晨光文具的转型之路

| 文 · 本刊记者 胡静 实习记者 张如意

竞争激烈、同质化严重的文具行业似乎将迎来一场大戏。尽管转型之路可能满布荆棘，但晨光文具仍在不断前行。

最近一段时间，跨界大戏一直在上演。

2019年6月11日，小米公司推出了一款中性笔。一直被称为互联网行业“价格屠夫”的小米，任何产品落入他们手上，性价比都会立即变得十分惊人。因此，深耕文具业务的晨光正在被做手机的小米所挑战。

不过，晨光也没有闲着，在之前的6月4日，晨光就发布公告称，因业务拓展、销售渠道建设等需求，拟在现有经营范围的基础上，新增若干内容，其中包括化妆品批发、零售。

没错，做手机的小米要做文具，而做文具的晨光居然要出化妆品！

竞争激烈、同质化严重的文具行业似乎将迎来一场大戏。对于晨光来说，压力可谓巨大。前有真彩、爱好，后有得力、齐心，夹在众多同行之中，再加上无纸化办公所带来的冲击，晨光试图在文具产业以外的领域寻找新的增长点，寻求新的发展变化。

从传统文具到创新文创

随着科技的发展，电子产品日臻发达，开启了无纸化办公时代，文具的主力消费群体也正面临着下行态势——电子产品的发展使得学生对于文具的需求有所减少，文具的学生市场在慢慢萎缩，文化办公类用品的市场增速也正在逐步放缓。

从整个文具产业来看，自2014年开始就已经有停滞不前的现象发生了。不管是电子用品的高度普及，还是消费人群的变化，都使得文化办公类用品的市场增速放缓。

制笔协会的统计数据显示，2017年全国制笔行业249家规模以上企业主营业务收入287.13亿元，同比下降3.84%；实现利润16.94亿元，同比下降11.15%。2018年全国制笔行业主营业务收入比2017年同期减少10.21亿元，同比下降5.39%，利润比2017年同期减少2.29亿元，同比下降19.66%。

从以上数据可以看出，文具行业发展中，曾经作为晨光最得意的制笔这一细分行业，规模已经开始明显有所减少。

事实上，面对科技的发展对于传统制笔业务的冲击，晨光之前就已经提前作出了布局，试图寻找新的突破口和盈利点。为了拓展新的消费群体，不仅仅局限于少数的学生群体或是办公需求的群体，晨光开始面向中高端消费领域进军，并且以此寻求新的销售渠道，开启新的文具行业线下零售模式。

消费者在场景空间中的体验，直接决定着消费者在零售终端的停留时间。晨光将目光投向了用户场景体验。晨光生活馆、九木杂物社便是晨光近几年来不惜重金打造的高端零售终端，旨在探索新零售模式下的文创品牌之路。

成立于2013年5月的晨光生活馆，是晨光最初的文创试验田。晨光生活馆针对学生和年轻消费者，定位为“全品类一站式”文化时尚购物场所，为他们提供文具、礼品、饰品及生活用品等产品，不仅提供线下的产品体验，同时晨光科技也负责线上销售。

之后的2016年，在晨光生活馆基础上，晨光又推出九木杂物社，以“搜罗全球好物，只为实用美学”为品牌主旨。九木杂物社是晨光生活馆的升级版，门店以开在购物中心为主，采取工业化零售模式。

两者看似相近，其实有很大不同，晨光生活馆定位为全品类一站式文化时尚购物场所，九木杂物社定位则是精品小百货。九木杂物社的大多数产品来自于与晨光有合作的其他品牌商，引进了许多中高端文具品牌，瞄准的是消费升级，不仅仅针对年轻消费者，更多的是中高端消费者。

晨光，通过试水近几年火爆的文创领域，开启了新的零售模式，从最初街边的大众文具店，慢慢升级为更多元化的文创生活提供者。

如今，晨光不再只是生产大众文具的头部玩家，也开始升级为生产、设计具有高价值感的中高端文具和文创产品，从大众传统的文具向出色多彩的文创用品慢慢进化。

文创转型的重重难关

晨光发布的2018年年度业绩报告显示，报告期内，晨光公司实现营业总收入85.3亿元，同比增长34.3%；归属于母公司所有者的净利润为8.1亿元，同比增长27.3%。

比照2017年的营业收入和净利润增长率，晨光2018年出现了业绩增速减缓的现象。尽管从盈利能力来看，晨光在行业内处于高位，但是与其自身相比，却难有新的突破。晨光在2018年的毛利率为25.8%，与2017年基本持平；而净利率却已经连续3年下降至9.5%。

分析数据，不难发现，与一直出色的文具业务成绩相比，晨光转型进军文创产业却并没有那么顺利，6年累计亏损达到9708万元，同时涉及诸多质量问题，对晨光产生了巨大的影响。

据悉，晨光生活馆、九木杂物社这两大零售大店，应通过场景化营销为产品增加附加值，进而拉高整体的毛利率。可是仅2013年成立当年，晨光生活馆的文创业务就累计亏损198.85万元。

晨光生活馆和九木杂物社名义上是零售店，实际上这种经营模式考验的是产品开发、营销模式，甚至是供应链管理上的创新与升级等的能力。对一直深耕传统零售行业的晨光来说，实现盈利并将其变为下一个业绩支撑点仍有很大的挑战。

晨光2018年的业绩年报显示，晨光生活馆以及九木杂物社，实现总营业收入3.592亿元，同比增长49.15%，净利润为负3030.04万元。截至报告期内，在255家零售大店中，九木杂物社和晨光生活馆的数量分别为115家和140家。

可以说迄今为止，晨光的文创业务在开始创立并且探索近6年间，每一年都是赤字赔本的。

即使如此，晨光仍计划在2019年继续扩大九木杂物社数量，年度目标是100家左右。其负责人表示，目前，在中国市场上和晨光的九木杂物社类似的竞争对手并不多。

虽然晨光因为多种业务的同时发展，势头较猛，但同时也面临着如今市场激烈的竞争。文具行业在近些年发展迅速，竞争十分激烈。

如今的文具行业，可以说是进入了后竞争阶段，品牌化发展成为关键。传统文具产品因结构单一、门槛较低，较难形成品牌化运作。但具有创意性和个性化的文创产品，更容易形成品牌印记。

晨光作为文具产业的出色代表，虽然有一定的市场优势，但因为对手众多，且不仅仅是行业内部的竞争环境，还有跨界而来的其他巨头，这让晨光不得不有所变化。

多方合作 全面发展

尽管对于现在的晨光来讲，还有很多的挑战，但是晨光方面表示，未来要更加重视消费者的感受，努力引领文具行业，围绕消费体验打造场景，把体验作为内核，催生零售新业态，用自己的内容构建成独一无二的体验。晨光未来输出的产品，不仅能满足消费者对文具功能性的诉求，也将和消费者建立情感连接。

从现阶段来看，文具市场的下滑将会是未来的一个趋势，如果仅仅通过将文具本身创意化，很难阻止这一趋势。但如果将生活美学化和文具创意化组合，就能够让企业在开拓新消费群体的同时，在行业中保持竞争力。

晨光的野心不仅仅在于文创，在其他方面也有很多尝试。

在之前的一段时间里，晨光致力于和各个企业有所合作，尝试了各种新的发展。

晨光结合各类超强IP，与世界著名博物馆、美术馆、流量明星、知名作家、独立插画师等，开展了轰轰烈烈的跨界合作。凭借合作对象自带的高强粉丝团，结合晨光文具的特色，加上新颖的创意以及产品设计，晨光在不断推出让人惊喜的文创产品。

其中，2018年年底，晨光携手时尚杂志《时尚芭莎》（Harper's BAZAAR）推出了全新宣传片。这次备受瞩目的时尚跨界合作，主要是用来宣传中国文化，向消费者传递出“流行不设限、经典有新意”的产品概念。从这次合作，可以看出晨光转型的决心与努力。

2019年，晨光发布公告称，拟在现有的文具、文创方面的经营范围的基础上，新增若干内容，其中包括化妆品批发、零售等方面。这是晨光在文创之外的另一次新尝试。

正如当初周黑鸭、大白兔等食品企业推出联名款化妆品时，引起一片哗然一样，晨光的此次跨界也同样赚足了关注。事实上，晨光此次跨界早有准备。早在2018年10月，晨光在一次经营范围变更中，就已经增加了化妆品、清洁用品、卫生用品等若干内容。

不过，这已经不是晨光第一次接触化妆品了。2019年1月，晨光就与著名国牌化妆品品牌玛丽黛佳跨界合作，推出了“晨光盛世新颜x玛丽黛佳限量礼盒”，内容包括玛丽黛佳的眼线笔、眼影盘以及晨光的签字笔和便签本这4样商品。

之后，2019年3月，晨光再次联手美加净，在春季推出了樱花物语限定礼盒，礼盒含有美加净樱花润手霜、晨光樱花本和樱花笔套装。

相比之前的担心，这两次看起来风马牛不相及的跨界合作，其实已经给晨光今后的跨界之路打下了基础。

晨光，作为一家以文具开始的大型企业，一直以消费者不断升级的文具产品诉求为基础，洞悉市场趋势，在行业中保持竞争力。

尽管如此，晨光也在自己的舒适区之外开拓新的业务，向各个方面进行转型，在文具产业之外寻求新的突破，尽管可能转型之路中满荆棘，但仍在不断前行。