北京市区级结防机构健康教育微信公众平台应用效果评估

赵瑶 许琰 高志东 武文清 陈曦 孙闪华 李亚敏

第42次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2018年6月，中国网民规模达8.02亿，其中，手机网民规模达7.88亿，网民中使用手机上网人群的占比达98.3%[1]。《2017微信用户&生态研究报告》数据显示，截止到2016年12月,微信全球共计8.89亿月活跃用户，而新兴的公众号平台拥有1 000万个[2]。微信成为手机信息传播的重要应用，也成为开展健康教育的重要手段。于2018年4月，对北京市区级结核病防治机构(以下简称结防机构)微信公众平台在健康教育中的应用进行调查分析，为新媒体时代开展健康促进工作提供参考。

1 对象与方法

1.1对象 北京市区级结防机构运营的健康教育微信公众号。

1.2方法 对北京市区级结防机构开展健康教育微信公众号应用问卷调查，调查内容包括是否设置微信公众号、公众号名称、创建时间、运营维护部门、累计关注人数、投稿推送比例等信息。

1.3统计学方法 打开微信，进入添加新的朋友，选择添加公众号，关注调查表提供的公众号名称。通过手机端微信公众平台采集入选公众号在2017年1月1日-12月31日间推送的结核病防治信息，用Excel 2010进行数据处理，用SPSS 19.0软件对相关指标进行秩和检验和相关分析。

2 结果

2.1公众号基本信息 北京市16区结核病防治模式为：5家独立结核病防治所(以下简称结防所)和11家区疾病预防控制中心(以下简称CDC)下属科室，北京市16家区级结防机构中有15家开通了微信公众平台，其中,11家账号主体为区CDC，4家为独立结防所。机构类型均为事业法人。除北京市昌平区结防所为服务号外，其他14家均为订阅号。所有公众号均已进行微信认证。东城、朝阳、海淀区在2014年7月最早开通公众号，2015-2017年逐渐有7家、3家、2家结防所相继开通。由第三方运营公司、CDC其他科室、结防所运营维护的公众号分别有9家、3家、3家。

2.2公众号运营传播效果 2017年年初和年末关注人数最多的公众号均为丰台区CDC，分别占全部关注人数的37.20%(33 847/90 998)和17.84%(21 135/118 478)。年末15个公众号总关注人数增加27 480人，比年初上升30.20%，其中有6家微信公众平台的关注人数在10 000人以上。从数量上看，平谷结防所推送信息最多，占总信息量的27.11%(74/273)。从阅读量看，怀柔区CDC的信息传播力度最高，结核病防治相关文章的年阅读量达到21 705人，平均阅读量为987人。通过问卷调查，10家结防所评价本平台结防投稿信息的推送比例比较高，其余5家结防所评价只要投稿，信息就会推送(表1)。

表1 2017年北京市区级结防机构公众号运营及信息传播效果

2.3不同类别信息传播效果 按公众号传播信息内容的性质将其分为四类：传播活动类、行业新闻类、健康科普类、政策宣传类。不同内容类别信息数量占比依次为：健康科普类为41.39%(113/273)、行业新闻类为29.30%(80/273)、传播活动类为20.51%(56/273)、政策宣传类为8.79%(24/273)。平均阅读量从高到低排序依次为：传播活动类(615次)、政策宣传类(297次)、健康科普类(135次)、行业新闻类(111次，表2)。

2.42017年结核病防治信息阅读量前十位文章 2017年15家区级结防机构微信公众平台发布的结核病防治信息中，阅读量最多的十条信息中，传播活动信息有8条，政策宣传信息1条，健康科普信息1条。其中，8条传播活动信息中有7条为红包类传播活动(表3)。

表2 2017年北京市区级结防机构公众号不同类别信息传播效果

表3 2017年北京市区级结防机构微信推送阅读量前十位文章

2.5微信公众号传播效果影响情况分析

2.5.1阅读量与机构类型、信息类型和运营方的关系： 分析2017年推送的273篇信息的阅读量在不同机构类型、信息类型、运营方之间的差异，秩和检验结果显示三项统计结果均为P<0.01(表4)，总体差异均有统计学意义。非独立结防所的信息阅读量高于独立结防所；传播活动、行业新闻、健康科普、政策宣传类信息间的阅读量差异有统计学意义；第三方运营公司、疾控其他科室和结防所运营推送信息的阅读量差异有统计学意义。

2.5.2阅读量与关注人数之间的关系： 对各区公众号信息平均阅读量与年平均关注人数进行相关性统计分析， Pearson相关系数为0.187，P=0.505，差异无统计学意义。

3 讨论

3.1微信作为手机移动端的应用代表，以其交互性强、扩散速度快、传播受众广、沟通方便及时，突破时间和空间限制等特点逐渐替代传统媒体[3-6]。2017年北京市16区级结防机构中除密云区外，均已开通官方认证的微信公众平台，年信息阅读总量达65 692人次，微信在健康传播中发挥了作用。

表4 北京市区级结防机构微信公众号阅读量的影响因素分析

3.2结果显示，关注人数多，不一定阅读量高，关注CDC，未必关注结防所，除获取知识及信息外，激励也是吸引公众阅读的手段，阅读量受多种因素影响。调查结果提示，结防机构在开展微信健康传播时应充分借助CDC强有力的综合传播能力。就信息类型而言，传播效果最好的为传播活动类，基于微信公众平台的结核病防治信息传播过程中，适当举办线上传播活动，增强受众社会参与感，选择高效的运营维护团队，有助于提升结核病防治健康传播效果，提高大众结核病防治知晓率。

3.3调查显示，各区微信公众平台稿件采用比例较高，部分公众号只要向其投稿就会推送信息，这有可能造成整体内容质量良莠不齐，影响内容的健康度、真实性和发布信息形式的多样化。今后，应积极探索提高信息的可信度和吸引力、提高受众的关注度、加强微信公众平台传播能力建设。

3.4不同运营方在推送的结核病防治信息的阅读量上存在差异。专业知识、新媒体创作思维和传播技能的有效结合是公众平台健康传播效果最大化的保证,各运营方应进行自我评估，继续发挥自身优势，发掘并弥补不足，力求传播效果的提升。