精准营销：碧生源破局市场难题

文/郑艾明

随着中国人的消费升级和消费分化，营销进入精准营销时代。如何争夺目标消费群，如何精准锁定目标客户，成了品牌企业们的终极目标。

日前，碧生源集团推出了创新营销举措：携手新派传媒，瞄准家庭用户群体进行精准营销，在全国近70座城市的30多万部社区电梯电视跑马圈地，深入挖掘用户痛点，与目标受众建立情感共鸣，不仅满足家庭群体的消费需求，同时还为公司的线下销售全面进驻社区开辟了市场。

香港联合交易所发布的碧生源2019年中期业绩报告显示，较2018年同期来看，碧生源的收益有明显提升。据统计，集团2019年上半年的收益为人民币约3.4亿元，较2018年同期，增加101.7%。

中期业绩报告显示，碧生源2019年上半年的毛利为人民币2.47亿元，较2018年同期的毛利人民币1.22亿元增加103%。

根据分析，碧生源的收益增长主要来源于新老产品在市场中的优异表现。传统产品碧生源牌常菁茶、碧生源牌常润茶的销售收入同比增长近六成，另奥利司他减肥药业务2019年上半年收益约人民币1.1亿元，较2018年同期的收益增长近4倍。

精准营销开辟新蓝海

随着消费结构升级，用户体验、精准锁定客户群显得越来越重要。作为深耕大健康产业的领军企业，碧生源一直致力于打造肠道健康、体重管理领域的专业品牌，此次利用电梯电视强大的品牌引爆力，就是瞄准了家庭群体进行品牌曝光，在品类抢位战中争拔头筹。

生活节奏的不断加快，以及膳食结构的改变，越来越多人饱受便秘折磨，它遍布各个年龄层，甚至已经成为全家人共同的健康困扰。碧生源常润茶瞄准了家庭群体对产品的需求，借助覆盖社区的电梯电视融入家庭群体生活轨迹，用专业品质与家庭群体沟通，通过将品牌信息集中曝光，以期唤醒消费者记忆，影响消费决策。

在与人们生活最接近的电梯电视上，碧生源一方面找准了所需要的目标客户，将家庭成员面临的肠道健康问题和解决方案集合在一起，让产品与目标用户群发生强关联，引发受众对广告的关注，最终实现引爆品牌。另一方面，还为碧生源线下销售进驻社区打下了坚实的基础。这或为线下渠道转化线下销售，开辟了一片新蓝海、新思维。

精细营销提升管销效率

事实上，作为一家健康领域的生产销售型企业，销售一直是碧生源的强项，且不断地精益求精，以适应不同时期、不同消费群体等客观环境。除了精准定位客户，开辟新的销售渠道等措施，碧生源一直秉承求变的精神，配合国家相关政策，苦练内功——自2018年起，碧生源就开始积极进行了销售管理模式和销售队伍架构的调整，以规范集团自身的秩序，保证消费者权益。

为了使销售团队更专注市场纯销的增长，杜绝经、分销商违反本集团管理政策，低价在市场上销售囤货的行为，减少了经分销商大批量采购时的折扣，碧生源将销售人员的奖励标准自“经分销商销售业绩”向“药店销售业绩”转变。

碧生源董事长 赵一弘

自2018年，碧生源打通了经、分销商出货至终端的数据通道，对销售团队的业绩达成考核由经销商出货考核转变为纯销考核，将纯销达成率作为销售人员PK项目，使销售人员完全参与到终端管理及维护工作中，避免了渠道过量压货，使终端管理及终端基础推广更为扎实、有效。

除此之外，碧生源也进一步调整了销售团队的分配机制，将骨干人员的绩效考核模式由“业绩提成”转变为“经营成果分享”。

2018年9月起，碧生源将其集团内部全国销售系统的组织架构与职能调整为战区经营成果分享制（合伙人制）。据碧生源年报显示，碧生源将集团线下销售分为3大地区，相互竞争，相互促进，促进相关负责人发挥老板意识，极大地提高了销售团队的工作积极性，提升了销售团队整体效率。

为了进一步提高管理效率和销售能力，各地区都在创新上下功夫，如做好团队建设、突破重点连锁、创新营销模式、末位淘汰、开发会员、引进新模式新产品等。

从长远角度，对于销售管理模式即销售团队架构的改变的诸多举措有利于减少扰乱市场行为，加强渠道管理，促进纯销，进而为股东带来更高回报。

碧生源方面认为，通过这个改变，相信在新的一年将会使集团经营业绩提升。

2019年上半年，碧生源集团在规范管理业务的同时,高度关注市场纯销的增长.借助目前良好的市场基础和品牌认知，推动新品销售，实现了盈利预喜的成果。

新产品研发

未来，企业将继续扩大产品线范围，通过自主研发、委托加工等方式持续引进新品，持续发展电商业务助力本集团的收入实现增长。在“暗潮涌动”的市场形势下，坚持以破局者之姿引领行业的创新与发展。

参与科技研发计划

碧生源中期业绩报告中记录，在产品创新方面，2019年，碧生源的产品线持续扩大。

在电商平台上市了碧生源牌喵喵酵酵素果冻、碧生源牌朝暮白胶原蛋白粉、碧生源牌红豆薏米茶、碧生源牌荷叶绿茶等新品。

据了解，碧生源的产品开发，依旧选择了聚焦体重管理、肠道健康2大保健功能领域，拓展草本保健功能产品，并加大对外合作开发力度。持续研发减肥、通便、清咽、护肝4款保健食品。

除此外，碧生源参与了科技部重点研发计划“中医药现代化专项”课题，与北京中医药大学等多家知名科研院所合作研发。基于精准保健的通便保健新品项目已进入新品配方专家论证阶段，已上市通便保健产品碧生源牌润元茶的相关研究与项目已签订合同。

碧生源牌润元茶、碧生源牌畅物饮颗粒延续注册已收到审评意见通知书，碧生源牌妍源颗粒完成落证、生产和上市准备。

碧生源收购的中山万远新药研发有限公司（“中山万远”）于2019年上半年申请发明专利1件、授权1件，并完成2个滴眼剂品种补充研究工作，已向国家药品监督管理局递交补充研究材料。中山万汉制药有限公司（“中山万汉”）申请发明专利3件，授权6件。中山万汉及中山万远于2019年4月1日，通过知识产权管理体系认证。

产品创新确定竞争力

伴随大健康产业迎来爆发期，碧生源积极顺应消费者对美好生活的追求，主打品牌年轻化战略，积极进军以护肤、美妆、廋身、肠道美容为代表的大健康领域，不断满足公众多层次、多样化健康需求。但这一切都离不开碧生源近年来，研发投入力度的加大。

碧生源对其产品线的布局规划起始于2017年。碧生源分别于2017年3月10日、2017年7月28日，与中山万远新药研发有限公司、中山万汉制药有限公司合作，并收购各51%的股权。此番合作，使得碧生源于医药的研发、生产有更全面的资质和更强大的竞争力。对于碧生源的新品开发有极大的推动作用。

同时，碧生源还在在研发生产方面加大了资金的投入力度，为推出新品提供了支持。据其年报统计，集团2018年的研究及开发成本为人民币2350万元，且在同期年报中，其比例逐年都在大幅增加。

另外，凭借中山万汉、中山万远的研发优势，2018年，基于加强产品储备的策略，中山万汉、中山万远完成了6个滴眼剂品种的注册申报及递交发明专利申请21件。

同时，集团研发团队积极参与了北京中医药大学中药学院王林元教授领衔项目组，联合12家单位联合申报，获得批准国家科技部2018年中药现代化专项子项目，新品碧生源牌润元茶也顺利入选通便类产品示范研究产品。