构建品牌农业治理体系 切实推进农业质量型增长

胡正塬　高万林　夏友仁　陶莎　张兴无　李淑荣

品牌化已成为农业现代化建设的新突破口，通过品牌建设做大做强优势优质农产品，从农业生产规模经营拓展到市场规模经营以至广义农业产业链一体化规模经营。品牌农业有助于实现农业从数量增长到质量增长的转型，有助于提高我国农业的竞争力，应对农业国际化挑战。

长期以来，农业品牌公共管理和服务工作力度不足，相关部门五龙治水职能不清，未形成高效的管理体制和政策体系。企业、合作社等经营主体在市场上单打独斗做品牌，缺乏政策引导和支持。特别是涉及农产品区域公用品牌的建设，管理不到位权利义务关系不清的矛盾更为突出。

当前正值国家机构调整，农业品牌管理体制创新有了新的条件，可围绕推进国家农业品牌战略，及早构建品牌农业治理体系。

一、当前农业品牌管理存在的问题

一是管理分散，法规之间、部门之间缺乏协同。现行管理主要包括：（1）国家工商行政管理总局根据《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国商标法实施条例》《集体商标、证明商标注册和管理办法》对“作为集体商标、证明商标注册的地理标志”的批准和登记;（2）质量监督检验检疫总局根据《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国标准化法》《中华人民共和国进出口商品检验法》《地理标志产品保护规定》对“地理标志产品”的批准和保护;（3）农业部根据《中华人民共和国农业法》《中华人民共和国农产品质量安全法》《农产品地理标志管理办法》进行的“农产品地理标志”批准和登记;（4）农业部根据《中国名牌农产品管理办法》进行的“中国名牌农产品”认定和登记。其中可见，涉及地理标志的品牌，就有农业、工商、质监三个部门在管理，而且都有法规依据。

二是职能不清，对农业品牌该管什么不该管什么，缺乏合理的职能定位。该管的内容并不充分，主要停留在基础性的浅层次的认证和登记;对登记之后的品牌应用，只涉及被动性的品牌保护，缺乏主动积极的干预，缺乏围绕品牌建设及品牌带动产业发展的公共服务和政策支持。区域公用品牌具有公共性，但缺乏公法意义的管理规范。地方政府无章可循，授权管理仍为空白。公用品牌参与者的权利和义务不清，影响品牌建设的积极性，影响品牌扩大应用于引领产业优化。不该管及行政越位的问题也存在。例如对“中国名牌农产品”的认定，应当取决于消费者市场认可和生产者同行认可，不宜由政府来做评判做背书。

三是机制单一，强调行政手段，忽视社会机制。国家认证认可监督管理委员会对认证机构偏重资格管理，缺乏行为管理。认证机构行为存在商业化倾向，影响公正性，乱象丛生;因而认证公信力不够，影响品牌建设。目前全国119家中介机构的服务涉及饲料产品认证、良好农业规范（GAP）认证、无公害农产品认证、绿色食品认证、有机产品认证、危害分析与关键控制点（HACCP）/食品安全管理体系认证、食品质量—酒类认证等。其中一些认证与国际接轨。此外还有国际标准组织关于质量管理ISO9000和环境ISO22000标准认证。认证机构重视有偿服务的检测发证，忽视后续监督管理，更不涉及品牌服务。要对如此之多的认证机构进行全方位管理，要从认证环节拓展到后续管理和服务，政府部门难以胜任。

二、建议建立品牌农业行业协会

解决上述问题，改善农业品牌管理，可考虑建立全国性的品牌农业行业组织。品牌持有单位加入协会，发挥其积极性和主动性，进行自我管理自我服务;并借助协会这个平台，处理与政府、与认证机构、以及与消费者的关系。

协会可制定和执行品牌农业的行业标准。品牌农业的底线是食品安全性，这必须是国家强制标准，属于政府职能。同时品牌农业必须是优质产品且有较大的市场覆盖面，这是自愿标准，可由行业协会自行管理。农业经营主体面对中介机构提供的近十种相关认证无所适从，可通过协会选择确定品牌建设所需要的认证。协会的品牌认证可综合产品标准和生产过程标准以至市场份额等多项内容，比单项认证的要求更高，品牌效果更明显。达到协会标准的，可认定为“中国名牌农产品”。会员单位参与行业标准制定，他们比政府更了解消费者的需求，更了解生产者的状况及行业技术水平，所定的标准将更适应实际，更容易为市场所接受。

协会可参与区域农业公用品牌管理和服务。地理标志产品是基于地方农业自然禀赋特性甚至历史文化特性而生产的优质产品，产品标准指标内容更复杂，超出一般产品所需要的检测认证内容，需要从地方具体情况出发，对比其它地方的同类产品，分析其优势特性。现行办法多由龙头企业或地方政府提出标准及数据，缺乏第三方立场。品牌农业行业组织的介入，可超出地方利益和数据局限，检测及论证更具权威性公正性。此外，品牌的区域范围与行政区划不吻合，有的超出县治边界，多个用牌单位之间的协调，需要借助协会这样的组织平台。

协会可为会员单位提供全方位服务。在品牌创建和使用方面，协会可发挥了解政策环境和全国行业情况的优势，为企业、合作社提供专业性的指导。在市场推广方面，协会不仅可提供专业指导，还可整合行业资源开展联合行动，例如举办会展，突出活动的品牌农业主题，以达到更好的品牌宣传效果。在品牌保护方面，协会可建立比用会员单位更有效的市场信息反馈渠道，以利发现侵权问题;协会协同行动以及配合政府部门开展品牌保护行动，比会员单位个别行动更有效。

协会可整合信息化应用于品牌农业管理服务和电子商务。现有农业品牌管理服务信息化应用分散且不充分：认证、查询见于相关部门门户网站及中介机构网站;品牌产品营销见于多家电子商务平台;生产经营主体缺乏品牌信息参与渠道，其自建的渠道影響力不够。协会可建设综合功能信息服务平台，发布品牌持有者及其活动的相关信息;加强网上互动功能，及时反映生产经营者及消费者的意见;完善网上办事功能，提供便利服务;更重要的是与电子商务结合起来。协会办电子商务平台做品牌农产品，对会员很有吸引力。协会平台专做品牌农产品，形成特色，会吸引重视品质的消费者群体。协会因有品牌农业管理职能，有助于增强平台卖家的公信力，要比一般电子商务平台的卖家管理更有效。电子商务将在很大程度上密切协会及其会员与消费者的互动，发挥消费者的监督作用。电子商务还有利于缓解协会经费来源问题，有利于避免协会走向商业化。

三、依托行业组织理顺品牌农业治理结构

加强政府各部门之间的协调，探索新的工作机制。例如山东省在推进农产品品牌提升行动中，建立联席会议制度，协调财政、农业、工商、质检、旅游、供销社、邮政、农机、烟草、发改、商务等部门的工作，效果明显。可考虑国家发改委牵头建立品牌农业办公室，统筹协调各部门的相关工作。

政府主导品牌农业治理，进一步理清职能，区分行政性和非行政性事务，把非行政性事务分出去;并把一些行政性事务委托给行业协会，利用社会力量加强管理服务。政府负责强制性农产品标准制定和管理，自愿标准则可交给行业组织去办;政府负责市场监督管理，做好品牌登记基础工作，其他则可将业务流程某些环节的任务委托给行业组织承担。农业农村部的品牌农业管理职能主要在于政策制定和执行，其服务职能可转交给行业组织。可利用政府现有的品牌管理服务资源，整合社会上市场上相关资源，组建品牌农业行业协会。发改委可作为协会的业务指导单位，指导协会开展工作。

行业组织为品牌农业利益相关者提供有效的参与平台，实现自我管理自我服务。它们基于自身品牌建设的利益，有很强的参与动力;它们熟悉生产熟悉市场，有很强的管理服务能力;它们组织起来，抱团力量大，摆脱市场单打独斗困境。协会要办成真正的社会组织，真正实现会员自治，从根本上杜绝行业组织的市场化行政化倾向。协会是政府与市场的桥梁，反映会员需求，完成政府委托的任务，协助政府做好品牌农业公共管理。协会强化品牌持有者与消费者之间的第三方角色，增强公信力，相应可弱化各认证机构的第三方角色。重构农业品牌评价认证体系，现有认证机构或可商业化运作，或可转型成为协会的技术部门。

大力加强区域公用农业品牌治理，发挥品牌引领区域优势农业发展和质量型增长的作用。地方政府应加强品牌农业意识，对区域公用品牌农业进行规划，加强领导，提供政策支持開展品牌建设。发挥农业龙头企业的作用，合作社、农户普遍参与，建立区域公用农业品牌协会，实行自我管理自我服务。协会持有区域公用品牌所有权，会员有使用权，各自权益可因在品牌建设中的贡献而有所不同。地方公用农业品牌协会作为集体会员加入全国性品牌农业协会。启动区域公用农业品牌政策法规调研，及早出台管理规范。目前有的县级（例如湖南洪江）及地级政府（例如湖北恩施）制定了区域公用品牌管理使用办法，可见实际工作迫切需要，国家法规建设工作应及早跟进。

（胡正塬，国家发改委中国经贸导刊杂志社首席经济学家。高万林，中国农业大学信电学院院长、教授。夏友仁，中国国际经济交流中心助理研究员。陶莎，中国农业大学讲师、博士。张兴无，中央民族大学经济学院讲师。李淑荣，北京农业职业学院教授）