小众媒体的精准传播探析

刘克雄

在传播手段日益多元化传播渠道日益扩大化的今天，必须重视小众媒体的传播问题。如何让小众媒体更好地适应受众需求？笔者就所在医疗卫生行业的医院报刊等小众媒体特点来看，实施精准传播，针对不同受众采取不同传播策略与传播方式，是办好小众媒体提升小众传播效果的必然选择。

一、精准传播有利于提升小众媒体的传播效果

近年来，各企事业单位和社会团体都很重视宣传，有的已初步建立起具有自身特色的传播体系。但也要认识到，尽管小众媒体传播已具备一定规模，可拿到社会层面上来看，它所面临的形势依然不容乐观，从自身传播角度审视，一个重要原因就是一些小众媒体在社会大传播环境中精准性不强。这就要求在传播中要针对不同受众采取不同的传播方法，受众变分众，从点对面转变到点对点传播，满足小众化细分化的市场需求，立足于本行业媒体优势，抓牢本地受众市场，细分受众群，对一些优秀选题进行精细化编排，实现二次分化，实施精准传播，做到“一把钥匙开一把锁"，不断提升小众传播效果。

不炒股的人一般不看股市信息，健康的人很少会对医院的报刊感兴趣。但当他走进医院时，就会主动关心医院的诊疗特色、专家、特长、相关的医学知识等，院报院刊则是获得这些信息的重要渠道。而患者一但住进了病房，百无聊赖间，就会认认真真地去看，甚至逐字逐句地去读。坚持内容为王，信息推出频率灵活化，不失为一种增加小众媒体新闻性时效性的有效途径，从而建立固定的阅读群、吸引忠实的阅读群、提供给有需求的阅读群，以此提高传播效率，坚决做到守土有责、守土负责守土尽责。

就拿笔者所负责的双月刊<鄂东医苑>杂志和月报《鄂东医疗集团报》来说，我们把读者对象重点锁定为来院就诊患者和住院患者，把院报院刊送到每一个病区、每个科室和每一间病房，从反馈效果来看，不仅有医护人员还有很多患者主动索要，并通过电子邮件发送住院感悟和对医院发展的印象，我们在编辑上，相应增加了互动栏目，让我们初尝精准传播的魅力。

二、精准传播应成为小众传播理论研究的重要课题

小众媒体作为一种传播载体，需要质量优越的内容做保障，内容充实载体，载体传播品牌。在信息爆炸的时代，资讯多而杂，这就需要做好内容的整理分类。小众媒体在资源人才、品牌和传播能力方面与主流媒体相比还存在较大差距。如何实现易读和悦读，如何在选题、角度、细节语言上创新，如何在信息社会通过有效传播提高小众媒体话语权、维护自身利益既是行业从业者关心的重大实践问题，也是传播学界关心的重大学术课题。

近年来，我国传播学研究取得一系列重要成果，但小众传播理论创新成果较少。新形势下，传播学界应主动回应社会对小众传播创新理论的需求，尤其要把如何在特定传播中实施精准传播作为重要课题，这也是我国传播学进一步拓展发展空间的重要契机。应把小众传播受众研究小众传播布局与策略研究、小众媒体传播力与影响力比较研究、小众传播效果提升研究等作为重要研究课题，为小众媒体实施精准传播提供理论支撑。

作为院报院刊的主编，笔者有意识地探索办好小众媒体的方式方法，在国家卫健委和健康报社主办的《健康传播观察》杂志上，先后发表了《院报，常辦常新》、《从日报主编到院报总编的过渡》《医院媒体助力健康科普活动》等文章，积极研究商讨，小众媒体的创新发展之路，受到业内人士的关注。

三、精准传播应依托网络信息技术推进小众传播方式创新。

当前，网络信息技术特别是大数据技术的发展为实施小众媒体的精准传播提供了有利条件，也为加强传播手段和话语方式创新提供了有利条件。依托大数据技术，可以对不同地区不同行业不同受众的特征、爱好、信息需求等进行分析，同时分析小众媒体的受众有哪些新需求，不仅在写作手法上要有创新，在推送方式上也要亮点纷呈。运用“中央厨房"统筹调度，更好地吸引受众关注，各取所需，以此为基础为小众媒体的不同受众提供具有针对性的信息内容，

我们通过集团医院的微信公众号微博和各种Q群、微信群，并借助“荆楚网（湖北日报网）”“云上湖北”等专业新媒体的链接，向特定读者和人群推送信息，阅读量和粉丝迅速看涨。其中“男子在砖厂工作不慎被机器绞断右臂，医生做手术帮他接上断臂"阅读量达6万多。

精准传播是一个不断改进、不断完善、不断接近精准的过程，需要通过效果评估与信息反馈进行优化。利用网络介质在传播速度、传播范围等方面的优势，小众媒体不局限于纸质媒介，将纸质媒介与网络媒介相结合，打造数字平台，做到双轮驱动、两翼齐飞。从技术层面来说，精准传播需要在知识图谱用户分类关联规则等信息处理技术的基础上，对传播目标受众进行用户画像，并依托大数据技术和人工智能技术，在“准”“新”“微”“快”四个方面有所突破，精准地将信息内容向不同受众进行个性化推荐，在传播中抢得先机。