联网、电子科技盛行起来后，人们被电脑、手机等移动设备上的内容所吸引，再也没有任何时间抬起头来“欣赏"企业在传统媒体做的优质营销内容。怎样能吸引更多的受众关注呢？

以市场和顾客为载体，做好线下营销活动的沟通和设计，不失为当下电视媒体突破困局的一种捷径手段。媒体广告只能完成告知，还缺少共识，同时还有信息不对称产生的低信任感，唯有转化到线下，才能真正完成营销闭环，建立客户和受众的稳固关系。线下推广活动定位精准营销，通过匹配客户和观众感兴趣的信息，帮广告客户创造可能，满足观众的内心需求，有效引导曝光流量到产品销售中去，让观众从一个观看者转变为一个传播者、消费者，甘心被你营销。媒体营销就有了时机，这也是媒体营销成功的一个关键点。

线下营销活动是集品牌推广产品体验、市场销售为一体的综合性营销活动。因为广告客户自身活动的影响力较差，非常热衷于电视媒体推动的线下推广活动，把线下活动做成电视广告产品，是电视媒体市场形态的创新回归。站在今天的市场环境下，电视媒体的线下营销推广也成为一块掘金之地。

更新传统电视营销配方

电视媒体做市场形态的营销推广有着天然的优势，首先通过前期窗口宣传，独特的内容运营，获取一批用户;其次是利用电视媒体的专业表现方式搭建环境，提升体验制造高频需求，通过口碑发酵产生传播效应。2018年，湖北经视推出的“恩施女儿城2018世界杯狂欢夜”、“全城邀请为户外劳动者送清凉活动”等几例成功的线下营销案例，相比于以优质内容取胜的广告推广，在传统媒体中玩出新花样的营销事件更具有启发性。

1.宣传主题与场景高度契合

2018年夏季，武汉经历了20多天的高温，《经视直播》联手武汉二厂、苏宁小店.口碑等爱心企业，在武汉街头，设置多个装有消暑饮品的爱心冰柜，为户外劳动者提供免费饮品。其实办展览搞快闪、做公益是品牌营销的常见宣传套路，但是这次活动让人眼前一亮的是，把场景搬到了酷热的武汉街头，设置爱心冰柜，送清凉活动的主题非常接地气的体现出来，主题和形式的契合度非常高，不会让人产生“只记住了活动却没记住品牌”的营销痛点。通过这一波操作发现，我们生活周边还有许多的传统场景都可以挖掘，只需要宣传主题与场景相匹配，都可以作为媒体渠道进行合作或者投放。

电视媒体营销推广未必要把注意力全部放在新媒介上，在线下包装设计做主题展一样能起到很好的宣传效果，这次的全城邀请为户外劳动者送清凉活动比各种在商场中庭举行的主题展的传播量级都要大不少。

俄罗斯世界杯期间，全世界都在围着足球转，巨大的流量吸引了广告客户的兴趣，在哪看球也成了球迷最关心的头等大事。湖北经视联合恩施女儿城以狂欢夜的方式在景区开启游客参与足球体验活动，广告客户除了在电视屏幕上展开内容营销，引发观众参与，更是将活动现场搬到景区，并在游戏环节植人足球体验活动，从而实现美誉与转化的双赢。经视抓住了客户和受众的心理动机，为观众打造丰富的线下足球体验场景，解决客户世界杯营销“叫好又叫座"的棘手问题，完成一次营销活动的市场转换。

2..生产创新化内容

按理说，爱心补给站已经是电视媒体营销推广熟悉的老操作了，但是湖北经视把这种常规操作玩出了新高度。不同以往做公益，活动其实是湖北经视和其他爱心企业和社区联合推出的，合作商家可以在自己的门店前摆放冰柜，也可以将自己的产品放在爱心冰柜中，一些没有合作的商家品牌也能通过提供自己的产品参与到这次活动中。随着商家的不断增加，武汉街头摆放的爱心冰柜达到300多个，从主城区扩散到远城区，等于是湖北经视用送清凉的线下活动带领商家们完成了一次集体营销，媒体和商家都通过这个活动获得了曝光。

这个营销案例的难得之处不仅在于把线下活动的形式玩出了新花样，大量的品牌商家接力参加;而且还让商家参与活动的门槛变得非常低;另外，所有这个活动都由湖北经视牵头把控，牢牢把握住了总体的流量价值，打造出一个活动新品牌。

送清涼活动的形式不是首创，但在2018年极度炎热的气候条件下，确实让人耳目一新，当我们认为线下营销已经搞不出什么新名堂的时候，送清凉活动的营销方式给我们了一课，在几乎没有渠道投放成本的情况下，最终活动的总体曝光量持续上升，而且还有许多后续的线上线下媒体报道等。

形式创新带来的营销启示

以上几则案例都是通过传统媒介的形式创新，从而达到传播层面上的四两拨千斤，起到以小博大的传播效果。在这类营销推广中，传统电视媒体不在是一成不变的，也不在是失效的，赋予了更多拓展性的玩法。

1.硬投放已经失效，软投放才是出路

媒介价值在于覆盖量，但是光看覆盖量的“硬投放”已经在互联网时代掀不起什么波澜，线上早已经是一片红海，用户注意力的碎片化让所有媒介的效果都大打折扣。唯有找到“软投放"的路径，把媒体从一个硬性曝光渠道，变为可互动、可引起主动传播的内容形式。在做营销推广的时候要更注重媒体运用上的创新，建立内容和场景的支持，想方设法在媒体运用上造出影响力。无论是日常中忽略的传统场景加以利用，还是做一些媒介内容的互动创新，都能以小博大。

2.传播的目标就是造事件

在以上这些营销案例中，活动投放本身的人群覆盖面并不大，也就是区域附近的人群和忠实观众，都有着明显的渠道平台璧垒，但突破渠道壁垒的方式就是形成事件，只有形成了影响力事件，信息传播的层级就会打开，形成大范围的跨平台传播，这才是营销推广想要达到的传播效果。如武汉快递小哥看到爱心冰柜就想要转发分享，这才是最重要的，

3.新方式催生新难点

我们也需要意识到，线下活动并不是万能灵药，一旦操盘经验不足，也存在质量不够，场景和形式单一，用户粘度不够的问题。如此倒逼这我们在营销内容上要不断创新，策划令用户感到耳目一新的活动。

线下营销活动市场空间巨大，需要做的是通过强大的运营能力去推动内容的创新。其实传统的电视媒介已经不能简单理解为传播渠道了，它更多的嵌人到了营销传播事件的闭环当中，成为影响力事件中不可分割的一部分。从生存的视角看，电视媒体也只有通过踏实修炼内功构建起属于自身的市场营销体系，才能创造业绩新想象。