新能源汽车市场营销策略探究

2019-08-15张文李凯孟晓丹韩道静

汽车实用技术 2019年15期

张文，李凯，孟晓丹，韩道静

（运城职业技术学院，山西运城 044000）

1 背景

近年，由于生态环境污染和石油短缺危机，新能源汽车因节能、环保的特点，当下备受各大车企乃至各国的关注。我国十分重视新能源汽车的发展，近十几年出台过购置税减免、公务用车采购、上牌优惠、不限行等等大量扶持政策，并且已经在局部地区开展示范运营活动及推广使用，在一系列政策的扶持下新能源汽车有了快速发展[1]。根据中汽协数据显示，在2018 年新能源汽车的产量为127 万辆，比上年同比增长59.9%；销量为125.6 万辆，同比增长61.7%，增长速度很快。但是新能源汽车市场销量较传统汽车而言仍然差距悬殊，相比乘用车总产销量规模仍然很小，可以说“叫好不叫座”、“政热市冷”[2]。新能源汽车有其独特性，只有在传统汽车原有的营销策略基础上，结合新能源汽车自身特点，制定出更符合实际情况的市场营销策略，才能实现更快速的发展，打破原有格局，突破瓶颈，撼动传统汽车的地位。

2 我国新能源汽车营销现状

新能源汽车的优势主要体现在政策优势、油价不断上涨、人们环保意识不断增强等方面。新能源汽车的劣势主要体现在以下三个方面：（1）总体成本差异不大。成本是消费者最关心的。综合考虑，一辆车的成本可以分为购买时的购车成本和后续的使用成本、养护费用[3]。从购车成本来看，新能源汽车购车成本是传统汽车的1 到2 倍。虽有政府的补贴政策可以降低一部分费用，但是成本仍然较高，并且其核心部件一旦损坏其更换的花费也较高。且政府补贴存在地方保护现象。从运行成本分析，电动汽车更加节能，花费少。对于养护费用，新能源汽车相比传统汽车并无显著优势，如纯电动汽车虽然没有机油等维护费，但是其电池、电动空调等很多配件价格高，维护费用综合也很高。而混合动力汽车既有电动机又有发动机，维护更加复杂，费用高。以混动车型为例分析成本，东风本田旗下的SUV 有混动车型和汽油车险。2019 款240Turbo CVT 四驱尊耀版和2019 款锐·混动2.0L四驱净享版都是四驱顶配，配置相当，混动车型官方指导价相高2.7 万元（该车型车价没有政策补贴）。混动车型工信部综合油耗为5.3L/100km,汽油车为6.7L/100km。按家庭用户每年1.5 万km 行驶里程，每年节约油耗210L，按7 元每升，10 年成本节约1.47 万元。约20 年才能节省出购车差价。所以在保养等其他成本相当的情况下，混动车型并无明显成本优势。纯电动车型虽然车价有政策优惠，但经过计算其总体成本也无优势。（2）使用便利性差。基础设施不完善，能源补充不便利，续航里程短，售后服务配套不完善，相对传统汽车在操作上不习惯。（3）认知不足。对新能源汽车的发展情况不了解，接触少。新能源汽车技术日新月异，各大厂商不断推出新车型，在续航里程、动力等方面已经有了长足进步。但是大多消费者接触很少，很多消费者甚至认为电动车就是低端的“老年代步车”，对于新鲜事物不够了解，接受程度低，在购买汽车这样的大宗产品时，他们还是选择成熟可靠的传统汽车，眼见为实，他们周围接触的仍然大多是传统汽车。

表1 新能源汽车与传统汽车相比的优缺点

3 新能源汽车市场营销策略

介于传统汽车在市场上无可撼动的优势地位，汽车作为商品要被消费者认可，只靠政府不够，企业要有更多努力。除了在技术上改进，也要考市场营销策略的改变。要深挖新能源车型的特点、特色，结合优势制定营销政策，从而更快获得市场认可。

3.1 观念营销

观念营销是指在销售产品之前，首先设计、推广与之相适应的文化理念，通过人们对这一文化理念的接纳、理解与吸收，从而自觉地选择与之相关的某些产品。

一个方面是让消费者接受新鲜事物。这需要增加宣传的力度，利用各种媒介，采取行之有效的推广方式。在店内利用好海报、电子屏、宣传册等形式。广告媒体上用好网络，城市内广告位等多种途径。

可以以消费者关心的成本为重点，强调购车价格的补贴政策和节约能耗，为消费者算清这比账，在宣传中用对比形式体现直观展示优势。在如车展、试驾会、店庆促销、答谢会等各种形式的活动中把新能源车型放在更重要的位置，在客户关系管理中，通过与客户接触的所有途径推广新能源车型，让消费者了解新能源车型，这是购买的基础。另外专门为新能源车型举办更多形式的活动，如展示会，体验活动，车友俱乐部，自驾游，增加交流认识新能源汽车的机会，提升曝光度和影响力。

另一方面是从节能环保的观念着手。新能源汽车以“节能、环保”为卖点，这是新能源车型的优势，当下环保问题是社会广泛关注的热点问题，应结合社会热点做好营销推广活动。以低碳、环保、绿色消费理念作为特色进行宣传。在各种形式的推介中进行宣传，让消费者对此有更清晰的认知，留下深刻印象，从而影响消费者的消费理念，转变消费习惯，刺激新能源汽车的消费。

3.2 体验营销

新能源车型作为新事物，具备体验特性，顾客通过亲身体验能对新能源车型留下直观印象，体验到其优势、特色，加深了解，增强其购买的欲望。通过体验营销，使得潜在消费者开展试用消费，然后消费者做出是否购买的决策[4]。商家可以筛选符合一定条件的潜在用户，进行免费体验活动，进而快速扩大销售空间。把有购买能力和意愿的潜在消费者纳入目标客户群，进行转化，刺激消费，拓展市场。

3.3 消费信贷

利用消费信贷服务，可以让一些眼下购买资金不足，但是将来有能力买的消费者利用他将来的资金流来偿付当前的消费，进而达到使新能源车型加快步入市场的目的，缩短进度和时间，抢占战略有利的市场地位。

作为新事物，初始成本使得消费者在购买时有很大顾虑。企业可以通过与金融机构合作，实现购车、上牌、消费信贷一条龙服务，提供更便捷的消费体验。新能源汽车属于新鲜事物，年轻人对其接受程度更高。但他们收入水平不高，是价格敏感型客户。所以采取低首付、零首付等形式，加上一些利息补贴政策，加长付款周期，降低单次款额，这样就能降低购买新能源车型的门槛，从而把这类客户纳入目标群体。

3.4 网络营销

网络营销平台的运营成本低、互动性强，企业可以通过网络营销平台了解有购买意愿的潜在消费者的诉求，实现闭环反馈，调整营销和生产工作，进而不断改进产品本身及营销活动，提升客户满意度。

新能源汽车消费群体与主流网民群体是重叠的群体，二者都是年轻、时尚、支持环保、喜欢新鲜事物的群体，内在特征具有一致性。所以利用网络营销能够高效、直接的覆盖到潜在消费群体。

网络能够帮助人们了解新能源汽车，加快人们对新鲜事物认知的速度。企业可以利用抖音、公众号、微博、贴吧、论坛、网站等多种年轻人喜欢、易接受的途径进行新能源汽车宣传。把新能源汽车的性能、销售、售后等方面信息进行整合，以图片、文字、视频等灵活的形式展示，供消费者了解。也可以展示已购买用户的购买过程和体验。同时也能了解到用户和潜在消费者的反馈意见。总之通过各种途径加速人们的认识过程，增强购买欲望，刺激新能源汽车消费。

另一方面企业可以结合网络营销实现营销渠道整合，改变传统营销渠道，缩减环节，减少中间机构，实现低渠道成本，从而降低成本，降低车价，还利于民，让消费者享受渠道管理创新和网络营销的红利。

3.5 保证售后服务品质

不仅是消费者，很多4S 店都还没有做好新能源汽车的准备工作者，尤其是在售后服务方面。缺乏业务人员的技术技能培训，配件不到位，理念不到位，没有一套针对新能源车型的售后服务机制。消费者得不到可靠、优质的服务。汽车作为特殊的商品，在购买后必须保证后续的服务，这一点不能保证，很多消费者就不敢尝试。所以要想提升新能源汽车的销量，汽车经销商必须引起足够重视，建立一套健全的售后服务体系，给消费者信心，使他们得到相对传统汽车同等乃至更优质的服务。