5000万级微信“爆款”如何炼成

2019-08-23魏曦肖苔

新闻前哨 2019年1期

魏曦　肖苔

[摘要]本文从楚天都市报制造的5000万阅读微信入手，分析了坚守优质内容、精选素材、机制调整、新媒体全平台覆盖等要点，道出了该“超级爆款”产生的秘籍。

[关键词]癌症反思共鸣优质内容楚天都市报爆款

37岁的武汉男子刘凌峰罹患胃癌晚期，他通过更新微信朋友圈向亲友报平安，为自己加油打气，他还列了一份遗愿清单，上面有他10个愿望。楚天都市报通过微信公众平台推送这一报道后，报道刷屏了读者的朋友圈。

2018年8月2日下午，楚天都市报微信公众号推送《武汉37岁男子被查出胃癌晚期，他的朋友圈让人泪崩，面对疾病他有太多话要说》一文后，在短短7小时内，阅读量就突破了100万，9小时后阅读量达到210万，人民日报、新华社等900多家媒体纷纷转发。该微信截至2018年11月底，阅读数量达1600万，点赞10W+，数万条留言中几乎全部在为刘凌峰打气加油，希望他能够战胜病魔。人民日报转发阅读量也超过1000万。全网阅读转载总量超过5000万。“胃癌病人遗愿清单"这条稿件成为5000万级“爆款"，折射出楚天都市报在融媒体转型时代对优质内容生产的探索和坚守。

一、5000万级爆款微信诞生的过程

微信的迅速崛起，使它成为人们获取信息和传播的最常使用工具。根据2014年9月腾讯公司的调查，健康养生类文章成为微信公众号阅读量排名前三的信息类型之一。然而，大量良莠不齐、鱼龙混杂的消息冲斥其间，对读者来说，专业、理性、且有深度的健康新闻仍然十分匮乏。

好的新闻素材是具有吸引力的，在楚天都市报线索甄选的过程中，“胃癌病人遗愿清单"这个故事引起了记者、编辑，几乎是全体采编人员的注意。这篇文章中的新闻人物十分具有代表性。他是一个正值壮年的年轻人，一个家庭的支柱，一个面对压力努力拼搏的普通人，是中国大多数中青年人的缩影。

编审人员对报道形式达到了高度的默契一这位37岁的胃癌晚期病人，生命几乎已经走到最后时刻，他与外界的交流大多通过微信朋友圈反映出来。然而，传统媒体受制于版面原因，很难将其直观呈现给读者，而微信却是天然最适合这一新闻的报道形式。

楚夭都市报新媒体团队在创作的过程中认为，这一新闻事件要在微信上呈现，与传统媒体的采访不同，一定需要大量的细节展现。所以，微信编辑和记者协作，对主人公进行了详细采访，征得对方的同意，了解了他的工作状态、家庭情况、事件始末，并原样截取了他的微信朋友圈的大量图片。微信报道也正是从这些截图人手，让读者仿若从自己的微信朋友圈看到这个真切的故事，体会到刘凌峰的情绪起伏。这条稿件从内容、图片，到标题，每一个细节都按照适合微信报道的风格来设计，这使得稿件在微信朋友圈里也具有了亲和力。

二、5000万级爆款成功的原因

1.公众对健康话题的关注，使作品蕴含了典型案例的警示力

2017年10月18日，习近平同志在十九大报告中指出，实施健康中国战略。“没有全民健康，就没有全面小康。”他多次强调，人民群众的获得感、幸福感、安全感都离不开健康。健康，是幸福的起点，也是成长的前提;是全面建成小康社会的重要内涵，也是人类社会发展福祉的永续追求。

在各种健康话题中，关于癌症的话题可以说最受关注。癌症是世界范围内的死亡首要原因和主要公共健康问题。据中国国家癌症登记中心统计数据，2014年约有380.4万例新发癌症病例被确诊。男性中，五个最常见的癌症类型是肺癌、胃癌、肝癌、结直肠癌和食管癌。

在此背景下，相关的健康话题不断产生热点。尤其是以下几类：对预防癌症具有积极的引导意义，对防癌观念或行为产生深刻影响，对病例进行反思具有批判警示效应的新闻。

这条微信主题鲜明、内容鲜活，讲述了武汉37岁的男子刘凌峰，多年来频繁出差熬夜工作、刻苦创业，但突然检查出胃癌晚期，生活与工作不得不紧急刹车，开始反思身体健康的故事。

“癌症”对普通百姓来说，是一个巨大的痛点，已经夺走我们身边太多的生命。然而，在现代化的生活节奏中，“熬夜”、“应酬”这些都是时下众多年人的生活常态。中年人有一种“情绪”：上有老，下有小，不拼搏，不奋力工作，怎么撑起这个家？在这样的背景下，刘凌峰的例子十分有警醒作用，很容易让网友联想到自己的现状：明知熬夜喝酒应酬伤身，却迫于生活的压力，不得不抱着侥幸心理继续拼命。在中年压力之下，很多人透支身体，往往是在自己或家人朋友身染疾病以后，才开始反思生活方式的不当。

2.主人公对家人的温情和深刻反思，使作品蕴含正能量的感染力

作为传统媒体，在报道这一事例的时候，同样要严把舆论导向。不能一味渲染疾病的可怕，吸引流量，新闻报道更要彰显媒体的责任与担当。

虽然罹患重病，但是刘凌峰是一个积极向上的人，他在朋友圈发出的内容从未表现出对疾病怨天尤人，更多的是对家人的温情和深刻反思。刘凌峰本人在病后发出多张朋友圈，除了向亲友报平安，也是想提醒大家，不必来看他，要多关注自己的身体健康。一方面体现了刘凌峰勇于面对疾病的正面心态，一方面给朋友发出沉痛的警醒，希望大家反思自身、摒弃不健康的生活习惯。

这篇文章最具有渲染力的还是刘凌峰对家人的深切情感，对妻子和孩子的放心不下，让网友看到对自己来说普通的家庭生活，对主人公来说却是奢望，令人读来潸然泪下。

3.读者的共鸣感，使作品蕴含了强大的傳播力

在微信传播中，如果该信息使我们产生“认同感”，就会出现共鸣感，这一力量推动着微信的二次传播。

网友在阅读中，将刘凌峰的身份、生活处境.情绪与自己联系起来，在情感上就拉近了与网友的距离。刘凌峰病倒后，事业不得不中途戛然停顿，他作为家庭的顶梁柱，妻子和年幼的孩子一下子失去了依靠。众多中年读者从刘凌峰的生活状态中看到了自己的影子，这种强烈的中年群体的情感共鸣，使得“胃癌遗愿清单”这条报道发出，迅速引爆朋友圈。

在该微信传播的过程中，朋友圈转发起到了决定性的作用。根据微信后台统计，88.7%（逾1400万）的读者都是通过朋友圈或者朋友分享的链接，读到这个故事。

三、发挥传统媒体记者在媒体融合传播中的作用

纵观全网，几乎所有能持续产生优质作品的微信公众号，背后都有成熟团队运作。楚天都市报扎根湖北，以新闻报道为根本，目前官方微博粉丝达到1200余万，官方微信拥有粉丝120万，新闻客户端“看楚天”用户近50万，今日头条号用户超80万，均为全国主流报纸十强。此外，楚天都市报还开通了企鹅号、百家号UC大鱼号新浪看点号、抖音号趣头条号，形成全网覆盖，用户超过2000万的全媒体传播平台。

楚天都市报的官方微信，既依托于楚天都市报新媒体生产团队，能发挥传统媒体的体系化生产优势，而又拥有多平台共鸣同生的影响力。在生产重要的微信新闻时，仍需要采编通力协作，特别要发挥记者在融合传播中的作用。

1.在采访中，记者须确立融媒转型的“移动优先”意识要推出媒体融合的优良作品，必须使全体编辑、记者首先要确立“移动优先”的生产意识。所有的产品都要从移动端出发，形成一个产品链条，而报纸只是这个产品链当中的一个部分。这种生产机制才是优质融媒体产品诞生的基础。

为此，楚天都市报编委会于2017年7月研究出台了《楚天都市报“先网后报”考核办法》，要求除评论类稿件外，其他所有自采稿件，第一时间推送到新媒体平台。重大政策发布等题材的稿件，应速采、速写、速编、速发。

另外，楚天都市报编辑部每日、每周坚持对阅读量、播放量最好的新媒体作品进行统计、分析、思考，也使一线记者尽快熟悉了融合报道的各种形式及效果反馈。长期从事一线采访的传统媒体记者，本就具备对新闻的敏锐判断力，经过一年多的运行，逐渐增强了媒体融合传播意识。在线索采集之初，就思考该新闻线索如何以融合传播的方式呈现。全编辑部上下也拓宽了对优质内容生产的认识，不再简单狭窄地把内容生产理解为写稿，而是在微信、微博、APP快讯、多个平台传播方式中，选择用最适合的状态去呈现。

2.在新闻策划时，要时刻牢牢把握“移动优先”意识在新闻事件出台后，往往读者有着信息饥渴期、信息饱和期、信息长尾期的不同特点。传统媒体在发布公众关注话题时，如能以深度报道、优势评论、独家角度等掌握话语权的制高点，就能放大好声音形成正面舆论强势。传统媒体在重大报道中，以“移动优先”意识来先期策划，可以形成融合报道的有序操作规程。如“胃癌病人遺愿清单”这一稿件，除微信形式外，还采用微博APP等多个平台的报道形式推出。

3.新闻采访中，需发挥记者的“移动优先”意识

在传统媒体运行中，记者习惯了“白天采访、晚上写稿”的生产方式。但是在融媒体生产时，首先就必须打破这种传统的工作方式。以微信为例：微信的呈现方式，图片和视频尤为重要，可以说是“无图无真相”，“无视频不新闻”。且微信的推送时间是根据读者的高峰阅读时段来计划的，每天推送三档。重大事件发生的时候，则需及时推送。

所以，记者在采集适合制作微信的新闻素材的时候，一是要注意收集事件中的动人细节，二是要注意采集图片以及视频，三是根据推送时间灵活安排工作，提高生产效率。