论出版业对知识付费模式的应对策略

汤文辉 黄斌

【摘要】近幾年，在互联网时代知识需求、知识供给、付费模式、版权保护等多种因素共同作用下，知识付费产业迅猛发展。从性质上分析，当前知识付费模式主要是基于语言文字符号的、以音频为介质的知识服务。出版业由于认识的误区、思维的惰性、行为的惯性等原因，对知识付费模式不够重视。出版企业应发挥自身的优势，积极开展音频出版和知识服务，推动知识付费产业繁荣发展。

【关  键  词】知识付费;语言文字符号系统;知识服务;音频出版

【作者单位】汤文辉，广西师范大学出版社;黄斌，广西师范大学出版社。

【中图分类号】G230【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.13.008

2016年是知识付费元年，知识付费经过两年多的发展，成绩喜人。令人遗憾的是，面对知识付费热潮，出版业的参与度相当低，出版企业的岿然不动与得到APP、喜马拉雅FM等企业的全力推进形成了鲜明的对比。相关资料显示，目前只有广西师范大学出版社、中信出版社、三联书店出版社、活字文化等少数出版企业在知识付费领域有实质性的动作。出版人不禁感到困惑：知识付费与出版企业无关吗？显然不是，因为开展知识付费业务的企业，其整合的作者资源和服务的受众，与出版企业高度重合。那么，为什么出版业积极性不高，出版业面对知识付费又应该采取什么样的策略，这是本文要研究的问题。

一、知识付费模式兴起的原因

第一，当前社会强劲的知识需求是知识付费模式兴起的内在动力。首先，从知识需求的主体来看，人口持续增长，受教育的人数达到历史新高。其次，从社会需求的角度来看，信息时代是人类社会和文明加速发展的时代，知识更新和迭代的速度大大加快。再次，人们的学习观念发生了较大改变，具有鲜明的当代特征。从纵向上看，终身学习的观念深入人心。学校的集中学习只是人们漫长学习生涯中一个奠定基础的阶段，不同的工作阶段乃至退休之后，人们还应当不断地补充新知。从横向上看，跨界学习的理念被人们广泛接受。人类社会进入现代以来，学科分类日益复杂，门类越专，分工越细，这无疑有助于研究的深入，但只有专精而无广博，也不不利于研究和知识生产，因此跨界学习和通识学习是专业分工的必要补充。以上几点说明，当前社会对“知识”而非“信息”的需求是非常旺盛的。

第二，从知识供给的角度来看，社会并不能充分满足知识需求。在知识供给的体系中，有家庭、学校、社会等主体。家庭、学校教育集中在儿童和青少年阶段，在人们完成学校阶段的学习进入社会之后，跨界学习和终身学习将一直伴随。互联网给人们的学习提供了前所未有的便利，但也存在信息过载和信息冗余等问题，人们可能花费较多时间却没找到多少有用的知识。互联网如同海洋，有用的知识如同鱼，人们进入海里费尽心力捕鱼，但发现这也不是件容易的事。这里面关键的问题就是“供给”和“联结”的问题，互联网海洋中的信息只有提供给有需求的受众，或者让受众比较容易找到，才能真正成为对受众有用的知识。那么，如何向有需求的受众提供知识，如何降低受众寻找知识的时间成本？知识付费给出了答案。

第三，直接付费的商业模式更适用于互联网时代的知识服务。以往免费模式是互联网主流的商业模式，即互联网通过向用户免费提供他们感兴趣的内容或服务，吸引用户的注意力，然后通过广告投入、增值服务获得回报。在这种模式中，吸引用户的注意力是重点，用户的注意力表现为流量，而流量的大小与变现价值成正比。这种免费商业模式来源于大众传媒时代，19世纪30年代，便士报的崛起促使报纸免费模式诞生，即一方面读者不需要支付买报纸的成本，另一方面报纸通过免费向读者提供新闻吸引他们的注意力，并将这些注意力转售给广告商，从而获得广告商的资金支持。

从上文可见，互联网免费模式是一种成功的、可以充分调动社会资源的商业模式，但对于知识盈利模式而言，却不太适合。为什么呢？因为受“免费+商业广告”模式支配的大众传媒，更偏向于提供新闻而不是知识，偏向于激发感性而不是理性，偏向于帮助娱乐而不是学习。著名传播学家哈罗德·英尼斯指出：“对于扩大发行量、广告和新闻销售量来说，必不可少的是使人激动的新闻。人们对狂欢和刺激有势不可挡的兴趣，这种兴趣被用来谋求商业利益。”[1]报纸等传媒具有传播的偏向性，即“传播媒介对知识在时间和空间中的传播产生重要影响……一种媒介经过长期使用以后，可能会在一定程度上决定它传播的知识的特征”[1]。换句话说，报纸及其免费商业模式，适合应用于新闻和信息传播领域，不适合应用于学习领域。

在这样的情况下，知识服务付费模式应运而生。为了节约时间和提高效率，有需求的人们愿意通过直接付费的方式获取知识服务，避免在信息海洋里费力捕捞还可能一无所获。与此同时，移动支付、商业平台等的快速发展以及版权保护的进步，也为知识付费的发展提供了基本保障。

二、当前知识付费模式的本质特征

第一，从媒介的角度来看，当前知识付费的主要模式是音频出版。知识付费是一个较为宽泛的概念，它强调对知识服务直接收费，与互联网时代流行的知识（内容）免费是对立的。目前，行业观察者将多种媒介形式和商业模式纳入知识付费的大概念中，比如艾媒在“2018上半年中国知识付费行业动态监测报告”中提出“知识付费行业开始更新迭代，‘内容加服务的商业模式开始盛行，从图文扩张到视频、音频、直播，从线上衍生到线下，从单纯的培训扩张到问答、训练营等多种模式”[2]，这个界定范围较为宽泛。但当前以得到APP、喜马拉雅FM为代表的企业引领的知识付费，仍以音频为主要传播介质。罗辑思维最初是多种媒介形式并重，既有音频也有视频，但2017年3月罗振宇宣布停更罗辑思维的周播视频，退出其他视频平台，只在罗辑思维旗下的得到APP独家更新音频节目。罗振宇表示，视频节目停更并不意味着“罗辑思维”品牌停止运营，而是从一个视频节目变为一个音频节目，也就是说，“罗辑思维”音频节目和得到APP合二为一。由此可见，当前的知识付费模式主要是以音频为介质的知识付费，即音频出版。

第二，从符号体系的角度来看，当前知识付费模式属于语言文字符号体系。音频出版主要使用语言文字符号体系，无论听书、听课程、听解读，我们都需要使用语言。人类的符号体系相当丰富，按照美国哲学家皮尔斯的标准，可以分为图像符号、指索符号、象征符号三类。语言是典型的象征符号，而图像符号是基于符号形体与其表征对象之间的相似性建构的符号，两者区别甚大，前者更复杂，是文化发展和累积的结果，而后者更直观、感性。人类社会自从电影、电视出现以来，经历了明显的“视觉转向”时期，随着电子技术的发达，电影、电视、广告、图片、虚拟现实……不断出现，令人目不暇接。美国学者托马斯·米歇尔在1992年提出图像转向（Pictorial Turn）的概念，指出图像和语言一样可以自我呈现，它们共同参与对世界的表征，即“视频、赛博技术、电子复制时代以不可预期的能力发展了视觉模拟和幻觉的种种新形式”。在图像符号快速发展的同时，人们也充满了担忧，“担心‘形象的力量最终甚至可能会摧毁它们的创造者和操纵者的焦虑，与形象制造本身一样历史悠久”[3]。由此可见，图像符号体系在表征和把握世界的過程中，逐渐成为与语言文字符号体系并驾齐驱的符号系统，而且还隐隐有后来者居上的趋势。

在图像符号快速发展的互联网时代，我们应该清醒地认识到，音频出版是植根于语言文字符号体系之中而非图像符号体系之中的。自出版传播诞生以来，语言文字符号体系一直是出版业传播的主要内容，特别是进入现代视觉转向时代后，出版业更专注于语言文字符号，图像符号则成为电影、电视、赛博空间等传播媒介的主要表达系统。显然，出版业应当坚持扎根于语言文字符号体系，建构以语言文字符号为中心的，包括纸质出版、数字出版、音频出版在内的立体出版体系。

第三，从服务的角度来看，当前的知识付费浪潮是出版业知识服务的延伸和升级。知识付费的本质是知识服务。首先，知识服务是出版业的本质要求。出版自形成产业开始，从事的就是知识服务工作，即辅助和推动人类进行知识生产和创造，并以当时所能提供和允许的技术手段，将成果向社会传播。我们应该认识到，一个时代有一个时代的出版，简帛、雕版印刷、机械印刷在产生和盛行时期，都是当时最先进的出版传播技术。一个时代有一个时代的服务，以上提到的出版传播技术及相应的服务对当时的社会产生了巨大的推动作用。其次，知识服务是出版业的终极追求。所谓终极追求，就是不断努力，不断发展。因此，出版业一直处于提升自身知识服务能力的进程中。今之视昨，有些出版人会觉得过去提供的出版服务比较低端，经常自嘲说，“出版社卖纸质书，也不知道最终卖给了谁，没有掌握用户的信息，只不过是产品提供商而已”。出版人之所以产生这样的想法，是因为出版传播技术提升了很多，但出版业的服务没有及时升级。后之视今，出版人会看到目前的不足。在如今新技术蓬勃发展的时代，出版企业应当把握历史机遇，积极运用新的媒介和传播技术，提升知识服务的能力，及时升级服务水平，承担自身应尽的责任和义务。

三、传统出版业对知识付费参与度较低的原因

分析了知识付费模式的性质，我们不禁要问，对于知识付费，为什么传统出版业参与的积极性不高，原因是什么？笔者认为，主要有以下几个方面的原因。

第一，长期从事纸质出版的行为惯性。在传统的观念中，出版就是出纸书。目前，在中国整个出版业中，纸质出版仍占据绝对的比重，其他形式的出版所占份额相当有限，而且只有少数出版企业在融合发展方面取得了突破。因此，“出版就是出纸书”的传统观念仍然普遍存在。受制于这样的观念，很多出版企业排斥纸媒之外的出版，将纸质书的出版当作出版的全部。值得注意的是，有些出版企业虽然在观念上理解出版的本质含义，但固有的行为惯性却使其在实践上很少思考和关心纸媒之外的出版趋势。这种行为惯性不是局部现象，而是在整个行业中存在的但习焉不察的集体无意识。

第二，固守过去媒体分工的思维惰性。在互联网改变传媒格局之前，社会媒体有着明晰的分工，并且各有各的传播机制，比如电影有相应的生产机制和院线放映系统，电视有央视、卫视、地方电视台以及有线电视等层级分明的完整体系，广播有从央广到地方广播电台的体系，纸媒有期刊、报纸、图书出版的分工。然而，互联网“联结一切”的强大力量打破了这种分工，跨界成为常态，原有的壁垒和藩篱被冲破，那些摆脱了传统观念束缚的企业更能理解互联网时代的逻辑，因此开展业务时更能如鱼得水。但在出版业中，固守原有分工格局的思维仍然占据主流，这种固守互联网时代之前的媒体分工格局的思维，多少体现了部分从业人员刻舟求剑一般的惰性。

第三，组织行动上的拖延症状。即便摆脱了思维惰性和行为惯性，出版业仍然面临具体行动上的拖延症。大到行业，小到企业，出版业从组织结构到运营机制都相当固化，给人以船大难掉头的感觉。因此，出版企业的组织结构、生产流程、考评体制、激励机制的调整等，均需要进行一定程度的变革以适应新形势。尤其是国有出版企业，其改革和创新的灵活性更差一点，亟须推动变革。总体来看，行动上的拖延症影响了出版业在知识付费产业中的表现。

三、出版业应对知识付费的策略分析

1.积极发挥自身优势，努力开拓音频出版

我国出版业长期专注于纸媒，对于音频出版较为陌生，在这方面与发达国家的出版业相比存在较大差距。虽然从纸质图书的出版数量来看，我国已经是出版大国，但从对内容资源精耕细作、融合发展的角度来看，我们还有很长的路要走。例如，发达国家中等规模以上的出版商大多有经营听书业务的部门，我国出版企业设置这类部门的却不普遍。很多出版企业连自有的可以用来发展音频出版的内容资源都懒得经营，坐视其他领域的服务商开拓这些资源，甚至坐视侵权盗版行为。笔者认为，在当前出版业呼吁融合发展及转型升级的大背景下，出版企业应根据自身的特点，积极发挥以下几个方面的优势，发展音频出版。

（1）发挥“把关人”优势

“把关”是出版的基础功能，是出版业的首要价值。首先，从政治的角度看，把关人必须对信息和知识进行过滤和筛选，避免那些违背法律、公序良俗、政治要求的信息进入公共领域。特别在当前重视“四个意识”的历史时期，“把关人”的重要性尤其凸显。其次，从效率来看，受众需要“把关人”做好内容的把关，去芜存菁，提供有价值和能满足用户需求的内容。从“把关”功能来看，出版业具备充分的优势。在长期的纸质出版过程中，出版业形成了一整套行之有效的“把关”制度，包括选题论证制度、重大选题报批制度、“三审三校”制度等，这些制度能确保传播和提供给受众的内容符合时代和市场的需要。相比之下，传统出版业之外的企业，特别是互联网企业，往往难以在短期内形成和掌握这种把关能力。拥有这样的基础，出版业完全可以将之平移到音频出版中，从纸媒介质向音频介质延伸。

（2）发挥整合各种资源的中介优势

音频出版作为知识服务的一种形式，需要整合各种资源，形成合力。音频出版不能只是UGC（用户产生内容）的知识生产，而应该主要是PGC（专业生产内容）的知识生产，否则就会与知识服务的本质相背离。在作为整合各种资源的中介性力量方面，出版业无疑拥有巨大优势。出版业的中介功能主要包括以下内容：首先，整合作者资源，即发现、发掘合适的作者，并协同他们进行知识的生产及传播;其次，策划、实施选题;再次，形成销售的平台和网络，比如在推广和营销等方面，出版业能够很好地运用已有的经验和资源。

（3）发挥赋予内容新的介质形式的优势

目前，这种新的介质形式就是音频。出版业所从事的知识服务，本质是将知识、思想、信息传递给有需要的受众，至于使用什么样的媒体介质，纸质图书还是音频课程，并无本质上的区别。纸质图书或音频课程都只是形式，内容才是需要传播的“知识、思想、信息”。传统出版业长期专注于纸质出版，并没有充分用好、传播好内容，主要原因是介质太单一。随着技术条件的进步，出版业将打破原有的桎梏，充分发挥既有的优势，以多种介质形式传播内容，以赋予内容新介质形式的方式达到“一鱼多吃”的目的。当然，要做到这一点，出版企业必须积极学习和研究，进行迭代升级，打磨出能满足用户需求的产品。

（4）发挥依托纸质出版融合发展的优势

前几年出版业很多人谈“数字转型”，后来发现这个概念不够全面，就调整为“融合发展”。“融合发展”概念的提出，主要是出版业发现“数字转型”没有充分考虑纸质介质的重要性，而“融合发展”则概括得更为全面，充分考虑了纸质和数字多种介质协调发展的现实性。对于音频出版而言，纸质出版具有多重价值。首先，纸质书是媒介。纸质书不仅是思想内容的载体，也是媒介，每一册书都是一份广告，内容越优质，销量越大，广告的价值就越大。其次，纸质书是入口。纸质书是链接数字平台和世界的桥梁，每一本纸质书都可以借助二维码等成熟技术，成为一个通向数字世界的入口。再次，纸质出版与音频出版相辅相成。一般来说，纸质出版与音频出版主要是介质上的区别和分工，比如出版企业的内容资源，有的适合音频表达，有的适合纸质传播，纸质出版与音频出版可以相得益彰，形成合力。

2.积极发展知识付费业务，促进知识服务行业健康发展

目前，知识付费模式的进一步发展，需要传统出版业的参与，传统出版业应在以下两个方面发挥积极作用。

第一，增强整体服务能力。知识付费浪潮风起云涌，不断有服务商进入，但作为一个新兴的领域，目前知识服务领域的服务能力与社会需求的满足仍不能完全匹配，主要体现以下几个方面。首先，参与知识服务的机构不足。知识服务是专业性很强、专业分工及协调程度很高的领域，免费提供无须选择的、冗余的信息不能称为知识服务，仅依靠“用户产生内容”的模式也不是知识服务。专业团队在专业领域做出专业贡献，提供满足用户需求的服务，得到应该有回报，这种模式才是知识服务。其次，目前知识服务领域存在较多问题，比如普遍存在開发成本、复订率等问题，服务商对产品形态、技术问题、技术标准、用户接受等的研究和探讨也不足。因此，知识付费的音频出版，需要出版业积极介入。罗振宇认为现在的知识服务参与者，都是“汪洋里孤独的打鱼人，凑近一点打鱼，关键时刻还能守望互助”。为了让知识服务行业能有更高的标准和更好的生态环境，“得到”团队于2017年初公开了《得到品控手册》，把团队迄今为止打造知识服务产品的“全部心法和方法”，开放给外界免费共享[4]。由此可见，“得到”作为知识付费的行业领先者之一，是期待更多服务商共同努力，提高整个行业的整体服务能力的。

第二，提升整体供给能力。虽然知识付费浪潮是近几年的热点，但社会对目前以音频出版为主要形式的知识付费参与积极性不高，因此出现供给不足的问题。首先，从产品角度来看，知识付费非常依赖头部资源。头部资源带来的影响力和效果非常可观，是金字塔的塔尖，但我们要注意的是，金字塔需要庞大的基础才能建构。音频出版形式的知识服务需要丰富的内容储备，以满足不同受众的不同需求。对比纸质出版，我国新出版的图书在前几年达到惊人的数量（50万种/年），其中固然有不少重复出版、低水平出版和荣誉出版，但也反映了知识生产的繁荣和传播的蓬勃发展。相较之下，目前音频出版的产品数量完全不能与纸质出版相提并论。其次，从作者角度来看，很多学者或者对音频出版兴趣不大，或者对音频出版的模式难以适应，或者没有适应的意愿，仍然以纸质方式著述或传播知识。目前，除了青年学者对音频出版的接受度较高，很多学者对音频出版的发展还处于观望阶段。再次，从受众的角度来看，当用户被头部资源吸引，但又发现可选择的内容不够多、其更新速度不够快时，内容供给的不足就会影响消费端，知识付费的吸引力会大幅降低。需要注意的是，目前的产品复订率低、用户增长速度放缓等现象都与此有一定关系。在这样的背景下，出版业进军知识服务领域势在必行，因为出版企业可以凭借自身的专业服务水平，对专业出版领域的深入了解，以及对细分市场和用户需求的掌握，向社会提供更多优质的、能满足用户个性化需求的产品，为解决知识付费领域目前供给能力不足的问题贡献力量。

正如有些学者指出的，“当前，知识服务的产业链条还未完全成形，传统出版业仍然还有时间和机会跟上这一轮变革”[5]。对于传统出版业而言，知识付费浪潮是难得的、不可忽视的融合发展契机，作为专业的知识服务机构，出版社应积极进入这个领域，推动知识服务进入新的发展阶段，同时为自身的长远发展提供更多可能。

|参考文献|

[1][加]哈罗德·英尼斯：传播的偏向[M]. 何道宽，译. 中国人民大学出版社：27-63.

[2]艾媒报告：2018上半年中国知识付费行业动态监测报告[EB/OL]. （2018-08-14）[2019-05-08]. http：//www. sohu. com/a/247142070_533924.

[3]W. J. T. Mitchell，Picture  Theory：Essayson Verbaland Visual Representation，[M]. Chicago：The University of ChicagoPress，1994.

[4]罗振宇宣布《罗辑思维》视频节目停播以后能在“得到”上天天听到[EB/OL]. （2017-03-09）[2019-05-08]. http：//www. sohu. com/a/128310338_355152.

[5]冯宏声：知识服务的长长短短[EB/OL]. （2016-10-26）[2019-05-08]. http：//www. sohu. com/a/117201692_500643.