革新经营思维 提升销售企业竞争力

□ 李智勇

销售企业要充分发挥自身的优势，聚焦价值创造，统筹规划，量效兼顾，积极打造以油品为核心的商业生态圈，提高企业的创效能力，

6月1日，广东石油首家易捷连锁“益民大药房”在湛江霞海加油站对外营业。吴静微 摄

随着国内成品油市场化进程的加快，成品油销售业务由“蓝海”转入“红海”，资源供过于求、竞争白热化成为常态，影响产供销的各种因素交织，市场环境发生复杂深刻的变化，销售企业面临的挑战日趋严峻。如何摆脱当前的困境，成为销售企业迫切需要解决的一个重大问题。

销售企业要充分发挥自身的优势，聚焦价值创造，统筹规划，量效兼顾，积极打造以油品为核心的商业生态圈，提高企业的创效能力，推动国内成品油市场进入规范有序竞争的良性发展新纪元。

国内成品油市场环境及销售企业面临的挑战

随着消费税、增值税等税收政策的变化，成品油销售将进入完全市场化竞争的新时代，但在当前发展的过程当中，受内外各种因素的影响，国有成品油企业面临新的经营理念冲击和量效不匹配的挑战。

国内成品油市场发生重大变化。一是消费增长乏力。国内经济由高速增长向高质量发展阶段转变，国内成品油市场消费疲软，柴油消费增幅2014年开始进入拐点，2015年开始负增长并不断加快；汽油消费增幅逐年减小。同时，出行工具由燃油车为主，转向电动车、高铁、共享单车等多种交通工具并存。二是资源严重过剩。国内炼油产能持续增长，但出口规模受限，成品油资源供大于求的局面不断加剧。预计到“十三五”末，成品油产销过剩将超过5000万吨。三是竞争主体多元。当前，国内成品油市场不仅有中国石化、中国石油等国有特大型经营主体，还有外商独资合资、地方国资与民资合作、地方炼厂、社会民营等多种经营单位，竞争主体更加多元。四是新能源替代扩大。从短期看，天然气是成品油主要替代能源。从长期看，纯电、氢能将可能产生颠覆性影响。五是消费方式转变。喂车车、车到加油、滴滴平台等互联网企业，以民营加油站或批发业务为切入点，建立“互联网+油”商业模式，强势跨入成品油市场，潜移默化改变人们的消费观念和消费方式，促进成品油市场服务和销售模式创新。

国有成品油企业面临新的挑战。一是经营理念受到冲击。二是不公平竞争局面加剧。在资源严重过剩、竞争异常激烈的市场环境下，“劣币驱逐良币”的市场乱象在一定时期内仍将存在。三是市场份额受到挑战。四是各类优势逐步削弱。随着市场供需发生根本性逆转，以及国家政策、经济形势、互联网信息技术发生巨大变化，企业的长板没有得到加强，短板却逐渐暴露，经营理念陈旧、体制机制僵化、信息技术手段滞后等因素，严重制约企业的科学高效发展。

运用四种思维提升销售企业竞争力

目前我国成品油市场化进程明显加快，特别是中央深化改革委第七次会议明确指出，要推动形成上游油气资源多主体多渠道供应、中间统一管网高效集输、下游销售市场充分竞争的油气市场体系。国有成品油销售企业必须更新经营理念，深化改革体制机制，适应完全市场化竞争趋势，提升竞争力，实现全面可持续发展。

运用深化统筹思维，把握六个关系。一是局部与全局。要立足全局制定产销、采销、库存、促销等经营策略，力争效益持久优化。二是市场与效益。要强化市场意识，对不同市场环境各有取舍，促进量效关系理性回归。三是资源与销售。优化资源类型、质量、价格、渠道与销售业态的联动效应，实现创效资源与销售业态的良性循环。四是经营与服务。要把丰富便利店、洗车、保险、快餐等综合增值服务项目，作为非价格竞争的主要手段，增强客户黏性，保持市场份额。五是资源环境与物流优化。实施资源实物流与价值流分离操作，优化运输方式，加强全环节供应链管理，拓展挖潜创效空间。六是当期经营与长远目标。要建立起合理周期内效益最大化的线性回归模型，真实反映经营管理能力。

运用价值创造思维，做大做强核心业务。一是做强主业，提升价值创造能力。做强油气经营业务，细分市场定位，研究客户需求，创新营销策略，丰富增值服务，稳定经营规模，保持规模效应。二是拓展资产创效能力。提高新增投资转化效率，优化布局零售终端网络；挖掘存量资产潜力，做优高效资产，提升低效资产，处置负效资产。三是综合平衡，形成油非共进的良性循环。

运用量效兼顾思维，构建市场化营销体系。一是处理好做优与做大的关系。做优与做大要统一到高质量发展的目标上，要全面认识和统筹把握，以客户为中心，从市场要效益。二是协同创造规范有序的市场环境。三是探索积累规范市场环境下的营销体系。要把当前不规范的竞争环境作为“练兵场”，完善营销体系，为在规范竞争环境下保持核心竞争力蓄劲聚力。

运用创新驱动思维，打造“人·车·生活”商业生态圈。一是做好商业生态圈的顶层设计。加强生态圈顶层设计，着力构建以“人·车·生活”为蓝图，以能源供应为圆心，以岛链式拓展为途径，建设油气电氢非等商品和服务相配套、线上线下相融合、众多供应商和合作商共画同心圆的多元化、立体式综合服务生态圈。二是培育发展会员体系。加快建立统分结合的线上营销服务平台，大力发展和维护会员体系，推进消费升级，改善客户体验，增强客户黏性，通过运营“数据”和“需求”，长期保持市场主导地位和竞争优势。三是迭代创新商业模式。立足构建线上线下互动引流的零售新场景，不断迭代创新商业模式，巩固扩大差异化的竞争优势，持续提升长远可持续发展的核心竞争力，推动企业实现质量变革、效率变革和动力变革。