厘清并完善治理结构 强化并升级农业区域品牌建设

胡正塬　谢向英　王敏娟　王猛　晋艳云　奚哲伟

当前，农业区域品牌建设已普遍成为各地各系统培植现代农业、打造魅力农村、提升农民收入以及服务乡村振兴的主要路径和抓手。从我国的实践来看，各地各系统各利益关联主体，围绕农业区域品牌建设而形成的权责安排与行为模式—农业区域品牌的“治理结构”，亟需进一步厘清与完善，强化政府统筹职能，建立农业区域品牌集成先行示范，加速升级我国农业区域品牌建设。

一、当前我国农业区域品牌建设的主要治理结构模式

围绕“地理标志”农产品建设农业区域品牌，是我国各地各部门的通常做法。在此过程中，鉴于农业区域品牌的准公共物品属性、政策性与专业性，地方政府、行业协会、农民专业合作组织、农业企业和农户等“地理标志”农产品利益关联主体，均被纳入农业区域品牌治理的主体范畴，形成“政府主导、合作经济组织运营、龙头企业参与”的基本关系，并逐步生成了现有的几类主要品牌治理结构模式：

政府主导模式：这是当下我国农业区域品牌建设的基本治理模式。主要特点是政府直接策划与规划，创建与培育农业区域品牌;通过政府部门的“服务、协调、监督、管理”，为农业区域品牌建设构造良好运作环境;通过政府营销与推广，实现农业区域品牌公共效力。

合作社模式：这一模式以山东为代表，其要点在于切实发挥农民专业合作社的现代农业建设平台效用。山东在2015年即提出大力支持农民专业合作社建设农业区域品牌。当前，已成功培育出300多个具有竞争力和影响力的特色农业区域品牌，其中20個进入“2017年中国农产品区域公用品牌价值排行榜”百强，数量居全国首位。

行业协会模式：西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等都是行业协会主导运作下的农业区域品牌标杆。其基本内涵是在政府的引导与推动下，以行业协会为依托，具体展开农业区域品牌的定位、塑造、传播与保护等工作。例如阳澄湖大闸蟹行业协会对大闸蟹的营销定位与商业模式创新。

二、我国当下农业区域品牌治理结构运行的主要问题

政府主导作用发挥不足。调研发现，多地政府对农业区域品牌打造的认识不足，不知从何下手或是用力过猛，政策扶持偏于“头疼医头”，全面性、长远性和有效引领性缺失;虎头蛇尾，品牌构建有始无终，包揽过多与引导滞后并存;过于强调区域品牌建设，忽视农业企业品牌和产品品牌，降低品牌农业的内生活力，从而增加了区域特色农业发展的脆弱性。

部门多头管控及作为不到位并存。从实践看，一方面“九龙治水”，诸如农业、质检、工商等多部门对农业区域品牌建设的介入与治理协同性不够，反造成政府公共资源的严重浪费，降低农业区域品牌的治理成效;另一方面，各部门对于农业区域品牌建设呈现逐步弱化的管控态势：产前“九龙治水”、产中“各取所需”、产后“无事不登门”—这种“前紧后松”，部门作为不到位，亦限制了农业区域品牌建设的长远发展与效能发挥。

品牌治理主体合力效能薄弱。我国的农业区域品牌建设多是由龙头企业、农民专业合作社、行业协会或农业大户牵头。但是，很多农业合作组织尚不完善、龙头企业规模较小、行业协会权力虚化，加上地方特色农业产业链接的“散乱碎”特点—导致各农业生产主体关系松散，集聚向心力缺失，农业区域品牌合力难以形成;即使已经成型并且具备了一定影响的农业区域品牌，其市场认知度也不高、竞争力不强，难以发挥品牌引领下的特色农业集聚与区域升级发展目标。

品牌治理机制不够健全。各地非常重视商标注册或相关政府认证，但普遍存在对下一步的农业区域品牌策划、包装、广告与推广等“战略纵深规划”的重视不够或投入不足;主要依靠政府营销，如举办或参加农展会、农博会等方式进行简单品牌推介，区域品牌效益缺乏纵深挖掘;市场运营不规范，农业区域品牌评价监管制度与退出机制缺乏，冒用、泛用与滥用区域品牌现象严重—以“中国地理标志保护产品”和“中国名牌产品”黑龙江五常大米为例，其年产量至多为105万吨，但全国市场上标售的“五常大米”每年至少达1000万吨，假冒问题严重。

“搭便车”冲动制约农业区域品牌可持续发展。由于利益驱使，许多农产品生产、经营主体热衷“搭便车”，以假乱真或以次充好，造成负外部效应，损伤区域品牌形象——如2012年的“烟台毒苹果”事件，起始于个别果农的违规行为，结果却导致整个烟台苹果产业严重受损，重大区域品牌株连危机。当前我国地方政府和龙头企业多因缺失“危机公关能力”，结果往往造成一场危机，从而轻松“撂倒”一个区域品牌、“放倒”一个产业、甚至迟滞一个区域发展。随着区域品牌市场影响力下降，各利益相关主体对于区域品牌建设的投入意愿与投入行为也相应弱化，最终导致农业区域品牌建设难以为继。

三、农业区域品牌治理结构运行的国内外经验借鉴

政府作用发挥充分。中国特色社会主义强国建设的优势就是“集中力量办大事”，应强调与发挥地方政府在农业区域品牌构建不同阶段的重大作用和引领空间。以中国第一茶叶区域品牌“安溪铁观音”为例。初创期，政府发挥组织与引导作用;成长期，政府通过制度规划、标准化建设、品牌宣传与维权打假等工作直接参与农业区域品牌打造;成熟期，政府代之以后台支持、体系推动与服务保障—如当前安溪政府明确未来将以“企业为主、市场导向、政府推动”的发展机制为目标，推动其品牌茶业升级。

社会分工合理。法国专门提出并设计了“原产地命名控制体系（AOC）”运作模式，成功将农业标准化建设与农产品名牌战略相结合。荷兰拥有专业化和规范化的农产品拍卖市场，其本质就是一种合作社组织，主要为农产品拍卖提供系统配套服务，保障农业生产者专心农业生产、精心农业生产。

技术标准严格与认证体系专业。法国葡萄酒享誉全球，覆盖全法国的十大葡萄酒产区既是地方品牌，又是国家品牌，更是世界知名品牌。这一长盛不衰、驰名全球的区域品牌形象就是得益于其对土地、葡萄品种、种植、管理、酿造、储存、标识、酒精含量等全过程、各环节严格的技术标准规程与认证体系。

专注“农业区域品牌”内涵建设。以日本对地理标志使用的内部规范与管理为例：首先严格产品定义，尤其是界定和明确产品来源地范围;其次对地理标志产品生产过程实施严格监控和管理，构建可追溯体系;第三，将农产品区域品牌概念从生产、加工拓展到销售和流通环节，统一销售渠道。

有效实现农业区域品牌市场价值。美国“新奇士”合作社，有着全球农产品第一品牌之称，通过其一百多年的经营运作，为农业区域品牌市场价值实现提供了诸多经典理念与经验借鉴，如统一商标、统一区域品牌管理，采用公司化运作模式、实施“合同制”利益分配机制等等。

四、厘清并完善治理结构，推动农业区域品牌建设升级政策建议

强化并优化政府主导作用。确立国家发改委战略规划和战略协同职能、农业农村部主导建设和引领发展职能。倡导各地方建立品牌农业成员单位联席制度，加强相关部门的协同力。优化农业品牌建设顶层设计;制定具有引领性的多层次农业区域品牌培育扶持政策;深化农业标准化建设与品牌农业发展相融合;构建新型职业农民培育体系;完善农业区域品牌保护立法执法工作以及加强政府营销推介建设能力，尤其是国际市场发展体系建设。

打造并加强全国性品牌农业联盟建设。建议由国家发改委和农业部指导，将消费者、社会公众等一起纳入农业区域品牌治理结构，成立全国性品牌农业联盟。该联盟作为品牌农业发展的第三方社会机构，引领农业区域品牌的普惠性、共享性和社会性，强化社会大众和各利益相关主体的参与度，增加公共力。建立全国范围的农业（区域）品牌动态目录;推进全国范围的农业（区域）品牌评选;构建农业（区域）品牌市场监管与退出机制;打造中国品牌农业发展信息平台;制定国内重大农业品牌国际化发展战略，加速中国农业品牌走出去。

规范并完善农业区域公用品牌治理机制，制定农业区域公用品牌管理条例。建议在山东建立农民专业合作社，建设农业区域品牌先行试点。确立农民专业合作组织或农产品行业协会为农业区域公用品牌商标注册申请主体，明确和保护商标专有权人对农业区域公用品牌的使用权与管理权。加快在政府主管部门或政府授权的农产品行业协会内部，增设农业区域品牌市场营销及推介事务专职机构;规范农业区域公用品牌治理机制，明确农业区域品牌涵盖地理范围，建立和完善农业区域品牌标准与认证体系;对产品生产流通过程实施可追溯的严格监控与管理;严格区域品牌使用许可制度，杜绝泛用滥用现象。引入社会资本等多方力量共同参与农业区域品牌建设规划与治理，重视市场配置功能和潜在风险，做好风险管理。

创新并升级金融支农服务模式。建议在沪宁舟地区开展品牌质押试点。现行银行政策没有抵押不贷款，似乎是条铁律。相较于“产品品牌”“企业品牌”，“农业区域品牌”拥有准公共物品属性及其多元利益主体相关性，具备率先突破传统金融服务瓶颈的优势，也是连通财税、金融互动支农，实现“政银保”结合的有效市场工具。深化创新并推进“农业区域品牌”价值显性化、率先开启“农业区域品牌”做抵押贷款的新型模式，深化并完善上海市2015年“互联网金融+品牌质押”贷款创新项目，加速推进区域特色优势农业产业集群发展。

夯实区域特色农业产业集群，提升“农业区域品牌”联动效能。建议在雄安—保定—廊坊地区开展“农业区域品牌”集群升级试点。各地各系统应重点考虑适应本地本系统农业种、养殖及加工品种，集中力量持续推动具有地方特色和优势竞争力的农业产业集群建设，加强技术创新与现代技术应用，积极打造线上线下产业要素集聚平台，完善并发展地方特色农业产业供应链体系，构建更为密切的农业集群利益联结关系，升级农业区域品牌价值集聚与联动效能。雄安—保定—廊坊地区优势及先行作用明显，加快推进非首都功能纾解，率先实现农业区域品牌集群联动升级。

创新并深化农业区域品牌市场，强化并提升区域品牌竞争力。建议在“海丝”与“陆丝”核心区福建及新疆进行农业区域品牌国际化提升和特色优势农业国际化定制合作先行示范。做好“一带一路”农业核心品牌规划，发挥“海丝与陆丝”核心区自贸区辐射带动作用与大型口岸集结中心优势，加快区域品牌农业国际化示范建设，引领国内与国际农业区域公用品牌的链接与深度融合;强化丝路沿线国家农产品物流合作体系建设，率先统一福建、新疆两地农业区域品牌整体形象与包装设计、牵头制定品牌整合营销策略;组织农业区域品牌主体机构和企业参与各类具有影响的农业会议及展会，提高品牌影响力;构建“海絲”与“陆丝”区域农业品牌体系，加大地理标志商标品牌培育力度及规范管理，培育打造各具优势的区域公用品牌;将福建、新疆打造成“一带一路”农业区域品牌交易平台、名品农产品先行示范基地和现代农业品牌建设服务中心。◆

（胡正塬，国家发改委中国经贸导刊杂志社首席经济学家。谢向英，福建农林大学副教授。王敏娟，中国农业大学副教授。晋艳云，河南农大机电学院讲师。王猛，国家发改委中国经贸导刊杂志社课题助理。奚哲伟，复旦大学博士）