直销：3大顽疾4项危机5条建议

申杰

十年前，直销迎来行业发展的黄金期，直销产品迅速占领各大市场，创造一个又一个销售奇迹，现如今，说起直销，满是质疑。为什么会发生这样的转变？

三大顽疾症结

据了解，资金盘和涉嫌传销、暴富扇动和虚假宣传、违规直销这三个突出问题屡禁不止，成为当下直销企业亟待解决的“三大病症”。

首先，资金盘和涉嫌传销是直销行业挥之不去的阴霾，据了解，部分直销企业借用资金盘往往运用直销倍增的原理，以滚动或静态的资金流通形式，拆东墙补西墙，用后加入会员的钱支付给前面会员的网络传销形式。与此同时，有的直销企业擅长炒作概念，借用母公司即将上市，大肆兜售原始股骗钱，甚者还有主动与搞货币传销的网络公司合作开盘。直到去年4月24日，国家市场监督管理总局办公厅发布了关于开展查处以直销名义和股权激励、资金盘、投资分红等形式实施传销违法行为专项行动的通知，部分直销企业才有所收敛，但仍有个别直销企业以内部发放股权的方式激励经销商加盟。

其次，暴富扇动和虚假宣传问题在现阶段仍较为突出。部分企业在直销会议和培训中，忽视法律法规和职业风险等培训，把宣传的重点放在鼓吹一夜暴富、许诺高额回报上，以所谓的暴富事例鼓动人员参与。有的直销企业为追求业绩增长，对公司的实力、规模、发展前景进行随意夸大的宣传;还有的企业放任或者默许直销员、经销商随意虚假宣传产品性能、功效、作用，发布不实信息。

最后，违规直销问题主要表现在个别直销企业违反直销区域限制规定，在未经批准直销的区域开展直销，通过经销商变相违规方式开展直销业务。有的直销企业采取优惠顾客、会员等形式，默认、纵容优惠顾客、会员等开展直销。有的直销企业过分追求业绩，饮鸩止渴，对经销商不加甄别，不论良莠，随意签订经销合同，导致因经销商纠纷或经销商涉嫌传销引起大规模上访事件。

四项信任危机

直销到底是什么？根据《直销管理条例》，直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

直销企业在发达国家的发展可谓风声水起，但为什么在中国的发展却容易走样呢？而最主要原因是部分直销企业打着直销的幌子却做着传销的事，直销自登陆中国以来，就总与传销、诈骗扯上很多关系，一些不法商家甚至利用虚假宣传等手段欺骗消费者。

长此以往，直销与传销在民众看来并不容易分辨，因此信任度很差。尽管随着时代发展，消费者对直销的认识加深，但误把“传销”当直销的现场仍大量存在，很多直销企业虽合规守法经营，但形象仍受到了不同程度的损害。造成直销企业信任危机的原因主要有以下几个方面：

一是直销模式主要通过人来传播，面对面交流的信息容易被个人加上主观感受，最终导致信息走样、以讹传讹。同时，连接消费者和企业的直销人员也很可能会出现言行不当的行为。

二是直销企业对经销商的掌控能力不足。直销企业的经销商之间也存在不正当竞争和虚假宣传的现象，这也影响正规直销企业本身的形象。

三是造假成本低，但打假难度却很高。面对市场上的假货，若消费者缺乏相应的辨识能力最终导致上当受骗，被仿造产品的直销企业则就成了背锅侠。

四是部分直销企业不够重视信息的宣传发布，造成了与消费者之间的沟通不畅，导致信息不对称。尽管直销主要是以面对面为基础的消费，但直销产品却属于复杂性消费，消费者仍需要通过其他渠道的信息去了解、体验、核实自己从直销员或所谓的“直销员”处得到的信息。

业内人士表示，直销与传销实际上仅一墙之隔，二者一不小心就会过界;直销靠向终端消费者销售商品盈利，而传销靠拉人头等牟利。不过，即使是拿到直销牌照的企业，也并不能保证其不从事具有传销性质的活动。

五条发展建议

“欲知平直，则必准绳;欲知方圆，则必规矩”，对于直销行业来说，该如何去树立一个正确的行为标杆，让直销这个行业能够发展的更加好？

规范经销商培训。不可否认，经销商是直销公司的最重要的財富，没有之一。与此同时，经销商是企业产品的传送者，是公司品牌的传播者，是文化的传承者，也是公司信息的传递者。有时候，就可能出现信息传递不当的情况。事实上，越成熟的直销公司，越有发达的培训系统，直销公司针对经销商的培训课程有领导力培训、专卖店培训、组织训、系统内训等，这些培训都要包含外事的部分。例如，开设专卖店外事培训课程，从法律法规、专卖店运营规范、危机防范操作细则、自纠自查等角度来加强经销商的危机意识。

直销企业需经常开展自查自纠。守法经营是前提，只有合法合规，企业才能无后顾之忧，才能做大做强。无论是企业领导人还是普通的直销员，都要熟悉了解直销的各项规章制度。领导是掌舵人，要清楚发展的方向，才能制定企业的大政方针，发展策略;直销员是奋斗在前线的与消费者联系最为密切的人，规范言行自身才能得到他们的信任。直销企业需根据直销行业的法律范本《直销管理条例》，制定符合本公司情况的（（退换货制度》、《退换货流程》，最大限度保护消费者权益，促进公平竞争。

严查产品功能虚假宣传。据了解，直销产品大热的无非保健食品和化妆品，而保健食品因与健康有关，因此个别经销商故意夸大甚至私自承诺效果，分享假的案例，以此欺骗消费者，借机谋取暴利。大部分直销企业对经销商的不法行为普遍采用“甩包袱”的方式，部分直销企业纵容经销商不法行为。这两种行为都不可取，直销企业一方面加强门店与市场的自查自纠之外，更需要建立完整的处罚措施，让经销商不敢越雷池一步。重视网络舆情建设与发展。“权健事件”的爆发起点就是新媒体引起的，不可否认，网络舆情监测已然成为影响直销企业持续有序发展的重要因素。如何因势利导，提高新形势下舆情信息的分析能力，及时准确地掌握社会舆情动态，积极引导网络舆论，是企直销业对待网络这一新兴媒体所面临的严肃课题与严峻挑战。

坚守“底线思维”。虚假宣传、涉嫌传销等行为普遍存在，这也说明部分直销企业公然突破了法律的底线，必然遭到政府监管部门的打击。因此，只有直销企业在发展中坚守住“底线思维”，以确保企业直销经营的合法性、安全性和可持续性。