华策影视：成也IP，败也IP

王倩

7月12日，华策影视发布2019 年半年度业绩预告。预告显示，华策影视2019年1～6月净利润比上年同期下降120.74%至 119.01% ，预计亏损6000 万元至5500 万元 。

华策影视将业绩变动原因归结为文化影视行业仍处于行业调整周期。“自上一年度政策层面规范行业秩序以来，产业链上下游价格逐步回归理性。由于影视剧项目制作周期较长的特点，出现了公司规模化的前期投入处于相对高成本阶段，播出则处于价格相对理性的情况，导致该部分项目的利润空间受到较大影响。”

华策影视的业绩早有预兆。2019年开年第一天，华策影视跌停，市值一天蒸发16亿元。进入6月，华策影视再次下跌10%，进入7月，华策影视股价一度维持在每股6.2元上下。截至发稿前，华策影视股价为6.17元，与发行价68元相较甚远。

对一直跌跌不休的股价，华策影视除了“行业调整”外，并没有更好的解释，但是根据其2018年年报来看，2018年华策影视净利润2.11亿元，2019年第一季度其净利润为0.36亿元，基本与去年同期持平。

2019年7月22日，华策披露，其实际负责人傅梅城将其持有的500万股股票质押给上海海通证券资产管理有限公司，质押股份占总股本比例的1.16%。

华策影视股价下跌的原因真的只是行业调整么？此次股票质押原因何在？《商学院》记者就相关问题采访华策影视方面，但是截至发稿前，尚未收到回复。

IP策略折戟电视剧

国信证券的研究报告对于华策影视的风险提示为全网剧表现不及预期、商业模式拓展不及预期、政策风险等等。这也就意味着，除了行业周期之外，更多地需要从华策影视来解读其业绩以及股价。

以电视剧作为护城河的华策影视，以电视端和互联网的播放量作为评价标准，华策影视以15%的市场份额位居第一，有着“电视剧一哥”之称。

根据华策影视业绩预告显示，在预告期内，华策影视有《独孤皇后》《我只喜欢你》两部电视剧播出，主要确认收入的项目3个，分别为《资深少女的幸福生活》《完美关系》《加油，你是最棒的》。

不同于其他影视公司过度依赖某一明星，某一导演，华策影视战略主要依赖IP效应。随着影视公司对于内容知识产权的争夺越来越激烈，华策影视集团将超级IP定位自己的战略，超级IP、超级明星加超级制作，在这种理念的引导下，华策影视收获颇丰。这也让华策影视尝到了IP与明星加持的甜头。

2015年看到IP改编商机的华策影视，持续购买了包括《何以笙箫默》《三生三世十里桃花》等等爆款。其中2017年上映的《三生三世十里桃花》电视剧版豆瓣评分为6.4分，总播放量达到500亿次。

据了解，这种超级IP的运作方式是以互联网用户为导向、互联网渠道先行，之后反哺电视台等传统渠道。值得注意的是，华策影视这种IP制作主要依赖于其收购的一家电视剧制作公司克顿传媒来实现。

电影业现在真正到了内容为王的时代，大制作、大导演、大明星类的项目要很慎重。在他看来，观众并不关心这些，更关注故事、表演、角色等内容，是否牵动人心，引发共鸣。

但是这种“IP+流量明星”的方式，从《孤芳不自赏》开始遭到用户的强烈抵制。因为抠图过于严重，被观众大骂“无良”，被树为“烂剧标杆”。《孤芳不自赏》成为华策影视“IP策略”的转折。

2017年华策影视推出的《楚乔传》《三生三世十里桃花》《孤芳不自赏》网络点击量分别为464亿次、446亿次及193亿次，位列本年度的1、2、6位。

爆款产品并未给华策影视的业绩带来多少加持。华策影视半年报显示，2017上半年，华策影视全网剧销售的毛利率为25.83%，比上年同期下降了16.22%。

IP剧彻底失效始于2018年。2018年在华策影视的剧目单中，有《天盛长歌》（彼时片名《凰权·弈天下》）、《创业时代》《甜蜜暴击》等18个剧目，涉及电视剧和网剧。

由陈坤和倪妮主演的《天盛长歌》，在豆瓣上高达8.2分的评分，却没有掀起任何水花变成了“叫好不叫座”。GSM52城的数据显示，自其开播以来，收视率一度从0.5%下降到0.1%，其平均收视率只有0.35%。

按照华策影视的思路，《天盛长歌》由IP小说改编，演技派演员陈坤和倪妮主演，无论从剧本还是演员，均符合其“超级IP+超级明星”的思路，但收视率显然不及预期。

除了《天盛长歌》，由黄轩和杨颖主演的《创业时代》评分豆瓣只有3.4分，由鹿晗和关晓彤主演的《甜蜜暴击》更是创下豆瓣2.7分的新低。

IP剧的“扑街”，也在一定程度上影响了华策影视的业绩。2018年年报显示，华策影视营业利润为 35.86亿元，比去年同期下降 48.94%；利润总额为3.62亿元，比去年同期下降 48.51%；归属于上市公司股东的净利润为2.12亿元，比去年同期下降 66.44%。

中金公司分析认为，公司2018年业绩同比下滑，系受到电视剧行业监管趋紧、下游渠道端内容预算收紧的影响。业内人士认为，现在观众在影片消费方面越来越理性，单靠粉丝经济来博得大家放心的做法开始面临严峻挑战。

IP策略无法复制在电影上

除了在电视剧上表现不佳，华策在电影项目上也不尽如人意。根据其业绩预告显示，2019年上半年在电影方面，预告期华策影视参与投资、宣发、推广的项目9个；确认收入5个：《地球最后的夜晚》《战斗民族养成记》、《巧虎与大飞船历险记》《如影随心》《朝花夕誓——于离别之朝束起约定之花》。

华策影视投入7000万元巨资制作的《地球最后的夜晚》，通过大规模的宣传营销，首日票房定格在2.6亿元，第二天票房即断崖式下跌，较前一日下跌96%，只有1160万元的票房。

华策影视前董秘王丛曾经在接受媒体采访时表示，华策影视的目标是能够作为第一出品方的电影达到20亿元。

但是从目前来看，华策影视距离这一目标遥远。在电影制作上，华策影视更多地倾向于《刺客聂隐娘》之类的文艺片，但是从目前的市场格局来讲，文艺片仍然是小众市场，票房普遍不高。公开资料显示，相较于商业片，文艺片票房很难有大的突破。华谊兄弟的《芳华》票房为14亿元，是目前为止票房最高的文艺片。

始终在电影方面没取得较大进展的华策影视，希望把电视剧的成功路线复制到电影方面。2018年11月，华策影视引入日本IP电影《名侦探柯南：零的执行人》最终拿到1.27亿元的票房。这是《名侦探柯南》系列在中国获得的最高票房。但这一数字，与新海诚的电影《你的名字》在中国最终拿下5.76亿元的票房相比，依旧相较甚远。但这种在日本IP市场买买买的策略也不是一直有效。

2018年2月由华策影视引入的《朝花夕拾——于离别之朝束起约定之花》最终票房定格在1500万元左右。两极分化的票房，体现出日本动漫IP在中国市场的特点，要么是自带粉丝效应的大IP，譬如新海诚的爆款《你的名字》，要么就是依靠强大的宣传效应，能够吸引路人去观看。从华策影视引入的这两部IP电影来看，无论是《名侦探柯南》还是《朝花夕拾》，都没有引起较大的反响。

电影测评及观众调研平台聚影汇创始人朱玉卿认为，电影现在真正到了内容为王的时代，大制作、大导演、大明星类的项目要很慎重。在他看来，观众并不关心这些，更关注故事、表演、角色等内容，是否牵动人心，引发共鸣。