试论口述史方法在广告学研究中运用的可能性

王紫　邱敏

【摘要】口述史是近10余年来中国历史学研究实践的热点，口述史被应用到越来越多的人文学科和社会学科之中。当前口述史已经在新闻传播学领域有了很好的应用，但是在其细分领域——广告学的应用还不足。本文将寻找口述史研究方法与研究思想在广告学领域的运用可能，并且分析广告学能给口述史未来发展带来的可能。

【关键词】口述史 研究方法 广告学

改革开放近40年来，口述历史是中国历史学研究实践的热点。口述史的发展不仅仅丰富了史学研究的内涵，更是给其他许多相关的人文学科与社会学科提供了新的思路，其中广告学作为一门兼具人文学科与社会学科属性的应用型学科，更是有许多和口述史交叉发展的可能。

一、口述史方法在广告学中的应用

当前，国内口述史研究和实践已经超越历史范畴，涉及到文学、社会学、新闻学、人类学、医学等诸多学科。

1.在新闻传播类学科中的应用

口述历史成为当代中国新闻史学术创新的新路径，最主要的原因是口述历史与新闻史研究在很大程度的契合性;同时，具有新闻传播学背景的新闻史研究者从事口述历史研究具有得天独厚的便利条件，因为口述历史与新闻采访也有很大程度的契合性，采访人物关系相似，获取信息手段相似，职业伦理道德相似等等。同时，口述史的研究方法与经验也给新闻记者带来了许多的启示，比如尊重被采访的对象、对真实性和客观性的追求与采访技巧等等。

2.在广告史学研究中的应用

口述史的出现给广告史学研究带来了一种新的可能，它使得访谈者和口述者实现了双向互动，这是目前广告学史学研究方法上的一项空白，当前的研究方法仍然大多局限在单纯的文献整理以及单向主导的实证采访，口述史的互动性可以让广告史学研究更加的丰富、立体。此外，若想把口述史的研究方法较为系统地引进并且运用到广告史学研究中，需要完善广告口述历史的研究方法、丰富广告口述历史的研究理论、建立广告口述历史研究的规范机制。

二、口述史方法提供的广告学研究视角

1.社会记忆

口述史对平民百姓的关注和对公众记忆的重塑给广告学研究带来了一个很好的视角，那便是社会记忆中的广告。广告学本身就是一门具有社会属性的学科，塑造中国广告的公共社会记忆，一方面能够打造具有温度的广告学，让广告的人文精神被更多的大众所得知，在更大的社会范围内引起共鸣;另一方面，通过口述史的视角关注社会记忆能够直接接触到不同阶层、不同身份的人，而他们的身份差异反映到广告中就是意愿、态度、行为和思想的差异，这能够让广告研究者与从业者更好地掌握广告背后的心理与行为机制，促进广告理论的创新与广告效果的提升。

2.品牌故事

口述史也是一种叙事方式，并且是一种更加细腻、亲切的叙事，品牌便可以从这一视角出发，利用口述史来更好地讲出自己的品牌故事，在如今激烈的市场竞争环境中提升品牌的附加价值。此外，在当下的经济全球化的格局之下，中国品牌走出去是势在必行的。在实际操作上，可以从口述史视角出发，讲述品牌故事，扩大对外传播产品的阵容，以新闻和国情为依托，以品牌观点和品牌声音为导向，以多媒体形态为手段，立足“品牌符号”，打造一批具有外宣角度并有影响力的品牌。

3.高校教育

将口述史的思想引入到高校广告学教育当中，可以丰富课题研究的方法和手段，为课题研究提供生动的案例，完善课题研究的过程性资料，强化教师课题研究与学生课题学习的主体意识。并且把以往由教师直接“填鸭式教育”变成一种动态的教育活动，注重学生的参与性和实践性，可以很大提高学生的积极性与理解广告历史、理解社会广告的能力;通过口述、叙事的方法，引导学生观察社会与认识广告，培养他们理论联系实际的思维方式;并且还能够有效促进教师的继续教育发展与国家素质教育的发展。

二、广告学对口述史未来发展趋势的启示

1.数字化趋势

数字化是未来学术界发展的趋势之一，口述史作为兼具人文属性与社会属性的学科更是需要加快数字化进程，并且贯彻到从采访、呈现、传播到留存的每一个环节。而广告学对于数字技术与数字媒体的特别关注能够为口述史的发展提供许多的帮助。

数字化记录使人人都可能成为自己的历史学家，在某种程度上，数字化记录技术为实现口述历史的“民主化”提供了坚实的物质基础和技术条件，改善了口述历史管理模式，提高了口述历史资料访问率和使用率，最大限度地发挥出口述历史资料的应用价值。

2.口述史出版物的营销

当下口述史出版物存在着很大的障碍，口述史题材本身受众群体便很小，再加上图书发行市场日益细分化，形成了具有共同爱好或专业背景的小众阅读群体， 更是导致了当下口述史出版物的营销困境。因此，如何进行更好的营销变成了一个迫在眉睫的问题，可以利用内容营销、事件营销、节日营销等等手段，并且尽可能做到营销的精准，这对于口述史的发展与普及具有十分重要的意义。

3.选择对象关系管理

口述史研究中研究者与研究对象的关系许多时候都并不是一次性的，建立起长期的关系能够使口述史研究有更好的连贯性与持续性，而广告学领域也恰恰有同样的与人建立、维系关系的方法便是顾客关系管理机制，可以引入广告学领域中与顾客建立忠诚关系的经验，进而建立起一个访谈对象库，并且维系长期的良好关系。

三、总结

总之，口述史和廣告学同为兼有人文属性和社会属性的学科，在研究方法等许多方面都有相似相通之处，二者互相借鉴、互相贯通，可以使彼此的研究范式都得到完善。并且口述史能够为广告学的发展提供一些新的视角，广告学在口述史未来趋势中也能起到一定的作用，学界应当引起对这两个学科结合的重视，更大地发挥二者的价值。

参考文献：

[1]李向平，魏扬波.口述史研究方法[M].上海人民出版社，2010.

[2]李琳.中国口述史研究的发展与挑战[J].佳木斯大学社会科学学报，2017，35（03）：163-165.

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