走进瑞幸 揭秘好而不贵与快速开店背后的逻辑

梁伟

这是一次深度探访之旅。

2019年7月23日，中经商学院如约来到了位于海淀区中关村的瑞幸咖啡北京总部，探寻新零售咖啡变革之路。

在瑞幸咖啡的001号门店，中国经营者俱乐部的会员们了解到了瑞幸咖啡诞生与成长的故事，并参观了瑞幸办公区，超级互联的建筑设计理念，凸显互联网公司特色。精心设计的休闲区与办公区合二为一，员工们在繁忙的工作中可享受惬意的休闲时光。

《商学院》杂志出品人、中经商学院负责人汪静表示：“从诞生到上市，瑞幸仅用了18个月。目前，品牌已家喻戶晓。瑞幸突破传统模式，创造了咖啡新零售模式的奇迹。”

作为新零售形态下的新物种，瑞幸咖啡抓住发展契机，在新零售浪潮中形成异军突起之势。瑞幸是如何在众多品牌中脱颖而出，做到短短两年时间就占领咖啡市场的一席之地？又是如何将新零售思维与互联网打法结合，成为咖啡行业变革者？将用户体验做到极致，瑞幸的制胜法宝到底是什么？

好的咖啡其实不贵

瑞幸咖啡公关总监赵艳艳就“瑞幸咖啡商业模式与发展战略”向中经商学院学员进行了分享。据赵艳艳介绍，随着越来越多的大堂店、企业店与校园店落地，小蓝杯已融进年轻人的生活。目前，瑞幸已在40座城市落地超3000家门店，且100%自营。目前瑞幸是中国第二，且增长最快的咖啡连锁企业。

“一则关于咖啡行业的报道称，30%的消费者在咖啡馆饮用咖啡，70%的顾客会选择外卖或外带。虽然可以提供‘承诺30分钟送达的外送服务，但瑞幸并不是外卖咖啡。随着门店越来越多，瑞幸可以覆盖到更多的人群，让消费者‘随时‘随地享受到高品质的咖啡。”赵艳艳说。

赵艳艳表示：“2018年中国人均咖啡消费量只有6杯，而同期美国人均咖啡消费量在380杯以上，中国台湾和中国香港人均也超过了200杯，我们认为中国人不是不喜欢喝咖啡，而是因为在中国，现磨咖啡太贵，购买不方便，品质也不稳定。好的咖啡其实不贵！瑞幸新零售模式从根本上改变了咖啡行业的成本结构。瑞幸的竞争优势是：高品质、高便利性、高性价比。”

“瑞幸是一家科技公司。在创立之初，瑞幸用一年左右时间组建了技术团队，打造了大数据体系。瑞幸与传统咖啡店的本质区别是颠覆的新零售模式。这一模式的特点体现在三个方面：100%无收银台、门店战略、技术是核心。以领先的科技和先进的商业模式支撑，才能成就瑞幸咖啡的快速发展。” 赵艳艳说。

7月8日，瑞幸在北京召开了一场“战略级新品发布会”，宣布正式进入茶饮市场，推出小鹿茶系列，并邀请刘昊然担任品牌代言人。对此，赵艳艳表示：“咖啡用户与茶饮用户高度重合，小鹿茶锁定新生代年轻职场人群，致力打造年轻人的‘活力下午茶。”

“有的人觉得我们发展过快，瑞幸并不是蒙眼狂奔的。”赵艳艳表示：“瑞幸的目标是：在年底实现门店4500家。”这意味着瑞幸将成为中国最大的连锁咖啡企业，包括门店数量和销售杯量两个维度。

抓住时机快速发展

零售魔鬼研习社发起人、指南零售与服务实验室创始人郭小言随后以“定位策略和产品认知”为题进行了讨论和分享。

分享从两个问题开始：瑞幸从Tim Hortons咖啡身上借鉴了什么，又改变了什么？瑞幸的新战略强调“平台”，开始发力布局新的品类，包括小鹿茶和轻食，这些产品成功的可能性大吗？

基于这两个问题，郭小言引出了“产品认知”的重要性。即“产品力是对用户的基本尊重，产品认知则是对用户的深度链接。”

郭小言认为，瑞幸做得最好的事之一就是产品认知上的时机。瑞幸恰好在中国的高频用户经过多年培育终于形成一定规模的时间点抓住了日常化的咖啡。可以说是“站在巨人肩膀上，然后踮踮脚采了同一棵树上原来比较远的苹果”。

在郭小言看来，咖啡产品并没有变，但在认知上，对于高频消费者来说咖啡从过去的“偶尔一杯腔调”变成了“日常一杯续命”。在产品认知上，经过星巴克的多年教育，瑞幸几乎没有费什么力气。至于大家所熟知的裂变营销等是在产品认识到位的基础上才有办法开展的操作。

“对产品认知的把握并不仅仅来自敏锐的商业直觉，可以看出瑞幸做了扎实的用户研究和场景研究，例如‘咖啡等人的提法。所以再好的判断和模式终究还是离不开精准的用户洞察。”郭小言说。

郭小言把用户研究分为“反馈研究”和“机会研究”两种服务于不同目的的类型，并解释了这两种不同研究类型所使用的不同方法和所需要的不同能力。相较于反馈研究，机会研究难度高很多，而且人才稀缺，但价值很大。她还通过一个用户研究的细节案例，说明了用户洞察如何帮助她低成本但有效地构建了麦当劳下沉市场社区门店的商业策略。

在课堂上，会员们积极与嘉宾和导师互动，进行交流学习，现场氛围异常热烈。

瑞幸新零售模式从根本上改变了咖啡行业的成本结构。瑞幸的竞争优势是：高品质、高便利性、高性价比。