创意中插广告在品牌传播中的应用研究

李倩倩

摘  要  创意中插广告是内生广告最具代表的广告形式之一，是近两年来广告市场的一次进步与革新，为品牌传播带来了独特的应用价值，但其在发展过程中存在一些问题。文章通过分析创意中插广告在品牌传播中的优势及不足之处，提出其在品牌传播中相应的应用策略，以期创意中插广告在未来的发展过程中能为品牌的传播创造更大的价值。

关键词  创意中插广告;品牌传播;应用策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）12-0070-02

1  创意中插广告在品牌传播中的优劣势

1.1  创意中插广告在品牌传播中的优势

1）广告与剧情融合，观众接受度高。注意力经济时代，传统贴片广告由于太过于生硬，容易遭到受众的反感和排斥;而软植入的原生广告又太过于隐蔽，使品牌产品的特性不能很好地得到展现;而创意中插广告则属于传统的贴片广告和软植入的原生广告两者的中间状态，创意中插广告插播在影视剧中间部分，利用影视剧剧情本身，以及影視剧中的角色来为品牌定制的“创意小剧场”，剧中人物在“创意小剧场”中通过夸张、搞笑的剧情传递品牌的名称、产品特点和品牌背后文化等产品信息。在创意中插广告中植入的广告与影视剧的剧情内容保持着高度的相关性，既突出了产品本身的特性，又不会影响受众的观剧感受，使受众在观剧过程中同时接收了产品植入的广告。创意中插广告沿用了影视剧中的人物形象、人物性格、道具、服装和剧情，将要传递的品牌与产品内容融合于剧情内容中，使受众潜移默化的接受了产品的广告，同时也很好的展现了品牌产品本身。

2）制作与投放便利，应用更得心应手。创意中插广告的制作主要依附于影视剧本身，其内容与影视剧有极大的相关性，例如创意中插广告的创意主要取自于影视剧剧本的支撑与影视剧的剧情高度关联、创意中插广告中的代言人则一般选取剧中的人物出演、创意中插广告的广告拍摄的场景也取自影视剧中的原拍摄场景。而传统广告从广告剧情、广告代言人到广告拍摄场地都要经过重新的筛选和打磨。所以，创意中插广告不像传统电视广告那样需要很长的制作周期，创意中插广告一般选择在正剧杀青之后就开始广告片的制作，这样能保证和影视剧正式播出的时间衔接更快;其次，创意中插广告目前主要投放于互联网上，其作为影视剧正片内容的一部分，暂时未受《广告法》的严格审查;而且，创意中插广告不像传统电视广告那样有严格的广告播出时段的限制，它可以按照影视剧剧情的发展选择合适的植入时机进行广告的投放。总的来说，创意中插广告较传统广告制作与投放更加便利，应用更得心应手。

3）互动性强，避免单向传播。传统的广告属于单向的信息传播，受众只是被动的信息接收者，缺乏一定的反馈渠道。而在视频播放平台上，受众不只是信息的接受者也是主动的信息传播者，可以借助网络进行实时反馈自己的感受和意见。例如，在视频播放平台上，创意中插广告播出以后，受众在观剧过程中可以通过视频播放平台中的“弹幕”形式，分享自己对于影视剧的观看感受以及自身对于创意中插广告的观点，对创意中插广告的内容进行实时反馈。在《春风十里不如你》这部剧中大宝的创意中插广告播出后，不少网友通过弹幕实时反映“大宝这拨广告，我给100分”，也有不少网友通过弹幕反映“多年一直在使用大宝”。受众通过弹幕这一即时在线的信息传播反馈机制，对创意中插广告的传播内容进行实时的反馈，不仅能使品牌广告主获取广告的传播效果，避免了创意中插广告自说自话的单向传播。同时也能激发品牌方和用户以及各用户之间的互动，可谓一举两得。

1.2  创意中插广告在品牌传播中的劣势

1）VIP客户权益受损。随着信息的爆炸式增长，目前受众对于不断出现的广告越来越反感，对于追剧过程中出现的插播广告他们通常选择直接忽视，甚至越来越多的人选择通过升级为各视频播放网站中的VIP会员来避免观看这些广告，使广告的到达率大大降低，广告的传播效果可谓大打折扣，但创意中插广告则是直接剪辑进了视频原素材，在影视剧播出的同时也播出广告内容，所以就连视频网站的VIP会员也无法跳过只能被强制性的收看这一广告，甚至在受众观看到一些影视剧剧情的关键情节时，突然出现一条和接下来的剧情毫无关联的创意中插广告，这就极大地破坏了观众观剧的体验，让已经投入到剧情中的观众没有继续观剧的心情。这一投放形式让一些为了不看广告而购买视频网站会员的人权益受到了侵犯，让很多视频网站会员感到不满。

2）重复率低，制作成本高。现代认知心理学关于记忆系统的研究表明，外界信息需要经过复述才能进入人的长时记忆系统。虽然产品的质量与广告频率之间不存在着高度相关，但是，在消费者心理上，高频率的优势是存在的。所以要提高消费者对广告的记忆效果，一个重要的手段就是将广告信息不断地加以重复。但“创意中插广告”作为一种新的广告形式若同一广告在一集之中频繁插播会引起观众的反感，因此为避免出现像“广告中插播电视剧”现象的吐槽，创意中插广告选择针对剧集里的不同品牌制定不同主题内容的广告，这就造成重复率是创意中插广告一个非常致命的缺点。这也就导致了广告的制作成本大大提高。

3）网剧题材限制广告的投放。创意中插广告主要通过搞笑、洗脑的手法来宣传产品的特点，因此对于创意中插广告来说，轻松、搞笑、强情节的影视剧集比较适合利用创意中插进行品牌的广告投放，但对于严肃政治题材的剧来说如果依然选用搞笑、离奇的创意中插广告，则会对影视剧本身应有的严肃性和艺术性造成一定影响，而且会影响受众的观剧感受甚至造成反效果。所以并非任何网剧都可以中插广告，创意中插广告在品牌传播的应用中需要结合考虑网剧的题材是否适合进行插播创意中插广告，只有广告与剧情相互匹配的前提下，广告才能够被受众接受，才能取得好的传播效果，否则只会对“创意中插广告”的效果大大削弱。

2  创意中插广告在品牌传播中的应用策略

2.1  选择符合品牌定位的优质网剧

收视率高、流量高的网播剧是品牌取得好的传播效果的基础，但如果企业或产品的品牌理念与网播剧的定位和目标受众群体不匹配，品牌植入的广告太过于牵强生硬，即使影视剧本身收视率很高，但对于品牌来说不仅让广告失去了它植入的意义还会让受众极为反感。例如之前在《乡村爱情》中植入的宝马车和蒙牛牛奶广告就因于与剧情不符被观众深深地吐槽。因此，品牌方在影視剧的筹拍阶段就要与影视剧的出品方、制作团队一起进行探讨需要进行广告植入的产品或品牌的理念内核是否与影视剧的基本定位相符合、品牌产品的潜在购买者是否和影视剧的目标受众相一致等，而不能盲目选择在“高收视率”的影视剧进行品牌的广告投放。

2.2  坚持内容营销和场景营销

创意中插广告这一广告形式最大的优势就在于它与网播剧的剧情的高度关联性和再生性。因此，创意中插广告要最大限度的把握和发挥自身的这一优势，把品牌的广告内容无缝自然的融入到影视剧的故事情节中，要尽量避免过度追求商业利益而生硬植入，例如《古董局中局》就因为其生硬的中插广告没考虑到和影视剧剧中角色格调的统一性而遭到著名作家马伯庸和广大网友的吐槽。这就要求创意中插广告的品牌诉求与网播剧剧集的主题、内容、情境相适应，创意中插广告的品牌代言人需剧中人物参演，而场景的拍摄也要求是原剧当中的场景，将内容为王、场景营销相互完美融合，这样才能避免观众的过分反感，使创意中插广告走得更稳。

2.3  整合营销传播，提升品牌影响力

全媒体时代下，多种形式的媒介并存，受众信息获取的方式多样化，受众可以通过多种渠道获取信息，因此，创意中插广告应该多平台、全媒体联动传播扩大品牌的影响而非仅仅局限于视频网站这一传播载体，可以在微博、微信、短视频App等社交媒体上进行广告的投放来扩大品牌的影响力，例如将创意中插广告在微博、微信、短视频平台或者小红书等电商平台上进行播放，或者通过影视剧中的明星在微博或短视频平台对产品宣传的形式，吸引大量粉丝到视频网站平台观看。这样不仅增加了影视剧的收视率，又能为品牌提供更多传播机会。

参考文献

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