安徽省茶叶企业品牌竞争力评价研究*

何 杨

(安徽农业大学 茶与食品科技学院，安徽 合肥 230036)

安徽是全国重要的产茶基地，产茶历史悠久。茶产业，在安徽省农业产业结构中占有十分重要的地位，通过对其进行产业结构优化升级、品牌经营运作能有效促进当地农业经济发展和农户增产增收。全国十大名茶中的黄山毛峰、六安瓜片、祁门红茶、太平猴魁均产自安徽，但是从目前安徽省茶叶的产量和产值数据来看，安徽省均处于全国的中等水平。从这个角度来说，安徽省距离产茶强省还有很长的一段路要走，目前整体茶产业竞争力不强，影响力一般。在这复杂多变的茶叶市场条件下，创建安徽省茶叶企业品牌，提升品牌的竞争力和影响力，对于安徽省茶产业发展十分重要。

一、茶叶品牌相关研究文献综述

近些年关于企业品牌竞争力的研究一直是一个热点问题。在品牌竞争力的内涵及外延方面，季六祥将品牌竞争力分为广义品牌竞争力和狭义品牌竞争力，并从不同的层面分析了我国品牌竞争力的劣势[1]58-62。白玉等认为品牌竞争力是提升企业产品的顾客满意度，使品牌获得优势，进而创利的能力[2]。邴红艳认为品牌竞争力是结合产品本身和市场环境两个方面，最大程度地满足顾客的需求，进而达到盈利的一种能力[3]。李光斗提出了品牌竞争力的“分力”理论，他认为品牌竞争力是同竞争对手而言，拥有领先于其他竞争对手独特的能力，这包括外在的产品要素以及内在的功能要素两个方面[4]。汪波、高辉等认为综合考虑内外部环境因素，按照企业对品牌竞争力的控制能力，可以把品牌竞争力分为无法直接控制的品牌竞争外力和可以直接控制的品牌竞争内力[5]。许基南将品牌竞争力评价体系分为三个方面进行研究，这三个方面分别是品牌的管理要素、基础要素以及市场要素[6]。胡大立、谌飞龙将品牌差别优势要素分为构成、支持、强化和基础四个方面[7]。

在品牌竞争力的影响因素方面，沈占波认为品牌竞争力是多种因素共同作用的结果，并将品牌竞争力评价体系分为内在和外在两种体系进行研究[8]。邴红艳归纳了品牌竞争力的影响因素，主要由产业竞争性因素、企业要素以及品牌要素三个方面构成[3]。陈令军等通过研究发现，市场环境、文化氛围、自然条件、政府政策等都是影响品牌竞争力的重要因素[9]。张世贤指出品牌竞争力主要受到宏观和微观因素的影响[10]。Aaker指出价格对品牌竞争力起到至关重要的作用，在同等条件下，价格越低，品牌竞争力则越强[11]。

在品牌竞争力的评价方法方面，张世贤提出了品牌价值评价法，通过对品牌市场占有率和创利能力进行定量分析来探讨品牌竞争力[12]。刘传铁通过构建基于品牌关系的综合评价模型，将影响品牌竞争力的因素分为内在因素和外在因素，采用定量统计方法进行研究[13]。金碚提出品牌影响评价法，品牌影响力评价主要表现在市场占有率和创利能力[14]。贺爱忠提出双主体品牌竞争力评价法，从品牌忠诚度、市场占有率以及利润率三方面入手研究[15]。李承惠通过调查问卷法和定量相结合的方法，立足消费者视角，构建了品牌竞争力的消费者评价指标[16]。李光斗提出品牌竞争力的“分力”理论，通过定性分析的方法构建了品牌竞争力的“八力模型”[4]。许基南通过分析品牌竞争力的内外部来源，建立了品牌内外部竞争力研究方法[6]。陈亚荣通过调查问卷法和定量相结合的方法，运用主成分分析法进行研究，构建了以消费者为核心的品牌竞争力评价方法[17]。蒋亚奇等采用专家问卷调查和定量统计相结合的方法，建立了一套较为科学的企业品牌竞争力评价指标体系构建法[18]。周敏等从消费者视角出发，建立了由品牌产品价值、品牌符号价值、品牌传播价值和品牌联想价值这四部分构成的品牌竞争力指标体系[19]。季六祥采用定性分析方法，从产业层面和企业层面入手分析品牌竞争力，构建品牌竞争力分析的生态模型[1]58-62。基于企业自身评估品牌竞争力的形式，构建了品牌竞争力开放度评估方法[20]。马轶男采用定量分析方法，兼顾了市场、企业等方面，建立了五维度品牌竞争力评价模型[21]。程春梅通过对品牌竞争力的价值进行量化来评估品牌竞争力[22]。汪波、高辉提出模糊综合评价法，通过计算各分力来确定最终的品牌竞争力[5]。陈洪涌采用定性与定量相结合的方法来研究品牌竞争力[23]。

综合上述分析，学者从多方面对品牌竞争力进行研究，但少有基于因子分析法对品牌竞争力的研究分析。鉴于此，运用因子分析法，从品牌管理能力等几个方面入手构建指标体系，同时选用具有安徽区域代表性的四大名茶代表企业——谢裕大茶叶股份有限公司、黄山市猴坑茶业有限公司、安徽省祁门红茶发展有限公司和安徽省六安瓜片茶业股份有限公司，测度茶叶企业品牌竞争力。

二、安徽省茶叶企业品牌竞争力评价体系构建

鉴于品牌竞争力这一概念的复杂性致使人们很难通过观察得出结论，因此人们普遍希望能够用量化的结果来反映体现特定企业的竞争力强弱。目前，学者们对品牌竞争力指标的测度标准不统一，尚未形成全面、科学、系统的品牌竞争力评价指标体系。本文借鉴已有学者相关研究成果，试图建立安徽省茶叶企业品牌竞争力评价体系(见表1)。

具体指标选取如下：品牌市场能力是反映品牌竞争力的外在的、显性的指标体系，由市场占有能力、市场盈利能力、可持续发展能力构成。品牌管理能力是指整合了品牌定位能力、品牌传播能力、品牌运作能力所形成的能力。品牌基础能力是品牌竞争力的基础。品牌基础能力由企业管理能力、技术创新能力、人力资本和企业家及企业文化等组成。品牌关系维护能力：主要体现在品牌与相关方关系方面。

表1 安徽省茶叶企业品牌竞争力评价体系

三、安徽省茶叶企业品牌竞争力评价研究

因子分析法是通过研究变量内部之间的依赖关系，把一些相关性高、联系比较紧密的变量归纳为少数几个综合因子的多变量统计方法。设可观测随机向量为X= (X1,X2,…,XP) ，用几个较少的公因子和因子线性来表示测评变量，一般模型是：

Xi=ai1F1+ai2F2+… +aimFm+εi

(1)

根据安徽省茶叶企业品牌竞争力的评价指标设计调研问卷，此次问卷调查主要通过发放纸质问卷调查为主，调查主体为茶叶企业。对于问卷的填写，相关的调研对象为求反映结果更全面，更科学，样本对象必须是对行业熟悉、对公司品牌情况了解,且基本上都是掌握公司运作的管理人员以及普通员工，调查的区域范围也覆盖了安徽省各产茶区。通过专家评分的方式开展问卷调查，共发放问卷100份,回收有效问卷90份,有效率高达90%。

采用因子分析法，利用专家评分得到的基础数据，建立安徽省茶叶企业品牌竞争力的测评模型。首先，通过KMO检验和Bartlett球度检验，检验变量是否可以进行因子分析。KMO检验用于检查变量间的相关性和偏相关性，取值在[0，1]之间。KMO取值在0.5以下表示不适宜应用因子分析；0. 5

表2 KMO和Bartlett的检验

利用SPSS21.0 软件，通过计算得到公因子的方差贡献率，按照特征根值大于1的原则选择了5个公共因子(见表3)，设这5个公共因子分别为F1、F2、F3、F4、F5，其中，公共因子F1 的方差贡献率最大，为31.801%，代表性极强；其次是F2，方差贡献率为13.320%，仍具有一定的代表性，5个公共因子的累计方差贡献率达70.845%，在实际调查中结果达到70%，表示已经具有较高的解释力，说明它们已经对数据给出了充分概括，用这5个因子代替28个原始变量，可以解释全部信息的70.845%。因子载荷越接近1，也就意味着因子对该指标的重要性越强。

表3 方差贡献率分析表

但是，因子分析法往往采用最大方差法旋转因子空间的坐标轴，以此来达到解释公因子的实际意义，通过正交或斜交转使因子载荷矩阵上的变量尽可能极化，以便于因子意义解释 (见表4)。从表4可以看出，提取的5个公因子分别反映了影响安徽省茶叶企业品牌竞争力的决定因素。

公因子1 在市场覆盖率、销售额、利润、利润率、品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度上载荷较大，这些指标在相当程度上反映了安徽省茶叶企业品牌竞争力的市场能力，可将其命名为品牌市场能力因子。公因子2 在组织机构合理性、技术创新投入率、是否有专利、有无研发人员、企业高级管理人员文化程度、职工学历构成、人均创利率、企业文化适应性、企业文化聚合力上载荷较大，这些指标在相当程度上反映了安徽省茶叶企业品牌竞争力的基础能力，第二个因子可以定义为品牌基础能力因子。公因子3与品牌延伸能力、品牌规模扩张能力、从业年限、是否自有品牌4个指标有较大的相关性，这些指标在相当程度上反映了安徽省茶叶企业品牌竞争力的运营能力，可将其命名为品牌运营能力因子。公因子4在市场细分能力、品牌个性、广告费用投入率、企业信息化建设、品牌沟通能力上载荷较大，该因素在相当程度上反映了安徽省茶叶企业品牌竞争力的管理能力，可命名为品牌管理能力因子。公因子5在与供应商讨价还价能力、建立战略联盟能力指标上载荷较大，该因素在相当程度上反映了安徽省茶叶企业品牌竞争力的关系维护能力，可命名为品牌关系能力因子。

表4 旋转因子矩阵

确定因子后，计算出各因子在每个样本上的得分，以各因子的方差贡献率作为权重进行加权归总，最终可以计算安徽省茶叶企业品牌竞争力综合得分(见表5)。设5个公因子的得分分别为F1、F2、F3、F4、F5，则安徽省茶叶企业品牌竞争力综合得分为：

F=31.801F1+13.320F2+9.869F3+8.147F4+7.707F5/0.7085

(2)

四、安徽省企业品牌竞争力综合评价模型的应用

基于上文得出的企业品牌竞争力评价模型，对安徽区域代表性的四大名茶代表企业——谢裕大茶叶股份有限公司、黄山市猴坑茶业有限公司、安徽省祁门红茶发展有限公司和安徽省六安瓜片茶业股份有限公司的指标数据进行收集和处理。定量数据包括企业成立年限、从业人员数量、市场覆盖率、利润率、发明专利等。定性分析部分的数据主要通过专家评分及问卷调查得到。最后，对四家茶叶企业的品牌竞争力评测模型的定性和定量指标数据进行无量纲化处理。

把谢裕大茶叶股份有限公司、黄山市猴坑茶业有限公司、安徽省祁门红茶发展有限公司和安徽省六安瓜片茶业股份有限公司四家茶叶企业的指标数据代入到安徽省茶叶企业品牌竞争力评价模型，计算结果见表6。

表6 四家茶叶企业品牌竞争力的评价比较

谢裕大茶叶股份有限公司的品牌竞争力在四家代表茶叶企业中排名第一，竞争优势主要体现在品牌市场要素方面。其次，在品牌管理以及品牌基础方面也具有一定的竞争优势，但是相比较而言，在品牌关系维护方面仍存在一定的差距。

通过表6可以看出，品牌竞争力由强到弱依次是谢裕大茶叶股份有限公司，安徽省六安瓜片茶业股份有限公司，黄山市猴坑茶业有限公司和安徽省祁门红茶发展有限公司。

安徽省六安瓜片茶业股份有限公司在各个方面得分比较均衡，综合得分较高。黄山市猴坑茶业有限公司在品牌运营方面有着较强的竞争优势，但整体竞争优势不强，尤其是在品牌关系方面。安徽省祁门红茶发展有限公司在品牌基础方面有着不错的竞争优势，但在品牌运营和品牌关系维护方面竞争力比较薄弱，仍需继续加强。

总之，放眼全国来看，安徽省茶叶企业品牌竞争力不高。面对日新月异的市场环境，如何快速抢占市场，各茶叶企业应清楚认识自身存在的问题，主动出击，采取积极的措施补齐短板，提升茶叶企业的品牌竞争力，为安徽省茶产业发展做出积极贡献。

五、结论与建议

以安徽省茶叶企业为研究对象，选用具有安徽区域代表性的四大名茶代表企业——谢裕大茶叶股份有限公司、黄山市猴坑茶业有限公司、安徽省祁门红茶发展有限公司和安徽省六安瓜片茶业股份有限公司，进行茶叶企业品牌竞争力测度。结果表明：安徽省茶叶企业品牌竞争力不高，四家代表企业内部在品牌竞争力的不同方面存在短板。

根据模型结果分析，可以看出安徽省茶叶企业品牌竞争力仍有待提高,针对上述结果对安徽省茶叶企业品牌竞争力提升提出以下建议:

第一，加强品牌管理能力，健全品牌管理体系。安徽省茶叶企业品牌建设仍处于初级阶段，各种政策措施仍需完善。对于品牌经营管理来说，要想体现品牌竞争优势，首先必须要加大品牌推广力度，让更多的人知道、了解我们的品牌，提高品牌的知名度和影响力。加强品牌经营管理，树立经营理念，是提升安徽省茶叶企业品牌竞争力的重要推手。提到经营管理，就离不了人才，要想真正做好品牌经营管理，应当充分重视对管理人才的培养，这也是提升品牌竞争力的前提。在人才管理方面，企业应当鼓励员工之间互相学习，取长补短，建立完善的奖励机制[24]。在细分市场方面，企业应突出优势，区分受众。面对当今市场多样化的产品，采取产品差异化的品牌战略，突出个性和特点，明确市场定位和自身利益诉求[25]。

第二，加强品牌基础能力，完善服务体系。通俗地说，品牌是服务和产品的代言人，对于茶叶企业而言，只有提升服务水平，提高产品质量，才能提高企业品牌竞争力。产品质量和服务直接关系到消费者的体验，这对企业品牌形象的建设至关重要。总而言之，产品服务和质量的好坏，直接关系到品牌的生命周期长短，也是提高顾客满意度的重要因素[26]。

第三，强化品牌关系维护能力，整合供应链体系。企业品牌的发展，是与供应链体系的完善密不可分的，通过整合供应链体系，可以起到规避风险的作用，也可以让供应链体系中各方都收益。因此，要提高生产效率，降低生产成本，整合供应链体系是必须要迈出的一步。

第四，加强品牌市场能力建设，健全市场环境。企业品牌的发展，也离不开各部门的生产监管和技术要求。在市场经济条件下，市场是品牌生存的土壤，开放、稳定、有序的市场才是品牌生存和发展的最适宜环境，这就要求政府在加速市场化改革、健全市场环境等方面发挥积极作用。