品牌升位需要打一场“闪电战”

李光斗

最近毕马威从全球范围找来商界的767位人士，问他们“谁是未来最具创新力的企业”。其中，Facebook、谷歌、亚马逊等企业都纷纷上榜前10名。显然，他们如今都已经成为了颠覆世界的传奇品牌。

Facebook刚开始只是一个大学校园内的交友网，如今成了全球最大的一个社交网络服务平台;谷歌刚开始只是一个排在雅虎后面的搜索引擎，如今成为数十亿人离不开的生活服务助手;亚马逊刚开始只是一个卖书的网站，如今成为世界上最大的线上零售商;星巴克刚开始只是卖咖啡的，如今却成为人们办公或在家之外的世界“第三空间”……

曾经默默无闻的公司，到底是如何成功逆袭，从而快速成为颠覆世界的传奇的呢？

进行品牌升位

创造让消费者愿意抛弃旧品类的全新品类。“欲穷千里目，更上一层楼。”时代在变，商业环境也在变，企业也要与时俱进和进行品牌升位，站在更高的视野去看待品牌的发展，才能更好地把握时代的机遇。

苹果公司在21世纪初成为了世界上最具价值的品牌之一，主要是因为它及时地进行品牌升位，不断创造出让消费者愿意抛弃旧品类的全新品类。

从快要破产倒闭到1997年乔布斯重新回归后后，苹果先后创造出了划时代的iPod、iTunes，再到iPhone手机、iPad和现在的苹果手表等产品。而每一款新产品的出现，都意味着一个全新品类的诞生和对旧品类的抛弃，一次又一次地带动着苹果品牌走向传奇。

微软曾经被视为最有潜力的品牌，创始人比尔.盖茨还多次蝉联世界首富的宝座。但微软似乎已失去了继续颠覆世界的潜力。

因为品牌并没有继续创造出全新的品类，让后来者慢慢居上。虽然微软在2009年紧跟“潮流”而推出了一个搜索引擎必应，但该搜索引擎并不是一个全新的品类，并没有对现有的品类进行颠覆，那么它只能紧跟著在谷歌等搜索引擎的后面，而不能引领品牌向前发展。

所以想要成为颠覆世界的传奇，首先需要对品牌进行升位，打造出一个全新的品类，让消费者为之尖叫。

发动强有力的闪电战

品牌进入了同质化竞争激烈的商品经济时代，以大取胜的品牌策略逐渐失效，而以速度取胜便成为了品牌快速上升的重要法宝。品牌想要成为颠覆世界的传奇，发动强有力的闪电战成为了必不可少的部分。

消费者的有效注意力非常有限，发动强有力的闪电战是能量的集中爆发，快速震撼市场与获取消费者的关注，成为全新品类的引领者。如何精准快速地击中所有潜在目标人群，这是发动闪电战前需要考虑的问题。

苹果公司的策略主要以发布会来发动闪电战。2007年1月10日，在发布会上，苹果正式发布了首款苹果智能手机iPhone。发布会之前，谁也没想到没有怎么涉及通讯类产品的苹果公司竟然也能出手机。在当时的手机品类市场上，诺基亚一统天下，无限风光。甚至不少人在嘲笑苹果手机的设计，一款没有按键的手机能有什么用。

但后来的结果让所有人都傻眼了——狂热的苹果粉丝为了买到最新上市的iPhone手机，不惜排队三天三夜，此壮观可能只有中国的“春运”能与之相比了。iPhone手机依靠着这次的闪电战一战成名，从此苹果公司开启了一个全新的品类，苹果也快速成为了颠覆世界的品牌。

随着传播方式与消费群体的变化，闪电战的打法也要“更新迭代”。从过去只能依靠着电视与报纸为传播媒介，到线上的两微一抖（微博、微信与抖音）与线下电梯、地铁等渠道，发动强有力的闪电战前，需要确定受众所在的地方与最佳时间，力求快速占领全新品类的领先地位，不给后来者留有赶超的空隙。

成为自己定义的品类王者

未来学家托夫勒所说：“谁占领了制高点，谁就能控制全球。”品牌也是如此，谁成为品类的王者，谁就能拥有绝大部分的市场份额。

Google富于创新的搜索技术和加入了竞价点击付费的广告模式，使Google从当今的雅虎搜索等第一代搜索引擎中脱颖而出，成为了新一代搜索引擎的品类王者。随后吸引了大量的投资资金与人才，快速获取了更多的资源。

星巴克不只是售卖咖啡，还创造了“第三空间”的新商业模式，并且也成为了这种全新品类的王者，奠定了领先者的地位，迎来了源源不断的资源支持。

“会当凌绝顶，一览众山小。”成为自己定义的品类王者，品牌才能获取更多的关注，吸引更多的资源进来，从而更快速成为颠覆世界的传奇。

打造商业生态系统

伟大的品牌成为全新品类的佼佼者后，会围绕着品类王打造成一个生态系统，把相关的产品与服务构建成了一个品类生态系统。这是让你的品牌成为颠覆世界传奇的关键一步。

苹果品牌成为音乐播放器与智能手机的品类王者后，还开发了IOS系统与苹果应用商场等，打造了属于自己的生态系统;谷歌成为了新一代搜索引擎品类的领先者后，开发了安卓系统、进军人工智能、云计算等新领域，打造了谷歌生态系统。

当形成一个生态的时候，就不会因为某个单一的产品出现问题而影响你整个企业的发展。当你做成一个生态链的时候，你已经非常强大了，甚至可以用品牌和资本的力量获取更好的发展。谷歌、亚马逊、Facebook和苹果等品牌，无一不是因其生态系统而带来了跃迁式的发展。

因为生态系统可以具有强大的吸附能力，把更多资金与人才吸附。当你的资金与人才越多，你就能与竞争对手拉开更大的差距。这样拥有了定价权，也有了更多资源投入产品开发与推广、内部管理，让你真正成为颠覆世界的传奇。

那么，下一个颠覆世界的传奇将会是谁呢？我们拭目以待。