自媒体粉丝经济变现之路

王楠

[摘要]本文通过引入案例“罗辑思维”，对其粉丝运营模式及变现方式进行梳理，以期能够帮助自媒体在粉丝变现过程中获得更好的发展。

[关键词]粉丝经济 自媒体 罗辑思维

一、罗辑思维及其粉丝运营

1.罗辑思维概述

罗辑思维作为一个影响力巨大的互联网社群综合体，涵盖微信公众号、网络脱口秀音及视频节目、应用APP、书籍、微刊、微商城、会员体系微信群、百度贴吧等多种互动方式，通过其形式的通力效应达到传递创始人罗振宇“人格魅力”的作用。它以精英的传播内容、多样的传播方式新颖的社群定位、以及全新的众筹盈利模式、巨大的传播影响力，让传统媒体及互联网都不容小觑。

很多人接触罗辑思维，是从罗辑思维微信公众号每天一条60秒语音开始的。顺应微信平台和粉丝经理两大红利期，罗辑思维顺利挺过了三年，而且越做越好，一直到如今的在微信公众号625万粉丝，优酷视频3.4亿次播放，2015年营业收入1.5亿，B轮融资后估值13.2亿人民币。在如今凋亡速度极快的自媒体圈，罗辑思维创造了一个奇迹。

2.罗辑思维的粉丝运营

罗辑思维通过把好书中的观点浓缩之后再讲出来，做成罗氏特色简单知识，让用户可以更省时省力的获得知识，同时用话题与想法凝聚粉丝，让自己的用户们产生身份认同，当人们的碎片化时间越来越多，而社会压力又使现在的年轻人无比焦虑，罗辑思维给他们提供了一个可以在碎片化时间“学点什么”的入口。通过微信语音视频线下读书会等具体互动形式，服务于80.90后有“读书求知”需求的群体，打造互联网知识型社群。

3.罗辑思维粉丝变现方式

1.会员制度

罗辑思维采取会员制度来召集精准的用户。从罗辑思维的用户群体来看，既有免费收听语音、观看视频的粉丝，也有实际付费的会员，这种关系跟互联网产品的海量免费用户和少量付费用户之间的关系，非常类似。通过免费的、有趣的内容来提高整体的吸引力，从而将海量的免费用户转化为收费会员，进一步提高其用户粘性，从而进入一个粉丝变现的良性循环。

2.电商活动

罗辑思维拥有近300万会员，并且针对会员举行了多次的卖书，卖月饼等电商活动。我们知道，自媒体流量变现的最好方法就是打广告，从微博大V到B站up主，很多都是依靠打广告的方式进行流量变现。但这种做法有可能消耗某些自媒体的信誉。罗辑思维并没有使用这种变现手段，而是采取了电商为主的策略。不做广告转而卖书，很好的体现了罗辑思维团队与众多自媒体挣钱思路的不同，既不用损害品牌形象，又能凭借精装图书高毛利的产品特性获得丰厚收入，是一个名利双收的活。

3.“得到"APP

“得到"APP其实是一款以“罗辑思维”的IP作为背书，主要满足人们碎片化时间“知识获取”的APP。主要内容包括：每天6条音频知识内容推送，间隔由一男一女进行阅读播报，时间在1分钟-5分钟之间，偶尔还会有部分嘉宾进行例外的演讲;一本热销书或者推荐书目内容的一小块解析;类似热门商品展位，展示热销的电子书;每一本书中的经典句子，类似于小时候经常会抄录的“名句”。另外，在该APP的首页还包括一个“发现"功能块，本质就是一个电子书商城的首页，按照内容进行区分，方便用户根据个人喜好进行筛选购买。

“得到”APP顺应互联网时代碎片化，屏读的趋势，搭上了全民学习的热潮，依托罗辑思维节目曝光，口碑传播，在线上线下同时导流。同时在互联网成功学的概念包装下，促使抱有理想的各阶层受众为之买单。提供优质丰富的好书和干货知识是得到的商品基础，内容的创造性展现形式，提供了良好的体验。每天推新，低成本获取知识，降低了消费门槛，使大部头的书变成了速消品。

二、自媒体粉丝经济变现模式

变现模式大致分为两种：前向收费变现和后向收费变现。前向收费变现是向用户收费，其主要有以下方式：

电商：也就是电子商务，在互联网上进行一手交钱一手交货的买卖方式。比如在前文中笔者所提到的罗辑思维的卖书活动。随着网络支付变得越来越成熟，用户的消费习惯日渐养成，电商的未来发展也会逐渐走向成熟。

会员制：通过提供高质量的差异化服务，对VIP会员用户进行收费。大量的自媒体都是先通过有趣的免费内容来吸引用户，再将部分优质内容不对普通用户开放，或者延迟对普通用户开放，从而促使有需求的用户转换成会员，从免费用户变为收费用户，进一步提高用户粘性。

后向收费变现是向广告主收费，其主要有以下几种方式：

品牌广告：直接和广告主联系，在自媒体作品的最后面，附上一条链接和一张图。比如我们常见的关注量比较大的微信订阅号在推送文章的后面会附有这样的链接和图片。当然，这种变现方式需要有一定的粉丝数和品牌影响力。一般的草根自媒体很难通过这种方式变现。广告主在选择合作方的时候会考虑到其效益问题，往往会优先选择自媒体大号进行品牌广告的投放。

软文：就是将文章内容和宣传内容结合在一起，让用户在阅读文章内容的时候接收到宣传内容。譬如现在很多科技类自媒体会选择跟厂家合作，在一些评测性文章中对产品的优点进行放大，而在一定程度上忽略其缺点。这种变现方式短期来看能获得不小的收益。

植入广告：在推送的自媒体内容上，植入广告内容。这种变现方式和软文有点类似，自媒体通过植入广告，来展现广告商需要展示的商品的优点，但是相比软文，其更偏向于“硬广告”的范畴。

三、问题与对策

从当前的模式来看，自媒体粉丝经济变现还主要是依赖广告和电商，变现途径非常单一。自媒体对于粉丝的吸引主要来自于其内容生产，但是广告植人却以消耗用户体验为代价，粉丝对于广告容忍限度决定了广告数量必然受限。业内人士多认为粉丝经济应是一种多赢经济，粉丝投入金钱和时间换来愉悦，被关注者获得关注度和实惠，自媒体平台则依靠更多的粉丝扩大影响力并获得收益。但是从当前的变现模式来看，显然没有达到这种双赢的局面。从长远来看，粉丝经济仍需要一种更加持续和规模化的变现方式。

除了广告投放过量会引起粉丝的反感以外，广告投放不匹配也是影响粉丝体验的一方面。很多自媒体账号为了生存，在接广告时难以面面俱到，忽略了粉丝的实际需求，从而就会导致自媒体运营者所投放的广告不是粉丝想要的，既不能达到最佳的商业效益，又招致粉丝的反感。

对于，上述问题，笔者认为，自媒体在粉丝经济变现过程中一定要以用户为中心，提高用户的情感粘度，做好情感化营销，无论是通过电商变现还是通过广告变现。粉丝经济从根本上来说还是一种“魅力经济"或“影子文化经济”，粉丝对自媒体的情感决定其购买行为，产品和广告同粉丝之间的情感依托，是粉丝经济变现的关键所在。

在通过电商变现的过程之中，必须深刻认识到粉丝经济以产品为基础，以用户为中心，以口碑为手段的特点，按照“移动电商"+“粉丝经济”的模式，实现从粉丝电商到品质电商的过渡，并且最终成为品牌电商，才能获得长久持续的发展。

参考文献：

[1]张嫱：《粉丝力量大》，中国人民大學出版社2010年版

[2]李辉、王青：《出版企业的微信营销策略分析》，《科技与出版》2013年第12期

[3]吕艳娇：《玫琳凯（中国）化妆品公司微信营销策略的改进》，沈阳大学2014年学位论文

[4]张爽：《从“罗辑思维"看自媒体传播特质与生长空间》，《传媒观察》2014年第10期