娱乐语境下爆款事件媒介分发的心理捕捉

刘志宇

世界杯是在娱乐语境下能够引发全民狂欢，在这种话题下，地缘政治、民族主义和商业利益被杂糅在一起，使赛事及其衍生话题在短时间内能够成为全球媒体聚焦的中心。2018俄罗斯世界杯期间，作者在央视的实操中体验了媒介如何对受众心理进行捕捉，进而高效高质的进行信息生产和分发。

一、多方建构下的筛选机制：满足受众社交互动需求

除去本身所具备竞技水平和文化意义外，世界杯狂热的背后还与“他者"存在一定的相关，在媒体、商业、广告和同伴好友等“他者"的渲染下，驱动了人们对社交互动的求同心理以及对获知信息的求知心理，使得个体更易走向群体极化的狂热。在世界杯期间，啤酒、体育用品、家电等诸多行业都嗅到商业气味，以华帝的“法国队夺冠，华帝退全款”活动为代表，各企业为迎合球迷心理而推出诸多营销手段;铺天盖地的足球世界杯广告和宣传无时无刻提醒人们世界杯盛事的进行，此外，出于社交目的与他人共同参与到世界杯观赛中的球迷也不在少数。多方力量的共同建构下形成了世界杯的媒介分发环境，使得媒介必然致力于满足受众参与社交互动，获取他者认同的需求。

在媒介分发过程中，凭借对赛事信息资源的掌控，日趋转型为“信息中介”的各类新闻机构重返了其昔日的定位：社会最重要的信息生产与分发平台。央视、咪咕、优酷由于掌握了赛事的核心资源，将一手信息散发给受众，和受众共同进行信息筛选，并从社交媒体上得到反馈，进行新一轮的再加工，强化已形成的或再造新形成的社交热点话题。例如在本届世界杯进行过程中，娱乐性较强的“内马尔滚”、高晓松提“世界杯假球论”、德国队出局后的“天台见"等话题均登上了微博、知乎等社交平台热搜榜前列，央视等媒体机构便抓住这些具有娱乐价值的话题通过自身平台进行再加工，加入内容生产和分发议程，使其实现多屏联动，成为当日传媒热点，形成可供达到人们线上线下交往中共情的话题，促成其完成社交互动历程。受众获得这些经过筛选后的内容资源后甚至可以省去深夜观赛的过程，迅速将其应用到社交生活的互动当中，从而融人社会大群体，获得社会的整体认同感和群体一致性。

二、共建话题助推参与式文化，满足个体参与欲望

尼葛洛庞帝在《数字化生存》中说：“后信息时代的根本特征是真正的个人化”，“个人不再被埋没在普遍性中，或作为人口统计学中的一个子集，网络空间的发展所寻求的是给普通人以表达自己需要和希望的机会””。在世界杯期间，垄断世界杯信息资源和媒介资源的央视通过与社交媒体进行融合传播，主动适应娱乐语境，迎合參与文化，促进内容生产，加强媒介传播内容与受众心理联系，构建了“媒介——受众——爆款事件”积极互动的三元格局。

在参与式文化的体系下，媒介的霸权地位被削弱，权力以参与的形式分散到了受众的手里：受众只要积极参与广泛互动就是在实现自我赋权，就能换取“受众制造”对“传者生产"的传播优势。而媒体则退居其后，由过去传播的主宰者变身为一个可供受众平等参与的公共空间1。在世界杯期间，通过短视频等适宜娱乐语境的新兴传播形态进行加持，微博等互动社交平台成为重要的信息生产主体，与拥有版权的官方媒体形成互动，形成了众多世界杯场域内的热点话题。如在小组赛第一轮，名不见经传的冰岛门]将哈尔多松由于扑出梅西的点球，在数小时内窜升为“世界级网红”。而在当日下午才发出微博首条信息的哈尔多松，其首条微博立刻被可口可乐官方微博转载，并且其导演的冰岛足球主题广告也被网友传到微博之上，观看量迅速达到千万，央视随后对哈尔多松的走红过程和个人生平予以报道，形成了新的媒介话题。

同时，参与文化也促使媒介内部生产形态发生变革。央视在定制栏目时结合参与文化及结合娱乐语境独有的特点，削弱自身“权威媒体"的属性，强调作为意见领袖的解说员、记者的个人参与，通过球迷群体对意见领袖的熟知度，调动其进行个人生产内容在权威平台发布。如央视女记者杨茗茗的个人专题节目《红场茗片》，拋开数据和比赛结果等客观报道要素，让杨茗茗面对镜头通过轻松的语言讲述自己在俄罗斯一线采访的个人见闻和主观感受，用类似于UGC的生产方式适应娱乐语境和参与文化，并将类似报道风格普遍适用于赛前连线报道，明显有别于以往惯用的客观评述和介绍方式。

如喻国明所说，社交网络促成了人们对世界杯的参与和表达，“过去，受众只是通过传统媒体来获得信息，过去的传播是共性的，不具有多样性粘合度和参与感。现在，人们的参与更为直接，更有“盛事的感觉。每个人都是传播的主体，更有圈子文化中的分众性和个体化，他们独特的解读和感受，比过去传统媒体平面式的解读更为丰满和立体，和每一个族群的社会生活联系也会更加紧密。'在参与文化和娱乐语境的双重驱动下，一线媒体人、网民球迷对世界杯的参与和表达共同打造了这一爆款事件。

三、热点事件的“意义生产”赋权：娱乐狂欢与批判关怀并存

体育赛事自带的娱乐属性必然使其衍生出大量热点事件，例如世界杯开幕前白岩松广为流传的金句“俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，基本上其他的都去了”，巴西对阵塞尔维亚赛后登上微博热搜的“内马尔滚”，都在世界杯期间成为媒介热点，掀起了关于世界杯话题的狂欢。在这种娱乐语境的狂欢中，消费者（自媒体用户）成为意义和快感的生产者，通过自媒体传播工具为热点事件附加娱乐价值，驱动受众对事件进行聚焦和消费乃至推动进一步的意义生产。

但与此同时，世界杯受众所参与的的“意义生产”并不总是围绕娱乐事件而展开，娱乐事件作为不完整、不充足的“文本”，也不总是作为被赞赏与崇拜的对象而出现，有时它甚至是一种可以被“不怀好意”的使用的资源，正如文化研究学者斯图亚特.霍尔所提出的，消费者可以通过对“文本”的协商或对抗性解读中，阐明自身的立场、态度和意图，其中反映出不少消费者对现实的关怀和批判精神凹。其主要表现在对娱乐事件以外现实世界的关怀和批判。如讨论世界杯赛事和花絮之余，中国队没能打进世界杯的原因、中国足球作为一项社会事业其现状与世界先进水平之间的差距也是重点话题，同样也有不少人对世界杯亚军克罗地亚历史发展、政治局势，南美洲国家近年来在世界足坛的地位下降与西方世界的经济霸权间的关系展开理性的讨论。

巴赫金认为，在人类文化发展的最初阶段，人类看待世界和生活便有两种认识角度。一种是严肃认真的，一种是轻松诙谐的。在人类文化发展初期，有严肃的祭祀，也有诙谐的祭祀（亵渎神灵），有严肃的神话，也有诙谐的神话，有英雄，也有戏弄英雄。但是随着阶级和国家的出现，这两种认识角度开始分裂，变成了官方一民间的角度并且对立了起来。即官方是严肃的，民间是诙谐的4。

世界杯期间，央视的《足球道路》纪录片每日轮播，讲述各国足球发展历程，获得豆瓣9.2的评分，累积总覆盖人次13.2亿，微博#足球道路#话题阅读量超过4亿次，彰显了非娱乐的严肃人文题材对受众具有非凡吸引力;而“内马尔滚”、“世界杯毒奶榜”的火热也提示着我们世界杯本身所处的娱乐语境。结合巴赫金的观点来观察世界杯期间的官方和民间角度可以看到，伴随受众媒介素养的提升，结合上世界杯的特殊属性，官方的严肃视角和民间的诙谐话语不再对立，而是并行并存，共同作用于世界杯期间的媒介生产和分发。

四、面对负面信息的伦理选择：传统媒体和网络社交媒体分道扬镳

在世界杯开幕式上的一幕吸引了全世界的注意：在台上为开幕式献歌演唱的英国明星罗比.威廉姆斯在演出时突然对着镜头做出了竖中指的不雅手势，并在演唱结束后再次比了一个割喉的动作。开幕式后，各大社交媒体、网络论坛上纷纷就此事进行讨论，百度和新浪微博搜索相关关键字分别可以得到10万条和千条以上内容，但掌握核心媒介资源的媒体并未报道此次事件。央视网搜索相关关键字仅能得到转载其他媒体的少量报道，央视各栏目以及《体坛周报》《足球报》等国内权威的体育媒体均未对这一事件进行报道。

尽管无法切掉突发的直播画面，但作为“把关人”的央视等传统媒体显然对于这种违背公众道德的事件有意回避，不愿做报道和渲染。根据新闻伦理的波特推理图式（The Potter Box Model of Reasoning）来分解整个过程：（1）首先理解事實，罗比.威廉姆斯由于个人的某种诉求或不满，针对俄罗斯世界杯开幕式的舞台做出不雅行为来表达自我;（2）随后概述所做出决定的内在价值观，传统媒体认为这种令人不快的行为会破坏世界杯盛事给人们带来的欢愉，也会对价值判断能力不足的未成年人带来不良影响，遵循把关人的职业标准，不予报道;而网络社交媒体不愿放过客观发生在开幕式上的突发事件，认为应当呈现并强调给观众;（3）传统媒体选择利他原则，意味着保护观众的观赛体验，并回避报道可能为受众带来的不良影响;而网络社交媒体选择讲明真相、如实报道的伦理准则，认为应当如实推送;（4）忠诚于谁的冲突显然一开始就已决定了，央视在报道中选择是对广大观众负责，而非重复强调一起负面事件。而网络社交媒体显然相反。

因而，从媒介伦理制约的角度看来，在本次世界杯的媒介分发过程中，以央视为代表的传统媒体作为相对中心的主体，其选择的伦理准则和价值观念趋向于对违背社会道德伦理准则的负面信息进行淡化处理，而社交媒体和网络媒体更趋向于把事实呈现出来，进行公开的探讨和评价。二者的伦理标准存在差异和分歧。

参考文献：

[1]《世界杯传播研究报告》，广东南方新媒体股份有限公司2018年7月版

[2]新华社：《这股来自MAGIC的神秘力量，能给世界带来什么？》2018.7.16

[3]蔡骐、黄瑶瑛：《新媒体传播与受众参与式文化的发展》，《新闻记者》2011年第8期

[4]夏雨禾：《传媒娱乐事件与消费文化》，《现代视听》2007年第3期