从网络春晚看融媒体时代文艺品牌的创新发展

向黎立

【摘 要】网络春晚是中央广播电视总台对传统春晚的创新性发展，创办多年来通过融媒体的多元化渠道传播，社会反响巨大，已成为融媒体时代综艺性节目的金字招牌。它成功验证了既要重视传统文艺品牌内涵的提高与拓展，更要汲取一切有利于增强其文化生命力的新观念新方法，积极与新媒体合作，不断创新思维方式，不断更新和自我扬弃，推动新时代文艺品牌顺应潮流创新发展，取得更好的“融媒体+文艺”的融合发展效果。

【关键词】文艺品牌；网络春晚；融媒体；创新；发展

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）24-0086-02

在当今融媒体时代，如何利用时尚、新颖、快捷、多角度、多元素的融媒体功能打造文艺品牌，发挥其艺术魅力来服务大众，是我们广大文艺工作者要深入思考的问题。中央广播电视总台创办的春节联欢晚会（简称春晚），由传统春晚到网络春晚走出了一条打造“融媒体+文艺”的文艺品牌之路，这是传统文艺品牌成功发展的典范，可以借鉴它的突破和创新，推动新时代文艺品牌的融合发展。

一、传统春晚与网络春晚的发展状况

春晚是中央广播电视总台为了打造万家团圆、喜迎新春的节日景象，在每年除夕之夜举办的大型综合性文艺晚会。从1983年正式开办以来连续播出36年，已经深深地融入中国老百姓的过年习俗中。人们过年时要穿新衣、访亲友、放鞭炮、庆团圆，还要坐在电视机前看春晚，与家人共享这道文化娱乐大餐。在21世纪这个互联网飞速发展的融媒体时代，中央广播电视总台借传统春晚这张名片，以打造网络第一文艺品牌为目标。又于2011年创办了首届网络春晚，网络春晚通过互联网播放改变了传统春晚的文艺演出模式，创新了节目内容和形式。参演人员中“草根明星”众多，并且有大量的网民通过网络观看，是真正属于大众的跨年狂欢晚会。几年来网络春晚从上至下，全国各地都纷纷借鉴推广，经过多年的实践，得到了广大网民的一致好评。这块综艺性节目“金字招牌”已经打响，深受老百姓的欢迎。

二、网络春晚相比传统春晚的不同特点

网络春晚是中央广播电视总台新媒体发展战略的实践，在精神内核上是传统春晚品牌的延续，但是在细节、创意来源和传播方式上，网络春晚积极拓展创新。互联网、大数据、人工智能等科技手段的运用，为其发展注入了强大能量。多种传播平台的融合也让观众更自由地感受到了中国传统节日的文化魅力。

（一）网络创新，个性突出。网络春晚是一张融媒体时代的文艺新名片，它迎合广大网民多元化、年轻化的需求，多采用当今网络流行的热门话题和方式来展示，打造多样化节目和表演形式，风格包罗万象，个性化突出。利用网络平台，架起了新时代电视综艺与网络娱乐的沟通桥梁。

（二）规模增大，影响更广。网络春晚是一场针对草根民众的全民大联欢。为了提高覆盖面，根据晚会内容表现、主题分类、地域分布的需要，除主会场外还常设有分会场，并同时以电视、网络直播、微博、微信等方式全面展现活动盛况，让全球网友都能享受到不受时空限制的大联欢。它阵容强、受众多，得到社会各界高度关注，以融媒体引导正确舆论凝心聚力，影响力不断扩大，成为新时代的春节网络文化盛事。

（三）主题鲜明，融合热点。网络春晚是一道特色浓郁的春节文艺大餐，生动真实地反映社会各方面和人民群众的生活，主题更加鲜明。如冠名国学、北漂、少儿、社区、乡村等专题网络春晚，内容独具一格，触及和探讨了不同层面普通百姓的生存与发展，让群体性文化价值得到高度认同，丰富了春节期间老百姓的文化生活，成为新时代别致靓丽的文化风景。

（四）本土味浓，大众参与。网络春晚是一个“民星”众多的文艺大舞台。各路本土层层海选的“民星”登上大舞台，有中小学生、幼儿园孩子，有教师、工人，有社区大妈、公司职员等，很多节目大家自编自导自演，既有传统特色又有现代韵味，呈现出草根化、大众化、通俗化的特点，成为展示普通百姓风采的窗口。

三、新时代文艺品牌的融合发展

从传统春晚的实力经典品牌到网络春晚的大众特色品牌，生动诠释了融媒体时代文艺品牌发挥优势、守正创新，进行突破转化的有效性。网络春晚节目不受表演形式、地域的限制，融合社会热点和时代特色，创造了“融媒体+文艺”的品牌标签，为我们打造传统文艺品牌带来深刻启示：文艺品牌与新媒体融合已是必走之路，必须融合跨越的领域。

（一）重视文艺品牌内涵的提高与拓展。融媒体时代的文艺受众层次众多，要坚持对他们进行正能量的舆论导向和价值引领，把我国丰富的文化资源用好用足。要强化文艺品牌的精品意识，抵制内容低俗庸俗媚俗等三俗现象。挖掘民族优秀传统文化的内涵和品位。打造主题鲜明、特色浓郁的各类文艺品牌，增强吸引力和感染力，以适应人民群众多层次、多元化的需求。

（二）创新文艺品牌的表现与传播形式。要从打造文艺品牌的理念、内容、形式、方法等方面积极创新，形成新媒体融合矩阵。综合运用多种形式、多样载体、多维视角来表现，进行精细化制作、多样化呈现、互动化传播。用融合传播、全媒体表达来全面展现文艺品牌的独有魅力，以更时尚、更具生命力的节目内容，以更新鲜新颖新潮的方式，呈现与传递给更多的人。让观众更近距离、更直接地与多元文化接触，凝聚海内外中华儿女的爱国情怀。

（三）激发文艺品牌受众参与的动力。文艺品牌要得到大众的支持认同，还要善于在其传播展示中，吸收网络文化的草根流行元素创造兴趣点，利用融媒体平台创造受众兴奋点。如关注微信公众平台亮点信息推送、利用“微”应用进行直播、微信摇一摇、支付宝咻一咻等，打造线上线下全民互动氛围，让广大受众充分享受新媒体技术带来的愉悦感，从被动欣赏接受到自发自主参与。

（四）坚持文艺品牌的本土定位。要贴近百姓积极展现基层文化能量，打造融“大家”“小家”于一体的“百姓大舞台”。节目来源坚持民间化、广泛化，关注焦点坚持时代感、应景性，重点表达百姓情感，讲好中国故事、中国成就，反映社区治理、文明创建、志愿服务、扶贫攻坚等方方面面。内容形式要雅俗共赏，有趣有料有亮点，在强调音乐、服饰、舞美和表现形式现代化的基础上，突出乡音乡情乡韵，让人们在欣赏精彩节目的同时，感受本土文化风情和现实生活，讴歌新时代中国开放、阳光、青春的新形象。

（五）尝试文艺品牌与商业的跨界融合。打造精品文艺品牌还可拓展其与商业协同发展的空间，关注新时代不同群体对时尚和美学的多种诉求，开发文艺品牌的商业价值。可以尝试与多业态进行资源对接联合，从文艺品牌中发掘、提取代表性特质和精髓，创作新颖、丰富的文艺衍生品，再利用多种新媒体手段进行深度文化呈现。如以艺术体验为核心，集演出、互动、策展、艺术培训及主题餐饮于一体，还可举行互联网线上线下艺术沙龙、讲座、交流分享会、艺术品签售会等活动，拉近大众与艺术的距离，满足不同群体对文艺的喜爱，進一步实现跨界协同融合效应。

四、结语

当前媒体融合发展飞速，影响越来越大。据国家互联网信息中心发布报告显示，截至2018年12月我国网民已有8.29亿，其中手机网民占比达98.6%，互联网普及率达59.6%。从网络春晚文艺品牌的发展，让我们看到了文艺与多种新媒体融合产生的新动力效应，开拓了文艺品牌创造性转化发展的更多可行性。广大文艺工作者要与时俱进，综合利用多种媒介渠道和时代科技，让人文文化与科技创新有效融合，更具温度和价值。倾力打造兼具网络传播力与社会影响力的融媒体文艺品牌，开拓“融媒体+文艺”创新发展新领域，以人民群众喜闻乐见的方式呈现更时尚、更具生命力的优秀文艺。

参考文献：

[1]李晋荣. 让传统文化在“互联网+”时代活起来，光明日报，2019.03.22.

[2]闵宇佳. 新媒体环境下电视文艺晚会创新探索.中国成人教育，2003（3）：19-20.

[3]张如静，郭玉真.“网络春晚”：媒介文化的冲突与共融[J].东南传播，2011.

[4]王磊卿.中国电视晚会品牌创新策略研究[D].上海：复旦大学，2010.