宏观平台上的微观视角国际视野下的个性化表达

张晓雯 张剑

[摘要]在城市形象日趋重要的今天，如何在“求大、求全、求美”的城市形象片中找到城市特征，凝练出标签化的城市形象，创作出有利于传播的城市形象片，成为一个重要的课题。本文将结合《河北致香港》的创作实践，从定位、表达等方面探究这个问题。

[关键词]精准定位;共识语言;个性标签;书信体

[作者简介]张晓雯、张剑，系河北广播电视台导演，代表作品——60集系列微纪录片《世说新语.档案百年》、12集微纪录片《乡愁.雄安》、大型政论类纪录片《潮起京津冀》等。

[中图分类号] G223[文献标识码] A[文章编号] 1006-8031（2019）07-0055-02

在全球化进程不断加快的今天，如何让外界了解自己，如何展示自身形象，是许多省市面临的新课题。2019年4月10日，“共享国家战略新机遇·共创冀港合作新篇章”主题推介会在香港举行。作为推介会的重要组成部分，河北广播电视台制作的十分钟河北形象片《河北致香港》在现场首映，书信体的表达将河北娓娓道来，形象鲜明，现场反应热烈，观众称“改变了香港人对河北的印象”，起到了良好的传播效果。本文将结合《河北致香港》的创作实践，就电视形象片如何不落窠臼、创出特色进行思考。

一、客体视角 精准定位

近年来，全国大量涌现出的电视形象片，很大一部分求全、求美，雷同的城市风景与相似的创作手法，同质化的内容，很难在观众心中留下深刻印象。要创出特色，必须突破“高大全”的框架。突破框架，首先要选对视角。

客体视角，通俗地说，就是受众的视角。如果电视形象片能够从受众的视角出发去建构和叙事，并将其自然地带入影片设定的情境之中，其传播效果自然是不言而喻的。

从这点出发，制作形象片，首先要明确受众，也就是明确给谁看，并以此为出发点进行内容设计和风格设定。其次要厘清受众的信息需求和思维习惯，也就是了解受众想看什么，精准定位传播内容，努力找到“我们最想表达的”和“受众最想知道的”的最佳契合点。

《河北致香港》面对的是众多有意来河北投资、参与河北建设的香港客商。传播平台国际化，但观众需求实际化、具象化。主创团队成立后最先做的事情，就是访问曾经参与过推介会的人员与客商，了解他们眼中的河北，摸清他们兴趣点和关注点。经过调研，确定了关注最高的几个方面：雄安新区、冬奥会、区域交通、人文历史等等。结合河北正在进行的重点工作，通过自然禀赋、人文历史、发展机遇三个篇章讲述“河北故事”。但与其他省份相比，河北在自然禀赋、人文历史方面并不具备独一无二的特征，受众最关心的问题也并未在此，因此这两部分内容只做泛泛介绍。

对于河北来说，浓墨重彩的部分是河北的发展机遇，受众最关心的事情也莫过于此。京津冀协同发展、雄安新区规划建设、2022年北京冬奥会，三件重大国家战略与国家大事成就了河北独一无二的特点——历史机遇充满希望。抓住这个核心，才能满足受众要求，达到最佳传播效果。

从受众的需求出发，精准把握传播内容，更能使其深入人心，从而广泛传播。以2017年6月1日上海彩虹室内合唱团发布的全新上海形象宣传片《魔都·魔都》为例，该片也是以客体视角入手，从“爱排队、怕老婆、出门喜欢AA制……”这些外界对上海“偏见”切入，再解释背后真相，最后呈现整个城市风貌。这种大胆幽默、另辟蹊径的创作手法，使片子一天内就刷爆了社交网络，它颠覆了以往电视形象片庄重严肃的套路，让观众在揭秘的惊喜中会心一笑，抛弃对上海的固有印象，从而让上海“活力之都”“创新之城”的国际风范和新锐品格深入人心，刷新观众心中的上海形象。

二、个人表达 共识话语

美国修辞学家肯尼斯·伯克提出的认同战略认为，传播者通过使受众感到他们和受众是一样的人，从而提升说服的效果。按照这个理论，如果电视形象片呈现出的人物设定、表达技巧等，与受众在观念、情感上达成共识，那么受众就会更容易地被说服。

在人物设定上，《河北致香港》以第一人称讲述，将河北拟人化，让一个名为“河北”的人，写信展示自己，向叫作“香港”的朋友发出邀请函。“无论你采取什么交通方式，只要你出行过北京，就一定见过我。我，就是环绕着首都的京畿大省——河北。”通篇如自我介绍一般，娓娓道来，这种拟人化的表述瞬间拉近了与观众的距离，将观众自然地带入特定情境中，跟随介绍，遍览河北的壮丽山河、四季美景、历史机遇，感受出河北开放共享，诚意迎客的胸怀，产生一種润物无声的传播效果。

在表达技巧上，“最重要的是叙述的问题，即用什么样的语言和模式把故事叙述出来。”①《河北致香港》语言准确简练、文风亲切诚恳，如同老朋友在聊天，不夸赞，不粉饰，只做实事描述。叙述模式独具匠心，首尾用“亲爱的朋友”前后呼应，每一个段落都从“假如你喜欢……”开始，以“这一切都将成为你……”结束，精巧的构思，不仅让片子充满人情味，更让全片浑然一体，有一气呵成之感。

三、凸显特色 个性标签

只有找到最具独特性，有别于其他地域的个性标签，才能让观众记得住。“城市传播以城市的文化为内核，以地域文化为主体，找到属于自己的‘DNA，进行差异化、个性化诉求，才能在城市传播同质化竞争中脱颖而出。”②一部好的电视形象片所呈现的个性标签应该是具有识别性甚至独一无二的。将当地最独特的人文价值与现实语境相结合，凝练出独树一帜的符号。

河北简称为“冀”，“冀”也是“希望”之意。当下，河北三大机遇叠加，进入历史机遇期与发展期，从长远的发展来看，充满了希望。《河北致香港》以“希望”为题眼，作为独一无二的标签统领全片。从“充满希望”的季节破题，到“新时代充满希望”结尾，中间用各种机遇为“希望”造势。

个性标签还表现为对地域独特文化脉络的传承与彰显，在画面叙事里，《河北致香港》除了对独特风物、地标建筑的铺陈之外，还以运动镜头有机组合的方式，不同角度解析河北的多元文化——中华三祖坛、长城、避暑山庄、河北梆子、吴桥杂技等，彰显了河北作为历史悠久省份的独特文化气象。

每个地域都有其不同的地域精神，这也是另一种个性标签。《河北致香港》片中选取了形形色色的人，如奔跑的儿童、攀登的青年、跳舞的老人、辛勤工作的劳动者、享受生活的居民，通过这些真实生活场景和当地居民惯常行为中有意义的细节，在影像的流动中，“创新”“包容”“开放”“和谐”这些新时代河北精神跃然片中。

无论是内容还是表现形式，只有建立在精准定位、个性化表达、彰显特色的基础上，才能让形象片独树一帜。外交部河南全球推介活动形象片——《新时代的中国：与世界携手让河南出彩》，把河南定位为“陆上、空中、网上三条丝绸之路”，将河南特性在古往今来中表现得淋漓尽致。《心的乌镇》以明星刘若英的视角感受乌镇，观众跟随她的步伐领略乌镇的特色景点、风土人情等，留下了震撼且唯美的视觉享受。这两部形象片都以独特的风格让观众耳目一新，印象深刻。

打破同质化，契合受众需求，找准个性标签，同时又能够传播对人类当下生活有所贡献的价值观，才能让电视形象片更具认同力和向往性。

[注释]

①李欧梵.晚清文化、文学与现代性.中国现代文学与现代性十讲[M].复旦大学出版社，2002年版：第9页.

②周妍.城市传播理念与路径研究[J].当代传播，2012（3）.